座谈会大纲范本

《凝聚人气的焦点会议》第四章如何设计焦点团体座谈会提纲(3)

过渡：

当我想到可口可乐时，我会想到它的瓶的形状（曲线状），它的红颜色以及它的广告中的"永远可口可乐"一语。这就告诉我，当品牌曾长期环绕在我们周围就会形成传统。它曾经是并且将总是我们生活的一个组成部分。

（对在小组中讨论的品牌至少准备一个报刊上的产品或品牌广告，广告应从当地出版物上寻找）

□告诉我，关于××品牌，您记得一些什么？

□讨论品牌的名字。这个名字告诉了大家一些关于品牌的什么？它说明了一些关于这个品牌的什么东西？它与您的认识一致吗？为什么一致/为什么不一致？

□它的企业标识（Logo）看起来像什么？不加提示地联想。

□出示标识。您熟悉这个吗？它告诉您一些关于这个品牌的什么东西？它说明了一些关于这个品牌的什

么东西？它与您的认识一致吗？为什么一致/为什么不一致？

□知道它的流行广告语吗？不加提示的答案。

□出示广告语。您对这些熟悉吗？它告诉您一些关于这个品牌的什么东西？它说明了有关这个品牌的什

么东西？它与您的认识一致吗？为什么一致/为什么不一致？

□出示一些广告画面，大声读出。您对这些熟悉吗？它告诉您一些关于这个品牌的什么东西？它说明了

有关这个品牌的什么东西？它与您的认识一致吗？为什么一致/为什么不一致？

□对主要的竞争品牌也作同样的探询。

隐含测试

——如果您现在在彩票中赢了钱，您会在这些公司中投资吗？投哪一个？为什么？

——end——

提纲设计的流程1小组作业

确定项目组负责人以及相应的主持人、研究助理、行政助理、客户方人员、头脑风暴小组成员（这些人

士利用自己的经验及见识，帮助本项目人员进行相关研究）。

2确定问题

项目负责人及其成员需要认真倾听客户及其他人对本项目所需要解决的核心问题的意见，了解问题的背

景情况以及相关人士对问题的看法。客户的意见当然有很重要的意义，但客户对于问题的描述与认识角度却不见得是唯一正确的。

为了确认问题，项目组可能要开放式地试组织一组座谈会，也许可能会发现焦点团体座谈会本身不见得是研究这个问题的好办法。试座谈也可以帮助我们很好地设计出适当的提问策略。有时候，客户指望在座谈会阶段就能找到解决问题的策略，但事实上，在座谈会结束后我们才能较好地理解问题，并提供出针对客户所描述的这些问题的适当研究方案。

3开始设计问题

在问题确认及大家都对焦点团体座谈会的适用性已然形成共识之后，那么就进入了问题设计阶段。某些问题直接了当，不需多费心思，但另一些问题则需要使用适当的策略提出。在后一种情况下，可以使用头脑风暴法。

头脑风暴小组可以使用4~6人，项目负责人在把研究的核心主题加以介绍后，对于可能邀请的与会者情况也加以描述，征集大家对问题设计的建议。项目负责人应确保会议按多种思路而非一种思路进行。提纲的设计负责人应把这些思路及时记下来，无需担心大家所提供的想法是否全面、措词是否得当。有时大家可能对某一类思路颇具共识，也可能没有，这都无大碍。注意，如果参加者的个人背景、知识领域及经验都存在较大差异，包括通才与专才，考虑年龄、行业等因素，它的效果可能会更好。

4准备提纲初稿

提纲初稿一般由项目负责人起草，在某些公司它可以由主持人来起草，如果有数位主持人则可指定一位主要主持人来起草。在这种时候，前期准备的各种概念、思路、角度、资料都要梳理细化为问题了。

在12或2小时内，座谈会提纲通常容纳的主要问题在12个左右（正负6个问题）。当然问题所需要延展、讨论、细化的情形是不同的，一个可行的具体策略是把问题区分成5分钟题、10分钟题和15分钟题3类。5分钟题较多用于暖身、启动讨论、过渡、问题转接或结束语部分；10分钟题较多用于接近核心讨论或补充核心讨论部分的问题；15分钟题则多用于核心讨论题。在一个通常的2小时座谈会提纲中，大约需要5~6个5分钟题，5~6个10分钟题，1~3个15分钟题。

按照会议进程，提纲中的问题也可以被区分成为以下5类问题，需要记住的是，每个类别会是一组或几组问题，每组可能有2~5个不等的问题。

（1）起始问题、暖身问题

需要每个人回答的，但回答通常都会很简短的。它的目的是让每个人都开口说话，也为使大家能够感受到与会者所具有的特点。但一般不要在这个部分安排诸如个人人口学背景的问题（年龄、教育程度等），即便需要它也已在事前的过滤表及签到表上注明了。因此设计一些既可以活跃气氛又与目前场合、该组成员背景适合的问题则对引起与会者的话兴很有帮助。记住这些问题一般不会用在分析中，但它有或可能有以下功能：缩短与会者之间的距离、缩短主持人和与会者之间的距离、减少现场的陌生感与紧张感，找到一些让大家感兴趣的打开话匣子的题材。但最好的话题是在具有这些功能的同时，有助于自然地连接到本次座谈会的相关问题上去，表4

3列出了一些典型的起始问题。特别适合作为起始问题的话题如下：

个人爱好

家庭事务、子女、情感

当前的时事趣闻

包括主持人在内和与会者可能发生共鸣的故事或情景

对与会者所在社区及社交圈的相关感受表43一些典型的起始问题

我五年以前到过你们这个城市，与现在比最大的不一样是汽车特别多，司机也多多了。大家作为开车的司机，你感到现在平时最让你烦恼的问题是什么？（加油站座谈会）

大家别看我跟你们差了十多岁，其实我也是从中学生过来的。作为一个前中学生，我觉得和现在的中学生相比，最大的差异是，过去在家里只有爸爸教儿子，而现在中学生懂的东西比不少爸爸都多，所以爸爸也需要来受儿子的教育。不知道大家在家里和爸爸是一种什么样的关系？（中学生消费座谈会）

告诉我们你在哪个学校上学，你平时最得意的一项运动或者娱乐项目是什么？（中学生Beeper座谈会）

告诉我们你的名字，同时再告诉我们你自己印象最深的一件礼物是什么？它可以是你送人的，也可以是人家送你的。（时装表座谈会）

可不可以请你用一两句话说说自己是一个有什么样的特点的人，同时告诉我们你去年有没有一件特别有成就感的事情。（白领服装消费座谈会）

与起始题和暖身题配搭的还有相应的开场白。开场白会在起始问题之前，用于介绍主持人自己。开场白可能需要三分钟左右，主要包括主持人姓名、工作的性质、解释会议目的、解除与会者的顾虑及宣布会议规则。然后再选择一个场景用于加强主持人与与会者之间的接近感，表44给出了一个典型的开场白。表44一个典型的开场白

我叫××，我来自于××市场研究公司。今天我们在这里开会是为了讨论我们大家都很熟悉的牙膏的问题。我们经常用这种方法来了解消费者的意见。我们今天有机会认识也是很难得的，所以一会儿希望大家珍惜这个机会，积极发表自己的意见。大家可能注意到我们今天是安装了摄像机的，而且我们还有专门的记录员。这说明我们真的非常重视大家的意见，不想把大家说的任何一句重要的话落下。

（续）

一会儿开会的时候，可能的话请大家用普通话发言；大家在积极发言的时候，也要注意等别的朋友说完了再说，不然我就听不清谁在说话了；开会的时候我们请大家不要抽烟，所以我们要特别感谢那些抽烟的朋友的合作；大家在发言时也要注意，除了回答我的提问，如果对别人的说法有你自己的评论，你可以在他说完后，直接向他提出讨论。

大家可能注意到我有一点点本地口音，其实这个地方我至少来了有二十次，我特别喜欢来这里，不仅仅是东西好吃，而且人还特别友好，在我们调查的时候，还发现这儿的人特别有想法。所以我们今天也肯定可以听到不少特别有用的意见。

（2）介绍性的问题

介绍性问题引入与相关主题的某种一般性讨论，或者让与会者有机会初步建立与相关主题的联系，这些问题将启动与会者开始迈向对相关问题的讨论，但并不像对于核心主题的分析那么至关重要。