品牌与营销策略

品牌与营销策略
•住宅地产看万科，商业地产看万达，产业地产看联东
品牌与营销策略
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•总部基地
•你自己的总部楼
•还是作为课后作业，你自己分析下， 然后写出来，与你相关的人讨论下。
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•二个附加价值体系
•New market openings linked to CoE optimization(*)
•以体验营销为主体的现场销售体系和以促 进客户长远发展为主旨的客户关系管理体系
•城市概念的转移与嫁接
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•1+N战略营销思想
•市场营销4P： Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分 销，或渠道）和Promotion（促销）
•产品
•价格
•促销
•渠道
品牌与营销策略
• 成本：购置成本/运营成本 • 位置：龙头企业距离/交通/配套 • 集群：相关产业入住情况 • 政策：税收优惠情况 • 配套：产业配套、生活配套
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•定位策略
•园区定位 •我是 谁 •我是什么位置 •我能做什么 •我可以带来的价值 •我和别人的不同
•功能定位 •产业定位 •形象定位 •发展定位
品牌与营销策略
2020/11/7
品牌与营销策略
•目录
•一. 品牌解构 •二. 地产品牌要素 •三. 产业地产品牌塑造 •四. 产业地产营销策略
品牌与营销策略
•一个试验——价值衡量
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•又一个实验——联想判断
•告诉我你的 联想，用三个 词左右：
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•品牌解构 •品牌是产品和消费者之间的一种关系，是消费者对产品的综合评价
司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。
•6
• 健康丰盛人生 •经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国 驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接 受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专 利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的 第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度 调查的住宅企业。
• 要实现这个愿景，我们需要做到：
• 不断钻研专业技术，提高国人的居住水平。 • 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务。 • 展现 “ 追求完美 ” 之人文精神，成为实现理想生活的代表。 • 快速稳健发展我们的业务，实现规模效应。 • 提高效率，实现业内一流的盈利水准。 • 树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业。 • 拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇。 • 以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象。 • 为投资者提供理想的回报。
•实用价值体系
•心理价值体系
•均好性与持续改进
•关键时刻服务圈
•引导与培训
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•产业地产客户附加价值
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•三个管理系统
•形象系统 传播系统 客户管理系统
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•形象系统
•一个理念 一种声音 一个面孔——CIS系统
•每个人都是一个开发区！
•接待系统 •参观系统 •个人形象系统
•物业产品识别系统 •专业选址系统 •宣传系统
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•传播系统
•潜在传播管理：先知道，后认识，再熟悉，谈恋爱，娶到家，育后代
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•客户管理系统
•三表两会一系统：日报、周报、月报和客户管理系统(附件)
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•五项操作能力
•打造企业核心能力是每个园区持续发展的基石
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•
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•褐石系列
•褐石历来是中产阶级引以为傲的富足精神。金地以此为蓝本，采撷褐石故乡波士顿 的纯正血统，融合东方美学气质。褐石以经典品质，拒绝高不可攀的奢昂；以独特人 文风情，献给追逐藏于光阴背后刻骨铭心美好的中产阶级。
•名仕系列
•名仕意为引领由富及贵的格调，为时代新富打造的文化社区。金地沿袭了两个世纪的 古典韵味，更融合当代美学精神，向名仕阶层献礼。名仕以雕琢细节、享受舒适为核 心；以城市地标和国际潮流敬献给成功路上的新富阶层。
•产业地产客户描述
•让专家给你做销售员
•特征
•描
述
•眼镜 •羚羊
•大象 •孔雀 •老虎
•冷静、仔细、难说服
•15
•敏感、危机意识、团 队 •沉稳、互助、顾虑
•表达、积极、
•凶猛、独立、固执
•老鹰
•锐利、迅速、
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•客户需求模型
•持续的关注客户需求 ，引导、改进、创新
• 国内企业选址关键要素
•产品对顾客的价值：
•产品
•功能性 •象征性wk.baidu.com
•使用价值 •精神价值
•自我形象的表达 •团体的归属感 •价值观的张扬 •情感的宣泄
•精神负担的减轻
•顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
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•消费者如何评价品牌？
•理性的
•情感的、感性的
•信 实
•安心、信任，源自于品牌的承 诺和承诺兑现的水平和能力
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• 客户需求模型
•生产要素
•客户投资选址
•市场供求要素 •制度和政策要素
•配套服务要素
•劳动力 •土地 •资本 •信息技术 •原材料 ---
•市场关联度 •市场容量、需求结构
•产业配套 •成本 ---
•税收优惠政策 •发展政策 ---
•政府政务、服务能力 •基础设施 •生活配套
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•百度对金地的解释和定义：金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现专业和 科学的特质，为客户提供高品质的产品，已经成为中国地产行业内极富特色与竞争力的全 国化品牌公司。
•金地使命(Mission) ——科学筑家
•金地愿景(Vision) ——做中国最有价值的国际化地产企业
•金地核心价值观(Core Values) ——用心做事，诚信为人
•产 品 •效 用
•成 本
•价 格
•价值
•体验
•愉 悦惬
意关
心
•精
•轻 松舒
力适
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•品 牌 选 择 评 价 模 式
•消费者根据价值购买
•价值是相对于价格的质量 •质量包括购买决策中考虑的所有非价
格因素
•质量、价值、价格不是绝对的，而是相对于竞争者 的、顾客能感知的优势
•价值多数情况下难以衡量，缺乏统一 评判标准
•天境系列
•天境系列为第三代豪宅居所，激发了众人想象力。金地深刻解读高端人群内心需求， 繁复浮华渐渐被简明舒适替代。天境为新新富人表诉的另一种生活价值观，以人的 思想情感为最根本出发点，展示格调与优雅，尽显光华。
•世家系列
•世家比肩百年经典，缔造豪宅传奇。金地溯源中世纪的欧洲，以荣耀和财富的象征， 少数人拥有的庄园为蓝本。世家无论空间、领地、风格皆专为名门家族而生，在体悦 山水之后，阅读人生才是一个他们的追求所在。
•品牌忠诚度
•3
•品牌知名度
•品牌资产
•其他专有权
•品牌认知度
•品牌联想
•大卫.阿克的品牌资产模 型
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•再一个问题：为什么我们都知道品牌的好处也在努力作为什么做不好？
•产
品
•企
•消费
业 •婆媳关系和儿子心态可以形象的说明品牌的塑造与经营者
品牌与营销策略
•消费者如何评价品牌？
•顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感
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•核心价值主张
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•核心价值主张——让建筑赞美生命！
•地产界的成功
•百度对万科的解释和定义：
•万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万
科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成
为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公
•品牌战略
•品牌战略的选择与文化相联而与实力无关
•品牌战略
•品牌差异化
• •
•多品牌
•
•
•
•实施要点
•差异是在实体还是在心里 •12
•差异点是否具有销售力 •差异点是否具有普遍意义: •差异化是否可持续 •差异化是否独有
•为什么多品牌？ •产品区隔是否足够大 •相互之间是否有竞争关系 •产品线如何划分 •客户能否分清楚吗
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•品牌塑造关键词
•1. 心态 •2. 制度与纪律保障 •3. 执行 •4. 发展与创新
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•产业地产营销策略 •实战技巧
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•产业地产营销——整合营销的典型
•市场营销 •政府营销 •关系营销 •区域营销与城市推广
•创造满足客户需求，为客户创造价值为宗 旨的营销体系； •价值博弈的经营过程
•产业地产是开发商与政府、客户一起跳的三人 舞，产业地产商要建立起两套附加价值体系， 既是政府附加价值体系和客户附加价值体系。
•3
•三个管理系统
•形象系统、传播系统、客户管理系统
•4
•五项操作能力
•园区定位的能力、专业招商的能力、产业规划 的能力、（空间规划）产品设计的能力、产业 服务能力
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•核心价值主张
•战略 实用 可操作
•在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋
点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、
企业、个人三方面可以获得的价值主张。
• 公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意
•价值信号 •品牌名称成为选择标准
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•产业地产品牌塑造体系
•一、二、三、五方法
•1•1 •一个核心价值主张
•品牌必须有一个核心价值主张，必须有一个灵 魂，才能打动人。产业地产的客户的消费特点 是专家型消费和集体决策的混合体，价值主张 更应该聚焦于客户最重要的价值点。
•2 •二个附加价值体系
义。
•5
• 品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和
观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流
的把握。
•韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出： • 一、所提出的主张必须是真实、可信的。 • 二、提出的主张必须是其他产品所没有的。 • 三，所提出的主张必须是具有销售力的。
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• 为政府创造价值就是为区域发展创造价值 • 政府价值分析
•提高区域竞争力
•提高城市竞争力
•政府价值需求体系
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•耦合作用是关键
•基础设施 •资金 •产业带动 •土地升值 •提高城市影响力 •提高政治地位 •产城互动 •---
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• 政企合作的机制探索 • 资源与价值的时空配置
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•万科核心价值观：创造健康丰盛的人生
• 客户是我们永远的伙伴 • 人才是万科的资本 • “ 阳光照亮的体制 ” • 专业化 + 规范化 + 透明度 = 万科化。 • 规范、诚信、进取是万科的经营之道。 • 持续的增长和领跑
•万科企业宗旨：建筑无限生活
让建筑赞美生命
•万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者
•取势/借势/造势 转移、植入、创建
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•分 销
•外 包
•OE M
•园区定位策略——产业价值链定位
•定位决定未来，屁股决定脑袋
•辅 助 配 套
•关 键部 件 •研 发 •物 流
•园区的实用功能取决于对产业链价值的运用
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•园区定位策略——功能定位
•定位决定未来，屁股决定脑袋
•解决园区在产业链环节所起到 的功能，决定园区能够做多长。
•解决园区在城市功能中所扮演 的角色，决定园区能够做多好。
•解决园区在区域内所起到的功能， 决定未来园区能做多大。
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•园区定位策略——产业定位
•定位决定未来，屁股决定脑袋
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•园区定位策略——区域定位
•定位决定未来，屁股决定脑袋
•政治地位
•决定园区所在位置的高度 和意义，从地理位置、产 业位置、交通节点和经济 总量方面予以定位，以便 于将园区的发展融入到城 市的规划与发展，使园区 成为区域、城市发展的主 动承接者和发展者。
•交通节点
•产城融合
•城市群地位 •产业地图
•金地精神(Spirit)
•第一条:竞争决定存亡 •第二条:速度提升价值 •第三条:客户满意是企业成熟的标志 •第四条:创新是价值创造的灵魂 •第五条:一切因激情而精彩 •第六条:执行决定效率 •第七条:激励产生效能 •第八条:常怀感激之心
•金地员工行为准则:
•第一条:开拓创新、勇于超越 •第二条:理解客户、应需而变 •第三条:令行禁止、追求效能 •第四条:果敢决策、敢于负责 •第五条:全局思考、互信互助 •第六条:光明磊落、廉洁奉公 •第七条:勤于自省、善于鼓励