零售企业形象管理75页PPT

二、CIS系统构成
（二）行为识别系统
使理念由抽象化过渡为具体操作化，企业行为 系统是理念识别系统动态形式的外化与表现。 它体现在企业内部的制度、组织、管理、教 育等方面及企业外部的销售、促销、公关等 各项活动中。
（三）视觉识别系统．
视觉识别系统是企业在MIS、BIS的基础上向 外界传达的全部视觉形象的总和。
售企业的整体印象和评估，是零售企业的内在表现 和外在特征在社会公众与内部职工心目中的反映。 是内部职工与外部顾客通过零售企业的各种标志、经 营商品特点、促销策略、员工的服务、零售企业的 经营理念等等的识别而建立起来的对零售企业的总 体评价与印象。 零售企业形象一般具有以下特征： （一）整体性 （二）复杂性 （三）效用性
第七章 零售企业形象管理
学习目标
✓对零售企业形象有一个全面、正确 的认识； ✓掌握企业形象识别系统的构成要素 以及要素之间的关系，理解CIS策划 在零售企业经营中作用； ✓能运用CIS的原理对企业的形象进 行评价，或运用CIS的策划方法进行 零售企业形象的基本策划。
第一节 零售企业形象概述
一、零售企业形象的概念与特征 零售企业形象是社会公众和零售Байду номын сангаас业的内部职工对零
二、塑造零售企业形象的作用
（一）零售商生存和发展的基础 （二）提高零售商的竞争能力 （三）提高零售商的知名度与美誉度 （四）是零售商的无形资源 （五）提供与其他相关行业和企业的合作与
发展机会 （六）能够吸引人才并激励员工
三、零售企业形象的具体内容
零售企业形象可以分成： 1、有形形象：
指零售企业的设备、资金实力、商品的 质量品种、零售企业标识等； 2、无形形象：
特征
1．商店总体特征 2．商品特征 3．价格特征 4．服务特征 5．物质设施特征 6．宣传特征 7．经营特征 8．商店外观 9．商店内景 10．商店布局： 11．商品陈列
形象要素
五、零售店形象设计需遵循的原则
（一）独特性 （二）保持一致性 （三）坚持可信性 （四）形象宣传性 （五）全员行动
第二节 零售企业识别系统CIS
一、CIS的基本含义 企业形象的识别角度一般将其分为企业理念、
企业行为和企业视觉识别三个系统，即； CIS（Corporate Identity System）。 CIS的中文含义是企业形象识别系统，它是 借助于系统化的信息传递，将企业的理念 系统、行为系统和视觉系统规范化、具体 化和个性化地表现出来，以传播独特的企 业形象。
二、CIS系统构成
CIS系统由企业理念、企业行为和企业视觉识别三 个子系统构成。
（一）理念识别系统 理念识别系统是CIS的核心与原动力，包括企业经
营哲学、经营宗旨、经营理念和价值观等意识、 文化方面的东西，它赋予企业以灵魂，是整个 CIS设计的基础。 例：美国麦当劳快餐店的理念识别系统概括为 QSCV四个字母，意为：商品质的产品 （Quality），快捷微笑的服务（Service），优 雅清洁的环境（Clean），及物有所值（Value）。
（三）零售企业理念的表达方式
1．以企业名称命名 2．以典型人物命名 3．以概括的形式表达 （1）宗旨式；以零售企业的宗旨进行表达。 （2）目标式；以零售企业的奋斗目标进行表达。 （3）要求式：以零售企业对员工的要求进行表达。 （4）倡导式：以零售企业所倡导的行为进行表达。
（四）零售企业理念的渗透
二、零售企业理念识别系统策划
理念识别简称MI（Mind Identity）， 包括企业的价值观、 企业精神、经营思想、经营道德、经营作风、座右铭、 基本口号、守则，以及零售企业主要决策者的宣言等。
（一）理念识别的功效
1．导向功能：价值取向及行为取向起引导作用，符合企业 总体目标。
2．约束功能：企业文化氛围、企业群体行为准则和道德规 范来达到约束员工行为的目的。
CIS的层次性 在CIS系统中，MI是源泉，BI是途径，VI则是 表现，三者共为一体，且呈现一定的层次。
三、CIS在零售企业经营中的作用
（一）CIS策划增强零售企业内部的凝聚力 （二）发展核心价值观以增强零售企业的市场
竞争力 （三）赢得消费者对零售企业的好感 （四）增加了合作伙伴的信心
第三节 零售企业形象策划
3．凝聚功能：产生基于企业全体成员的共同愿望向心力。 4．激励功能：形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员
工自我激励的标尺。
5．辐射功能：企业内部对企业经营管理和员工行为产生巨 大的驱动力；通过企业行为识别系统、企业视觉识别系 统等渠道向社会公众传播。
（二）零售企业理念的确定原则 1．明确性 2．独特性 3．持续性 4．民族性 5．实践性
指零售企业的企业精神、经营的方针政 策、管理水平、经营作风、效益、信誉等。 零售企业的形象包含了零售企业经营活动 的全部内容。
三、零售企业形象的具体内容
（一）零售企业的经营作风 经销活动中所表现出来的价值取向与经营观念。
（二）零售企业的商品形象 商品的品种、质量、规格、档次、款式、包装、价
格、陈列等。 （三）零售企业的服务形象
1．条例法 2．培训法 3．标语法 4．活动法 5．榜样法
三、零售企业行为识别系统策划
（一）建立企业行为识别系统的原则 1．立足长远 2．真心诚意 3．广泛传播 4．内外兼顾
（二）零售企业行为策划的内容
1．零售企业员工的职业道德 （1）克己奉公，忠于职守 （2）全心全意为顾客服务 （3）买卖公平、诚信无欺 （4）文明经商，礼貌待客
包括服务方式、水平、态度、服务质量等等。 （四）零售企业的环境形象
零售企业经营条件，反映管理、实力与精神面貌。 （五）零售企业的社会形象
对社会公益活动的积极支持 对所处社区的各项建设的社会责任感 对环保、文化、教育、体育、卫生等事业的投入
四、零售企业形象的构成要素
讨论：列出不同特征的形象构成要素：
一、CIS的导人时机 1．零售企业新成立，或者扩建、组建成零售集团
时，或者在市场上影响力削弱时。 2．在创业周年纪念日时。 3．零售企业经营范围扩大或实行多角化经营时。 4．店进军海外市场，实施国际化经营战略时。 5．企业因竞争激烈或经营失误，名誉下降时。 6．企业形象陈旧，被人误解或不易识别 时。 7．零售企业内部士气低落，缺乏生机活力时。