服务及其特点
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①无形性——技巧化营销与有形化营销
服务技对能策化：
服务包装化
服务知识注化重品牌和口碑。 服务品牌化 服务专业注 信化重 和服履务约介。绍和承诺，服诚务承诺化
注重服务人员、服务过程 和服务的有形展示。
注重客户关系管理
……
2019/6/25
18
基于服务特点的营销策略
②不可分性——服务关系化和服务可分化
会） :用于出售或者 是同产品连在一起 进行出售的活动、 利益或满足感。
里甘（Regan） ：直接提供 满足（交通、房租）或者与 有形商品或其他服务（信用 卡）一起提供满足的不可感 知活动。
格鲁诺斯：服务是指或 多或少具有无形特征的 一种或一系列活动，通 常（但并非一定）发生 在顾客同服务的提供者 及其有形的资源、商品 或系统相互作用的过程 中，以便解决消费者的 有关问题。
2019/6/25
26
下 讲 预 告
• 消费者的服务购买过程※ • 服务消费特点◆ • 购买服务的决策理论及模型※
2019/6/25
27
2019/6/25
28
“服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服
务人员的行为过失
服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据
服务广告、服务展览比较难做
新的服务产品难于测试
服务不便于申请专利；
2019/6/25
10
服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响： 无形性(不可感知性）
作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉 到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多 少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务 营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技 能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽 象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可 以更多地依靠人的行为加以发展。
2019/6/25
11
服务特征对营销的影响
对服务营销的不利影响：
不可分性
许多服务“一对一”的方式容易限制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力； 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但 服务生产人员不容易接受营销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误， 都会影响整个服务质量； 服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加 了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服 务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； 消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予 配合，就难以保证服务过程的顺利进行。
在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资 源和提高服务效率，提高服务空间的利用率； 促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场 营销要素平衡对服务产品的供求； 以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等 候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！
2019/6/25
17
基于服务特点的营销策略
纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为
顾客提供相关的服务。
2019/6/25
5
服务连续谱
盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 快餐
无形因素为主
有形因素为主
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
无形性是确定一个提供品是否为服务的关键所在。
2019/6/25
6
你应该怎样？ （1）广告没有一个人能够看见的服务； （2）对没有商品成本的服务定价； （3）对不能保存的服务建立库存； （4）大量销售需要由个人来操作的服
2019/6/25
13
服务特征对营销的影响
差异（不一致）性 对服务营销的不利影响：
服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服务质量的控制 较困难。
2019/6/25
14
服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响：差异（不一致）性
促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差 异性，开展差异化、个性化营销； 促使服务机构更多地关心市场的变化，以增强 他们灵活应变能力； 促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强 他们提供服务的灵活性。
服务角• 色对化策
– 要 育求、对管顾理客，进促行使引顾导客、积服教极务的自助化 参与，保证服务生产和服消务的渠道化 费过程高质量完成。 服务的网络化
– 重视服务人员与顾客的互 动与沟通。
– ……
2019/6/25
19
基于服务特点的营销策略
③差异性——服务差异化与服务规范化
• 对策
– 雇佣合适的服务人员；
Perishability 不可储存性
8
举例分析服 务基本特征
教学服务？ 美容美发服务？ 医疗保健服务？ 交通运输服务？ 银行保险服务？
补充
• 服务特征对营销的影响？ • 基于服务特点的营销策略
2019/6/25
9
服务特征对营销的影响
对服务营销的不利影响：
服务产品不易识别
无形性(不可感知性）
服务质量较难考核和控制
2019/6/25
菲利浦.科特勒：服务是 一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何 活动或利益，服务并不 导致任何所有权的产生， 它的产生可能与某种有 形产品密切联系在一起， 也可能毫无联系。
3
服务定义----百家争鸣
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
6 质量控制问题 7 产品无法储存 8 时间因素的重要性 9 分销渠道的不同 10 顾客评价更困难
2019/6/25
23
服务营销组合“7P”要素※
P35
price
product
people
place
promotion
2019/6/25
process physical evidence
24
服务营销组合“7P”要素
2019/6/25
21
Hale Waihona Puke Baidu
服务营销管理
企业在市场细分的基础上，根据个人 特定需求来安排服务营销组合，向顾 客输出非有形产品或者便捷、愉悦、 省时、舒适或健康等形式的附加价值 或利益，以满足每一顾客的特定需求 的经济活动。
2019/6/25
22
服务营销管理特点
1 产品特点不同 2 营销对象复杂多变 3 顾客对生产过程的参与 4 人是产品的一部分 5 服务的消费者需求弹性大
有形展示
物资环境、信息沟通、价格 环境:装潢、色彩、陈列、噪音水平;硬件设备;实体性线索
过程
政策、手续、器械化、员工辨别力、客户参与度、客 户取向、活动流程
2019/6/25
25
课后作业
选定一种服务作为分析 请结合服务分类的方法，试分析旅游服务、金融服务、 电信服务、酒店服务、教育服务等（自选某个服务业） 表现出的特点以及这些特点带来的营销影响，并有针 对性地提出相关的营销策略。
服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和 不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说， 服务是行动、过程和表现。
服务是指用以交易并满足他人需要，一方能够向 另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益， 服务并不导致任何所有权的转移。
服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西
2019/6/25
P5
4
服务分类
2019/6/25
15
服务特征对营销的影响
不可储存性 对服务营销的不利影响：
服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易 出现忙闲不均，影响服务质量和效率； 服务供求在空间上的矛盾也就难协调； 服务营销受空间或地理条件的限制比较大。
2019/6/25
16
服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响： 不可储存性
主讲教师：刘敬严
2019/6/25
1
思考
什么是服务？
• 如何理解服务※ ？ • 服务有哪些分类？ • 服务有哪些基本特征◆ ？ • 服务特征对营销的影响？ • 基于服务特点的营销策略◆ ※ ？ • 服务营销组合有哪些要素◆ ※ ？
2019/6/25
2
服务定义----专家论点
AMA（美国市场营销学
因素
内容
产品 领域、质量、水准、品牌名称、保证、售后服务
价格 地点或
渠道
水准、折扣折让及佣金、付款条件、客户认知价、质 量/定价、差异化
所在地、可及性、分销领域、分销渠道
促销 广告、人员推广、销售促进、宣传、公关
人
人员配备:培训、选用、投入、激励、外观、人际行为;态度； 其他客户:行为、参与程度、客户/客户的接触度
2019/6/25
12
服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响： 不可分性
服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压 力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需 要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合 营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异 化营销，以便直接面对各式各样的顾客； 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量； 促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。
服务和产品状态※
菲利普·科特勒
林恩·肖斯塔克
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，
即：
纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身
没有附带服务。
附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附
有服务以提高对顾客的吸引力。
附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等
舱，除提供服务外，还附 食品、报章杂志等。
服务的变通–化将服务流程、服务标服准务的理念化 服务多样化 进规行划科。学细致的分解服和务标准化 服务特色化– 科学有效的员工培训服。务可控化
– ……
2019/6/25
20
基于服务特点的营销策略
④不可储存性——服务效率化和服务可调化
服务时效化 服务多功能化 服务一揽子化
服务时间可调化 服务地点可调化 服务供求可调化
务（例如，牙医、律师、医生）。
2019/6/25
7
服务基本特征※ ◆
Intangibility 无形性
缺乏所有权 absence ownership
P8
Inseparability 不可分离性
服务
(Service)
Heterogeneity 差异性
2019/6/25
顾客参与性 customer participation
服务技对能策化：
服务包装化
服务知识注化重品牌和口碑。 服务品牌化 服务专业注 信化重 和服履务约介。绍和承诺，服诚务承诺化
注重服务人员、服务过程 和服务的有形展示。
注重客户关系管理
……
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基于服务特点的营销策略
②不可分性——服务关系化和服务可分化
会） :用于出售或者 是同产品连在一起 进行出售的活动、 利益或满足感。
里甘（Regan） ：直接提供 满足（交通、房租）或者与 有形商品或其他服务（信用 卡）一起提供满足的不可感 知活动。
格鲁诺斯：服务是指或 多或少具有无形特征的 一种或一系列活动，通 常（但并非一定）发生 在顾客同服务的提供者 及其有形的资源、商品 或系统相互作用的过程 中，以便解决消费者的 有关问题。
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下 讲 预 告
• 消费者的服务购买过程※ • 服务消费特点◆ • 购买服务的决策理论及模型※
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“服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服
务人员的行为过失
服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据
服务广告、服务展览比较难做
新的服务产品难于测试
服务不便于申请专利；
2019/6/25
10
服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响： 无形性(不可感知性）
作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉 到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多 少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务 营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技 能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽 象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可 以更多地依靠人的行为加以发展。
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服务特征对营销的影响
对服务营销的不利影响：
不可分性
许多服务“一对一”的方式容易限制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力； 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但 服务生产人员不容易接受营销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误， 都会影响整个服务质量； 服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加 了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服 务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； 消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予 配合，就难以保证服务过程的顺利进行。
在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资 源和提高服务效率，提高服务空间的利用率； 促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场 营销要素平衡对服务产品的供求； 以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等 候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！
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基于服务特点的营销策略
纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为
顾客提供相关的服务。
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5
服务连续谱
盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 快餐
无形因素为主
有形因素为主
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
无形性是确定一个提供品是否为服务的关键所在。
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你应该怎样？ （1）广告没有一个人能够看见的服务； （2）对没有商品成本的服务定价； （3）对不能保存的服务建立库存； （4）大量销售需要由个人来操作的服
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服务特征对营销的影响
差异（不一致）性 对服务营销的不利影响：
服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服务质量的控制 较困难。
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14
服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响：差异（不一致）性
促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差 异性，开展差异化、个性化营销； 促使服务机构更多地关心市场的变化，以增强 他们灵活应变能力； 促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强 他们提供服务的灵活性。
服务角• 色对化策
– 要 育求、对管顾理客，进促行使引顾导客、积服教极务的自助化 参与，保证服务生产和服消务的渠道化 费过程高质量完成。 服务的网络化
– 重视服务人员与顾客的互 动与沟通。
– ……
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基于服务特点的营销策略
③差异性——服务差异化与服务规范化
• 对策
– 雇佣合适的服务人员；
Perishability 不可储存性
8
举例分析服 务基本特征
教学服务？ 美容美发服务？ 医疗保健服务？ 交通运输服务？ 银行保险服务？
补充
• 服务特征对营销的影响？ • 基于服务特点的营销策略
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9
服务特征对营销的影响
对服务营销的不利影响：
服务产品不易识别
无形性(不可感知性）
服务质量较难考核和控制
2019/6/25
菲利浦.科特勒：服务是 一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何 活动或利益，服务并不 导致任何所有权的产生， 它的产生可能与某种有 形产品密切联系在一起， 也可能毫无联系。
3
服务定义----百家争鸣
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
6 质量控制问题 7 产品无法储存 8 时间因素的重要性 9 分销渠道的不同 10 顾客评价更困难
2019/6/25
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服务营销组合“7P”要素※
P35
price
product
people
place
promotion
2019/6/25
process physical evidence
24
服务营销组合“7P”要素
2019/6/25
21
Hale Waihona Puke Baidu
服务营销管理
企业在市场细分的基础上，根据个人 特定需求来安排服务营销组合，向顾 客输出非有形产品或者便捷、愉悦、 省时、舒适或健康等形式的附加价值 或利益，以满足每一顾客的特定需求 的经济活动。
2019/6/25
22
服务营销管理特点
1 产品特点不同 2 营销对象复杂多变 3 顾客对生产过程的参与 4 人是产品的一部分 5 服务的消费者需求弹性大
有形展示
物资环境、信息沟通、价格 环境:装潢、色彩、陈列、噪音水平;硬件设备;实体性线索
过程
政策、手续、器械化、员工辨别力、客户参与度、客 户取向、活动流程
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课后作业
选定一种服务作为分析 请结合服务分类的方法，试分析旅游服务、金融服务、 电信服务、酒店服务、教育服务等（自选某个服务业） 表现出的特点以及这些特点带来的营销影响，并有针 对性地提出相关的营销策略。
服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和 不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说， 服务是行动、过程和表现。
服务是指用以交易并满足他人需要，一方能够向 另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益， 服务并不导致任何所有权的转移。
服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西
2019/6/25
P5
4
服务分类
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15
服务特征对营销的影响
不可储存性 对服务营销的不利影响：
服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易 出现忙闲不均，影响服务质量和效率； 服务供求在空间上的矛盾也就难协调； 服务营销受空间或地理条件的限制比较大。
2019/6/25
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服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响： 不可储存性
主讲教师：刘敬严
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1
思考
什么是服务？
• 如何理解服务※ ？ • 服务有哪些分类？ • 服务有哪些基本特征◆ ？ • 服务特征对营销的影响？ • 基于服务特点的营销策略◆ ※ ？ • 服务营销组合有哪些要素◆ ※ ？
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服务定义----专家论点
AMA（美国市场营销学
因素
内容
产品 领域、质量、水准、品牌名称、保证、售后服务
价格 地点或
渠道
水准、折扣折让及佣金、付款条件、客户认知价、质 量/定价、差异化
所在地、可及性、分销领域、分销渠道
促销 广告、人员推广、销售促进、宣传、公关
人
人员配备:培训、选用、投入、激励、外观、人际行为;态度； 其他客户:行为、参与程度、客户/客户的接触度
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服务特征对营销的影响
对服务营销的有利影响： 不可分性
服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压 力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需 要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合 营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异 化营销，以便直接面对各式各样的顾客； 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量； 促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。
服务和产品状态※
菲利普·科特勒
林恩·肖斯塔克
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，
即：
纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身
没有附带服务。
附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附
有服务以提高对顾客的吸引力。
附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等
舱，除提供服务外，还附 食品、报章杂志等。
服务的变通–化将服务流程、服务标服准务的理念化 服务多样化 进规行划科。学细致的分解服和务标准化 服务特色化– 科学有效的员工培训服。务可控化
– ……
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基于服务特点的营销策略
④不可储存性——服务效率化和服务可调化
服务时效化 服务多功能化 服务一揽子化
服务时间可调化 服务地点可调化 服务供求可调化
务（例如，牙医、律师、医生）。
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服务基本特征※ ◆
Intangibility 无形性
缺乏所有权 absence ownership
P8
Inseparability 不可分离性
服务
(Service)
Heterogeneity 差异性
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顾客参与性 customer participation