市场营销基础——第四章消费者市场和购买行为

• 【业务链接】 • “新式衬衫，每人限购一件”
• 一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者 了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去，店主大做广告， 原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥 寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。 • 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在 店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久， 前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。
• 【同步案例】 正话反说出奇效 • 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去， 后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不 是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望 有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。 • 问题：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？ • 分析提示：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键 是抓住了顾客求实求廉心理， • 针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动， 运用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就 形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心，仔细一想， 该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较精确了，加上降价 20％，更让人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。
二、消费者购买行为的基本模式
• 消费者的购买行为 消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满 足某种需要而购买商品的行为。
消 费 需 求
购 买 动 机
寻 找 信 息
选 择
购 买
使 用
评 定
满意：重复购买
消费者购买行为基本模式图
二、消费者购买行为的基本模式
• 消费需求：消费需求是消费者购买行为的起点。 需求引起动机，动机决定行为。 • 购买动机是购买者行为产生的内在动力和主观原 因。 • 寻找信息是购买行为的实际起点。 • 选择是购买行为的外部表现。 • 购买是购买者的决策阶段。 • 使用是购买者对消费品的享用、满足的过程。 • 评定是购买者对消费结果的总结和评价，是对决 策的最终检验。
4.2 影响消费者心理和购买行为的因素
• • • • 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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一、文化因素
文化是指人类在社会历史发展过程中所创作的物质财富 和精神财富的综合，特指精神财富，如文学、艺术、教育、 科学等。
• 基本核心文化：某一特定生活方式的总和。 民族亚文化群——朝鲜族吃狗肉，蒙古人吃牛羊肉 • 亚文化 宗教亚文化群——伊斯兰教徒忌饮酒，佛教徒素食主义 种族亚文化群
引例：难以拒绝的推销
• 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十 出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换 季的衣服?” “我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道： • “您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷 地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感 叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这 种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样 式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去 了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好， 小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐 手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜 子，很方便，眼见为实嘛。”
【同步案例】巧借王妃做推销 • 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推 销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇 衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查 尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没 有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一 夜之间就成为畅销货。 • 问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启 示？ • 分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准 了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任 发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。 • 启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理， 运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企 业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用 名人为促销商品服务时，也要注意产品质量优良，货真价实，切 忌讲大话、空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到 促销商品的目的，名人的威信也会扫地。
4.1消费者市场与消费者行为模式
• 消费者市场的含义与特点 • 消费者购买行为的基本模式 • 消费者购买行为的类型
一、消费者市场的含义与特点
• 消费者市场的含义 消费者市场是指为了满足生活消费而购买商 品或服务的个人或家庭所构成的市场。 消费者市场也被称为最终产品市场。
一、消费者市场的含义与特点
• 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你 们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问： “如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好 多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来 来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。” • “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服， 就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样 不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你 可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。…… • 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。 • 试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣 服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中 始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热 情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。
购买行为的差异性
• 消费者收到年龄、性别等多种因素的影响，其需 求和购买行为都有很大差别。例如可乐、雪碧、 美年达等产品同属可口可乐公司，并且每种产品 有不同容量包装。
消费者需求的易变性
• 科技进步，新产品不断推向市场，可供选择品种 增加，消费者选择余地大。 • 消费需求发展趋势：由少到多，由粗到精，由低 级到高级。
第四章
消费者市场和购买行为
4.1 消费者市场与消费者行为模式
目录
4.2 影响消费者心理和购买行为
4.3 消费者购买决策过程
学习目标
•理论目标： • 学习和把握购买心理、购买动机、购买行 为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要 因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导 “消费者购买行为分析”的相关认知活动。 •实务目标： • 了解与把握消费者购买决策过程和相关 “业务链接”等程序性知识；能用所学实务知 识规范“消费者购买行为分析”的相关技能活 动。
按购买者在购买现场的情感反应划分
• 沉实型：在购买活动中，沉默寡言，感情不外露。不谈 与商品无关话题。端庄有礼，主要言辞，不要过多交流。 • 温顺型：遵从购买者营业员的介绍和意见，快速做出购 买决定。诚恳的态度对待顾客，介绍一种最适合的产品。 • 健谈型：话语较多，愿意交流意见。让其畅所欲言，将 话题引到到购买的商品，完成购买。 • 反感型：不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警 觉。实事求是介绍商品，让顾客自己分析。 • 傲慢型：态度傲慢，神气十足，命令口吻提出要求，易 争吵。尽量满足合理要求，避免争吵，帮助其在最短时 间内做出决定。
按购买者购买的态度和要求划分
• 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。迅速找到商品。 • 理智型：指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行 较为仔细研究比较。对其选择适当赞许、肯定。 • 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反 应特别灵敏。强调物美价廉，挑选适合价位的商品。 • 冲动型：指消费者容易受商品外观、包装、商标或其他 促销努力的刺激而产生的购买行为。挑选实用好看产品 • 情感型：想象力丰富，购买时容易受情感的影响。营造 购买气氛，以情促销，满足情感需求。 • 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心 谨慎和疑虑重重。耐心接待，鼓励购买。
地理亚文化群——南方人吃甜，四川人吃辣
• 社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区 域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。
不吉利的“4” • 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂， 为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装 上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结 果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是 在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表 示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。
购买行为的非专业性
• 消费者在购买商品时对商品不是十分了解，容易 受到外在因素的影响和诱导，根据个人感觉和喜 好做出购买决策。
购买次多量少
• 家庭规模小，储藏空间有限，使得消费者的购买 呈现出分散性、小型化的特点。
商品的可替代性
• 商家经常宣称“跳楼价”、“跳水价”等，人们 排起长队，这是需求弹性大带来的结果。这种行 动容易招致贬低品牌形象的副作用。
• 娱乐和休闲方式——社会层次高的消费者从事较多的户外活动，
选择网球，高尔夫等活动。
• 对价格的心态——社会层次高的消费者可以以很高的价格买下
某件商品以显示自己的身份，社会层次低的消费者购买物美价廉的商 品。
【同步思考】 买二送一
• 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。 他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买 两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。 （雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒 鞋油成本为5角钱。） • 分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。 • 分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便 宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价 值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的 事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各 样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支 配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某 种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购买行为。
• 消费者市场的特点
1.购买者的分散性 2.购买行为的差异性 6.商品的可替代性 7.购买的流动性
3.消费者需求的易变性
4.购买行为的非专业性 5.购买次多量少
8.购买者的外行性
9.商品的科技含量日益增加
购买者的分散性
• 中国国土面积有960万平方公里，凡是有人的地方 都会有消费需求，都有消费者市场。
购买的流动性
• 顾客选择场所比较多，企业要以诚信为本，想办 法使顾客成为重复购买的顾客。如果不满意，会 流向你的竞争对手。
购买者的外行性
• “买的没有卖的精”，买卖双方信息不对称。
商品的科技含量日益增加
• 智能化产品，生产经营者应该进行教育式推销。 • 教育式推销是在推销的同时要告知顾客这种商品 最一般的常识，如何使用，如何操作，怎样进行 简单的维修和保养。 • 降低顾客的恐惧感。
三、购买者购买行为的类型
按购买者购买目标的选定程度划分
• 全确定型：指消费者在购买商品以前，已经有明确的购 买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样：商 标以至价格的幅度都有明确的要求。观察语言表达。 • 半确定型：指消费者在购买商品以前，已有大致的购买 目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比 较才完成的。进行商品介绍，引导其做出决定。 • 不确定型：指消费者在购买商品以前，没有明确的或既 定的购买目标。充分自由购买空间。
社会阶层对消费者的影响
• 商店的选择——收入高消费者在高档商店选购以表明自身的地位；
收入低的消费者在普通商店选购物美价廉商品。
• 消费和储蓄倾向——社会层次的高低与消费倾向成反比，与储
蓄倾向成正比。
• 消费产品的品味——食品消费方面，社会层次较高的消费者更
讲究档次、氛围、健康、营养。社会层次低的消费者考虑味道、分量 和价格。