产品跨文化因素
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第四章 产品跨文化因素
目录
01
核心产品跨文化因素
02
可触知产品跨文化因素
产品 定义
一件产品就是一组功能，一簇价值满意度。 产品可 以分为货物(实实在在的)和服务(触 摸不到的服务 ）
• 消费者根据某件产品解决问题 (解决需 要或满足要求 )的能力大小来判 断其价值。一件产品有 三个主要元素： • 核心产品，产品的自然实体； • 可触知产 品(包装、品牌、形状、质量和样式 )； • 增值产品(安装、 运输、声誉、培训、售后服务和保修 )
•
案例：普得(Bud light)公司为它们的西班牙裔消费者设计 了两个不同的广告。第一个 叫作“加勒比海”，它以 s a l s a音乐和热带环境为特征，是为波多黎各人、古巴人 和中部和南部美国人设计的，片中的演员有古巴口音， 皮肤白皙；第二个广告表现 的是戴牛仔帽的男人在一个 酒吧里，周围是墨西哥牧场音乐，片中选用了黑皮肤的 并带有墨西哥腔美国口音的演员。 杰普( G e r b e r )公司为西班牙裔市场设计了一套 采用 时髦的亮红色和黄色包装的“热带系列产品”。这个产 品系列提供了各种热带 水果，如芒果、番木瓜果、番木 榴和菠萝。这个系列包括三种果汁混合饮料，九种 水果甜点和二种谷类食品。而由鸡肉和米饭做成的主食根据 季节不同还伴有大蒜、 洋葱和西红柿制成的浓汤。
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杰普( G e r b e r )公司为西班牙裔市场设计了一 套采用 时髦的亮红色和黄色包装的“热带系列产 品”。这个产 品系列提供了各种热带水果，如芒 果、番木瓜果、番木 榴和菠萝。这个系列包括三 种果汁混合饮料，九种水果甜点和二种谷类食品 。而由鸡肉和米饭做成的主食根据 季节不同还伴 有大蒜、洋葱和西红柿制成的浓汤。杰普 公司在 西班牙语的电视台和广播电台、室外和地铁的广 告牌、报纸和直接邮寄上为这种产品作广告。这 种产品 已经覆盖了较大的西班牙裔聚集区 (纽约、 佛罗里达、 加里弗尼亚、德克萨斯和芝加哥 )。
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案例： 吉列公司常常不得不在推 销其刀片 之前先推销剃须观念。在一 些国家，人们用大砍刀或锋 利的玻璃 片刮胡子。为了让这些人知道剃须可 以变得更 容易和更舒服，吉列公司派 出大蓬货车带着公司的全副 装备的销 售人员从一个乡村落到另一个村落旅 行 (刀架是免费赠送的；但根据吉列公 司的传统做法，刀片是必 须购买的)。 在剃须观念已被普遍接受的情况 下，其他 因素(主要指经济上)就占据重 要地位。为了改变墨西哥 男人很少用 剃须膏剃须的习惯，吉列公司推出了 一种塑 料管包装的剃须膏，其价格只 有按钮喷雾式罐包装的 1 / 2。这种名 叫P r e s t o b a r h a (在西班牙语中意思 为快速剃 须)的产品，很快就取得了成 功。
案例：汽车的样式反映了不同的文化特征
德国
德国人 的品味在本质上是根深蒂固的，它变化得很慢且 具有持 久的品质。因而，奔驰汽车的设计变化得很慢， 而且一 旦有所改变，必须小心翼翼地加以平衡。奔驰汽 车上没 有突兀的地方。它的所有部分都经过仔细平衡。 日本人趋向于将他们的汽车放在一堵墙前面，日本人喜欢 从部 分角度看汽车时，汽车的可见组成部分对眼睛有吸引 力 的。从前视的角度。从汽车的“脸”上，可以看出其个 性 和表情。他们关心的是汽车的“眼睛”是否太困倦或太 清醒，以及它的“嘴”是否合适 (指头灯和栅架的形状 与 尺寸)。
产体整体(所有的三个元素 )的重要性不能被 夸大。
可口可乐或百事可乐出售的不止 是可乐罐中的碳酸水， 随着可乐罐出 售还有轻爽、怡人、快乐以及解渴。 对可 口可乐和百事可乐来说，可触知 的产品比产品本身更重 要。 • 消费者购买的是整个产品，三个元素 的结合体；只 有某一元素是不行的。 不同的可乐有不同的特性，而且 每一 个牌子都是为了满足某些特定目标顾 客的需要。消 费者正在购买的是满意 ，而这种满意是源于某种产品的 属性 、不同形状和特征。 •
• 有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作 非关税壁垒。 • 案例：即使在1 9 9 7年以后，欧洲的抗议者的活 动仍 绵延不绝。意大利只允许用硬质小麦—意大 利小麦的 主要类型—制作的产品叫作意大利面食 。法国禁止可口可乐使用a s p a r t a m e ( N a t r a S u l a e t )作为减肥可乐的人造 增甜剂。凯德瑞 ( C a t o r a d e )公司为在法国出售其产品， 不得不 额外添加维他命B1。
• 案例：莱佛兄弟 (lever Brothers)公司试图向家 庭很少拥有冰箱的发展 中国家推广袋装冷冻食品生产 线。认识到这种做法在这些国家经济发 展的这一阶段不 会成功以后，该公司开发并成功地推广了一种脱水蔬 菜 生产线。 • 莱佛兄弟公司将继续追踪这些国家的发展，在 基础设施(冰箱市场)和 所需的补充条件 (家庭中的冰箱) 更成熟时，公司再在合适时机推广其 袋装冰冻食品生产 线。 • P o p - Ta r t s在英格兰没有取得成功。 英国人认为该产 品的口味太甜了。 更为重要的是，绝大多数潜在的消 费 者并没有烤面包机。
• 由于公司为树立其品牌形象和知名度而付出的促销 努力，品牌有着持 久的力量。产品和品牌之间的标准化 并不一定是一致的；区域性的品 牌也许会有当地特色而 高度标准化的品牌也许有当地品牌名称。 • 案例：针对不同的市场， 联合利华销售的某种洗 涤液的名称也不同：在 瑞士 叫作Vi f，在德国 叫Vi s s，在英国和希腊 叫 J i f，在法国 叫C i f； 由于每一种品牌都是成 功地建立在它所在当地 市场上，因而, 为所有 的欧洲市场标准化其品 牌是极其 困难的。
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当地的文化品味经常迫使许多国际公司为取得成 功 改变其产品组成，也有可能是整个产品。
案例：意大利人不喜欢葡萄味的G a t o r a d e，而德国人却喜欢它。许多欧洲 人 认为H e r s h e y巧克力尝起来苦一点。通用食品公司在英 国推广其吉露果 子冻，却发现英国人喜欢固态产品，而 不是吉露果子冻的流态形状。亨氏公 司 ( H e i n z )根据当 地口味的不同，通过增加香料、咖哩粉或胡椒，改变它 的调味蕃茄酱的味道。亨氏公司为中国市场开发了一种 特制系列的以大米为 原料的婴儿食品，并为墨西哥市场 开发了叫作F r u t s i的儿童水果饮品。 通 用食品公司根据消费者口味的不同，配制不同的 咖啡：英国人喜欢加奶的咖 啡，法国人喜欢他们的黑咖 啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。
卡夫公司( K r a f t )创立了一个新的由1 5个成员 组成的 分种族营销区，并特别为西班牙裔消费者 推出了一个名 叫Valle Lindo(美丽山谷)的速溶白 色干酪和奶油制品。 卡夫公司在休斯顿的西班牙 语电视台和广播电台作了广 告。1 9 9 6年，卡夫 公司将它的分种族营销费用增加了 6 0 %，达到2 4 0 0万美元。
• 品牌忠诚的文化情景可以很容易地用霍夫斯泰德的 维数理论加以解释。权 力等级论者愿意接受这样一种观 念: 拥有权利的人被赋予权利，而无权的 人应接受这种 情况，并且只能安心处之。这是一种亚洲的文化趋势。
• • 占据较大市场份额的品牌是品牌中的国王，而来自较高 权力等级文化的消费者毫 无保留地相信它们：占统治地 位的品牌是最好的，它已达到了它所应达到的，人 们不 应怀疑它。 权力范畴与不确定风险避免是有关联的，第 三个范畴是个人主义与集体主义，即 为了迎合在整体上 为社会所接受的更大利益，某人的个人信念作出的让步 程度。 亚洲文化是趋向于高度集体主义的，这种集体主 义导向对消费者消费观念的形成 和品牌忠诚度有暗示作 用，并且确保了主导品牌的生存。 案例：品牌忠诚在跨文化中也会不同。中国消费者趋向于 有较高的品牌忠诚度， 他们乐于购买他人推荐的相同品 牌或产品；他们也喜欢成为几个参考团体中的一 员。西班牙裔人也有较高的品牌忠诚度，他们比非西班牙裔人 更愿意光顾熟悉的 商店，并且对价格和促销更敏感。这 也许是由他们相对较低的收入和相对较大的 家庭造成 的。关于较高的品牌忠诚度以及相应较低购买个性化品 牌的趋势的一个 解释是：购买主流品牌意味着不同种族 的消费者已融入到主流经济社会中。
C:品牌
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1. 品牌名称可用来确认产品或服务，并可使消费者 指定、 拒绝或推荐品牌。 2. 消费者可以通过品牌名称了解产品的信息，这些 信 息包括有关产品用户的类型、现代性或财富说明。 3. 品牌名称还是一种具有法律效力的财富。
•
•
品牌名称有许多重要功能： 品牌拥 有者可用之投资，品牌名称受法律保护，从而避免了竞 争者的侵犯。品牌名称 传送了产品的形象：“品牌”指 某公司为了将自己的产品与竞争对手的区分开而使用 的 名称、术语、符号或设计，也指为某产品确认其特定销 售者。品牌对产品和服务具 有附加值。 这种附加值来自 于使用某品牌得到的经验：某品牌熟悉、可靠和使用它 可减少风险， 同时来自于其他使用该品牌人的联系。 由于公司为树立其品牌形象和知名度而付出的 促销 努力，品牌有着持久的力量。产品和品牌之间的标准化 并不一定是一致的；区域 性的品牌也许会有当地特色而 高度标准化的品牌也许有当地品牌名称。 消费者把产品 的质量、安全性和可靠性同生产该产品的公司的形象联 系在一起。消费 者只有在认为某公司值得信任和可靠时， 才会喜欢其品牌。
•
文化 差异
•
西班牙裔市场的案例
• 西班牙裔市场的情况，我们可以看出跨文 化营销并 不一定是跨国界营销，即使在某个国家的边界 内， 对亚种群的理解或不同的种族群体都会导致对不同 产品的需要。
美国的西班牙裔的人群来自 2 0多个讲西班牙语的国家，每个国家都有自 己的国庆节、文化特征、食品、传 统和价值观。商人区分主要西班牙群 体 (如墨西哥、古巴、波多黎各 )的亚文化差异很有助益的。对于西班牙 裔 市场而言，最有效的促销战略是将产品的特性同社区利 益结合起了。
最显著、最重要的属性：
Baidu Nhomakorabea
B:特征和说明
尺寸 大小 容量 体积
• 一个主要的文化问题是美国度量衡 体系同世界其他地区的公制体系不 同。而其他的一些问 题也是数不胜数。消费者不同的实体特征常常影 响产品 的设计。 • 案例1：通用电气( G E )医药系统公司特别为日本人设计 了一种产品； 由于日本的医院较小而日本的病人个头也 较小，因而通用电气公司也 将其产品设计得小了一些。 瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小 的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。 案例2：虽然德国人每年购买 500 000双牛仔靴，美国却没得到生意份 额，美国靴子的脚趾部不够尖，其后跟却太宽。美国以外的鞋子制造 商同样也要进行相应调整才会在美国取得成功。
可触知产品
A:文化 B:特征与说明
C:品牌
D:原产地效应
E:包装
文化对产品的影响是与总 A:文化： 的产品概念直接相联的。
• 当文化不同时，其差异主要体现在人们的品味上产品 本身 通常是相同的 (可触知产品和增值产品产生了那种 典型的 不同)。 • 任何产品都有一些与其物理特征同样重要的心理学特征。 这些心理学特征在使消费者满意方面 是有帮助的。 • 不同的文化有各自看重的心理学特征。 • 产品的概念与文化规范和道德观念的冲突程度和产品的物 理特征对产品的被接受程度及其潜在的适应性有着相同 的 影响。
日本
案例：日本文化下的汽车消费
• • 日本人对产品有一个整体的观点。日语中 K a n s e i一 词的概念中包含了产品和使用者的统 一，并将所有使消费者在使用该产品是感到自信并觉得像在家一样的可触 知的因素考虑在 内。而日语中 K e i h o k u t a n s h o k a (更轻、 更薄、更短和更小)一词暗示了便宜的产品 是更有用的， 因为它们在购买、使用和维护上更经济。 标准产品的更 小版本遵循了布德希斯特的观点即“小的是更好的”。 日本消费者在产品 的质量和功能方面是很挑剔的。如果 日本消费者购买的产品被证明有即使只是最轻微的缺 陷，他们也会向零售商和生产商抱怨。 从历史上看，日本人习惯大批量地发布新产品，并 把全部消费者市场作为他们的测试市场；如果一个产品 成功了，公司会增加其产量，反之 ，产量则下降。 可口可乐公司，像许多西方公司一样，愿意坚持一种产品并 努力推广它，它害怕承认失败 会损害其公共形象，在 2 0 世纪6 0年代，一种叫作V I - P r o M i n的增强型西红柿汁上 市了 好几年也没有取得成功。最后公司采用了本地化的 做法，每年推出5 0种新型饮料，而每 种饮料发布间隔期 只有3 0天。公司学会以轻松的心情面对日本市场的变化， 对不可避免 的失败也只是耸耸肩：公司曾推出一种叫作 Ambasa whitewater的饮料，最初卖出了数百 万瓶，但 1 8个月后销量就萎缩了并最终从货架上消失了。
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01
核心产品跨文化因素
02
可触知产品跨文化因素
产品 定义
一件产品就是一组功能，一簇价值满意度。 产品可 以分为货物(实实在在的)和服务(触 摸不到的服务 ）
• 消费者根据某件产品解决问题 (解决需 要或满足要求 )的能力大小来判 断其价值。一件产品有 三个主要元素： • 核心产品，产品的自然实体； • 可触知产 品(包装、品牌、形状、质量和样式 )； • 增值产品(安装、 运输、声誉、培训、售后服务和保修 )
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案例：普得(Bud light)公司为它们的西班牙裔消费者设计 了两个不同的广告。第一个 叫作“加勒比海”，它以 s a l s a音乐和热带环境为特征，是为波多黎各人、古巴人 和中部和南部美国人设计的，片中的演员有古巴口音， 皮肤白皙；第二个广告表现 的是戴牛仔帽的男人在一个 酒吧里，周围是墨西哥牧场音乐，片中选用了黑皮肤的 并带有墨西哥腔美国口音的演员。 杰普( G e r b e r )公司为西班牙裔市场设计了一套 采用 时髦的亮红色和黄色包装的“热带系列产品”。这个产 品系列提供了各种热带 水果，如芒果、番木瓜果、番木 榴和菠萝。这个系列包括三种果汁混合饮料，九种 水果甜点和二种谷类食品。而由鸡肉和米饭做成的主食根据 季节不同还伴有大蒜、 洋葱和西红柿制成的浓汤。
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杰普( G e r b e r )公司为西班牙裔市场设计了一 套采用 时髦的亮红色和黄色包装的“热带系列产 品”。这个产 品系列提供了各种热带水果，如芒 果、番木瓜果、番木 榴和菠萝。这个系列包括三 种果汁混合饮料，九种水果甜点和二种谷类食品 。而由鸡肉和米饭做成的主食根据 季节不同还伴 有大蒜、洋葱和西红柿制成的浓汤。杰普 公司在 西班牙语的电视台和广播电台、室外和地铁的广 告牌、报纸和直接邮寄上为这种产品作广告。这 种产品 已经覆盖了较大的西班牙裔聚集区 (纽约、 佛罗里达、 加里弗尼亚、德克萨斯和芝加哥 )。
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案例： 吉列公司常常不得不在推 销其刀片 之前先推销剃须观念。在一 些国家，人们用大砍刀或锋 利的玻璃 片刮胡子。为了让这些人知道剃须可 以变得更 容易和更舒服，吉列公司派 出大蓬货车带着公司的全副 装备的销 售人员从一个乡村落到另一个村落旅 行 (刀架是免费赠送的；但根据吉列公 司的传统做法，刀片是必 须购买的)。 在剃须观念已被普遍接受的情况 下，其他 因素(主要指经济上)就占据重 要地位。为了改变墨西哥 男人很少用 剃须膏剃须的习惯，吉列公司推出了 一种塑 料管包装的剃须膏，其价格只 有按钮喷雾式罐包装的 1 / 2。这种名 叫P r e s t o b a r h a (在西班牙语中意思 为快速剃 须)的产品，很快就取得了成 功。
案例：汽车的样式反映了不同的文化特征
德国
德国人 的品味在本质上是根深蒂固的，它变化得很慢且 具有持 久的品质。因而，奔驰汽车的设计变化得很慢， 而且一 旦有所改变，必须小心翼翼地加以平衡。奔驰汽 车上没 有突兀的地方。它的所有部分都经过仔细平衡。 日本人趋向于将他们的汽车放在一堵墙前面，日本人喜欢 从部 分角度看汽车时，汽车的可见组成部分对眼睛有吸引 力 的。从前视的角度。从汽车的“脸”上，可以看出其个 性 和表情。他们关心的是汽车的“眼睛”是否太困倦或太 清醒，以及它的“嘴”是否合适 (指头灯和栅架的形状 与 尺寸)。
产体整体(所有的三个元素 )的重要性不能被 夸大。
可口可乐或百事可乐出售的不止 是可乐罐中的碳酸水， 随着可乐罐出 售还有轻爽、怡人、快乐以及解渴。 对可 口可乐和百事可乐来说，可触知 的产品比产品本身更重 要。 • 消费者购买的是整个产品，三个元素 的结合体；只 有某一元素是不行的。 不同的可乐有不同的特性，而且 每一 个牌子都是为了满足某些特定目标顾 客的需要。消 费者正在购买的是满意 ，而这种满意是源于某种产品的 属性 、不同形状和特征。 •
• 有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作 非关税壁垒。 • 案例：即使在1 9 9 7年以后，欧洲的抗议者的活 动仍 绵延不绝。意大利只允许用硬质小麦—意大 利小麦的 主要类型—制作的产品叫作意大利面食 。法国禁止可口可乐使用a s p a r t a m e ( N a t r a S u l a e t )作为减肥可乐的人造 增甜剂。凯德瑞 ( C a t o r a d e )公司为在法国出售其产品， 不得不 额外添加维他命B1。
• 案例：莱佛兄弟 (lever Brothers)公司试图向家 庭很少拥有冰箱的发展 中国家推广袋装冷冻食品生产 线。认识到这种做法在这些国家经济发 展的这一阶段不 会成功以后，该公司开发并成功地推广了一种脱水蔬 菜 生产线。 • 莱佛兄弟公司将继续追踪这些国家的发展，在 基础设施(冰箱市场)和 所需的补充条件 (家庭中的冰箱) 更成熟时，公司再在合适时机推广其 袋装冰冻食品生产 线。 • P o p - Ta r t s在英格兰没有取得成功。 英国人认为该产 品的口味太甜了。 更为重要的是，绝大多数潜在的消 费 者并没有烤面包机。
• 由于公司为树立其品牌形象和知名度而付出的促销 努力，品牌有着持 久的力量。产品和品牌之间的标准化 并不一定是一致的；区域性的品 牌也许会有当地特色而 高度标准化的品牌也许有当地品牌名称。 • 案例：针对不同的市场， 联合利华销售的某种洗 涤液的名称也不同：在 瑞士 叫作Vi f，在德国 叫Vi s s，在英国和希腊 叫 J i f，在法国 叫C i f； 由于每一种品牌都是成 功地建立在它所在当地 市场上，因而, 为所有 的欧洲市场标准化其品 牌是极其 困难的。
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当地的文化品味经常迫使许多国际公司为取得成 功 改变其产品组成，也有可能是整个产品。
案例：意大利人不喜欢葡萄味的G a t o r a d e，而德国人却喜欢它。许多欧洲 人 认为H e r s h e y巧克力尝起来苦一点。通用食品公司在英 国推广其吉露果 子冻，却发现英国人喜欢固态产品，而 不是吉露果子冻的流态形状。亨氏公 司 ( H e i n z )根据当 地口味的不同，通过增加香料、咖哩粉或胡椒，改变它 的调味蕃茄酱的味道。亨氏公司为中国市场开发了一种 特制系列的以大米为 原料的婴儿食品，并为墨西哥市场 开发了叫作F r u t s i的儿童水果饮品。 通 用食品公司根据消费者口味的不同，配制不同的 咖啡：英国人喜欢加奶的咖 啡，法国人喜欢他们的黑咖 啡，拉丁美洲人偏爱菊苣口味。
卡夫公司( K r a f t )创立了一个新的由1 5个成员 组成的 分种族营销区，并特别为西班牙裔消费者 推出了一个名 叫Valle Lindo(美丽山谷)的速溶白 色干酪和奶油制品。 卡夫公司在休斯顿的西班牙 语电视台和广播电台作了广 告。1 9 9 6年，卡夫 公司将它的分种族营销费用增加了 6 0 %，达到2 4 0 0万美元。
• 品牌忠诚的文化情景可以很容易地用霍夫斯泰德的 维数理论加以解释。权 力等级论者愿意接受这样一种观 念: 拥有权利的人被赋予权利，而无权的 人应接受这种 情况，并且只能安心处之。这是一种亚洲的文化趋势。
• • 占据较大市场份额的品牌是品牌中的国王，而来自较高 权力等级文化的消费者毫 无保留地相信它们：占统治地 位的品牌是最好的，它已达到了它所应达到的，人 们不 应怀疑它。 权力范畴与不确定风险避免是有关联的，第 三个范畴是个人主义与集体主义，即 为了迎合在整体上 为社会所接受的更大利益，某人的个人信念作出的让步 程度。 亚洲文化是趋向于高度集体主义的，这种集体主 义导向对消费者消费观念的形成 和品牌忠诚度有暗示作 用，并且确保了主导品牌的生存。 案例：品牌忠诚在跨文化中也会不同。中国消费者趋向于 有较高的品牌忠诚度， 他们乐于购买他人推荐的相同品 牌或产品；他们也喜欢成为几个参考团体中的一 员。西班牙裔人也有较高的品牌忠诚度，他们比非西班牙裔人 更愿意光顾熟悉的 商店，并且对价格和促销更敏感。这 也许是由他们相对较低的收入和相对较大的 家庭造成 的。关于较高的品牌忠诚度以及相应较低购买个性化品 牌的趋势的一个 解释是：购买主流品牌意味着不同种族 的消费者已融入到主流经济社会中。
C:品牌
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1. 品牌名称可用来确认产品或服务，并可使消费者 指定、 拒绝或推荐品牌。 2. 消费者可以通过品牌名称了解产品的信息，这些 信 息包括有关产品用户的类型、现代性或财富说明。 3. 品牌名称还是一种具有法律效力的财富。
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品牌名称有许多重要功能： 品牌拥 有者可用之投资，品牌名称受法律保护，从而避免了竞 争者的侵犯。品牌名称 传送了产品的形象：“品牌”指 某公司为了将自己的产品与竞争对手的区分开而使用 的 名称、术语、符号或设计，也指为某产品确认其特定销 售者。品牌对产品和服务具 有附加值。 这种附加值来自 于使用某品牌得到的经验：某品牌熟悉、可靠和使用它 可减少风险， 同时来自于其他使用该品牌人的联系。 由于公司为树立其品牌形象和知名度而付出的 促销 努力，品牌有着持久的力量。产品和品牌之间的标准化 并不一定是一致的；区域 性的品牌也许会有当地特色而 高度标准化的品牌也许有当地品牌名称。 消费者把产品 的质量、安全性和可靠性同生产该产品的公司的形象联 系在一起。消费 者只有在认为某公司值得信任和可靠时， 才会喜欢其品牌。
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文化 差异
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西班牙裔市场的案例
• 西班牙裔市场的情况，我们可以看出跨文 化营销并 不一定是跨国界营销，即使在某个国家的边界 内， 对亚种群的理解或不同的种族群体都会导致对不同 产品的需要。
美国的西班牙裔的人群来自 2 0多个讲西班牙语的国家，每个国家都有自 己的国庆节、文化特征、食品、传 统和价值观。商人区分主要西班牙群 体 (如墨西哥、古巴、波多黎各 )的亚文化差异很有助益的。对于西班牙 裔 市场而言，最有效的促销战略是将产品的特性同社区利 益结合起了。
最显著、最重要的属性：
Baidu Nhomakorabea
B:特征和说明
尺寸 大小 容量 体积
• 一个主要的文化问题是美国度量衡 体系同世界其他地区的公制体系不 同。而其他的一些问 题也是数不胜数。消费者不同的实体特征常常影 响产品 的设计。 • 案例1：通用电气( G E )医药系统公司特别为日本人设计 了一种产品； 由于日本的医院较小而日本的病人个头也 较小，因而通用电气公司也 将其产品设计得小了一些。 瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小 的手表，这反映了日本人的手腕比绝大多数西方人都要细这一事实。 案例2：虽然德国人每年购买 500 000双牛仔靴，美国却没得到生意份 额，美国靴子的脚趾部不够尖，其后跟却太宽。美国以外的鞋子制造 商同样也要进行相应调整才会在美国取得成功。
可触知产品
A:文化 B:特征与说明
C:品牌
D:原产地效应
E:包装
文化对产品的影响是与总 A:文化： 的产品概念直接相联的。
• 当文化不同时，其差异主要体现在人们的品味上产品 本身 通常是相同的 (可触知产品和增值产品产生了那种 典型的 不同)。 • 任何产品都有一些与其物理特征同样重要的心理学特征。 这些心理学特征在使消费者满意方面 是有帮助的。 • 不同的文化有各自看重的心理学特征。 • 产品的概念与文化规范和道德观念的冲突程度和产品的物 理特征对产品的被接受程度及其潜在的适应性有着相同 的 影响。
日本
案例：日本文化下的汽车消费
• • 日本人对产品有一个整体的观点。日语中 K a n s e i一 词的概念中包含了产品和使用者的统 一，并将所有使消费者在使用该产品是感到自信并觉得像在家一样的可触 知的因素考虑在 内。而日语中 K e i h o k u t a n s h o k a (更轻、 更薄、更短和更小)一词暗示了便宜的产品 是更有用的， 因为它们在购买、使用和维护上更经济。 标准产品的更 小版本遵循了布德希斯特的观点即“小的是更好的”。 日本消费者在产品 的质量和功能方面是很挑剔的。如果 日本消费者购买的产品被证明有即使只是最轻微的缺 陷，他们也会向零售商和生产商抱怨。 从历史上看，日本人习惯大批量地发布新产品，并 把全部消费者市场作为他们的测试市场；如果一个产品 成功了，公司会增加其产量，反之 ，产量则下降。 可口可乐公司，像许多西方公司一样，愿意坚持一种产品并 努力推广它，它害怕承认失败 会损害其公共形象，在 2 0 世纪6 0年代，一种叫作V I - P r o M i n的增强型西红柿汁上 市了 好几年也没有取得成功。最后公司采用了本地化的 做法，每年推出5 0种新型饮料，而每 种饮料发布间隔期 只有3 0天。公司学会以轻松的心情面对日本市场的变化， 对不可避免 的失败也只是耸耸肩：公司曾推出一种叫作 Ambasa whitewater的饮料，最初卖出了数百 万瓶，但 1 8个月后销量就萎缩了并最终从货架上消失了。