AC尼尔森专业市场调研分析

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展望未来,百货店A进行门店发展的总体方向,应该以坚持目前的 “实惠”形象为根本,增加时尚感,丰富适合中青年的商品组合!
百货店A门店核心价值定位建议:
“我的时尚”
-结合百货店A已有的品牌基础,增加在时尚和成熟感方面的调整,以
吸引更多的30~39岁人群
-与百货店B进行差异化的“时尚”感发展,更贴近消费者的需求以及承
消 费 者 的 心 声
更加便利的购物 关注:如何同时光顾百货部 分和地下超市部分 建议:改善和增加寄存服务, 方便购物
更加舒适的购物 关注:购物环境， 建议:更加多的优雅,休闲与 空间
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结合定性与定量的研究结果，建议百货店A进一步改善的具体 行动计划是：
自1984年成功地进入中国市场 在中国已有超过20年的市场研究经验 总部设立在上海，在北京、广州设有办公室
ACNilsen北京
ACNielsen上海
ACNielsen广州
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针对零售商客户发展的不同阶段，提供不 同的研究项目
- 对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品
牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。
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最终结论与建议
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百货店A目前在城市A的SWOT分析
支持： -揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度 -发现消费者对于大型百货店的未满足需求 -了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 -探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准
备Baidu Nhomakorabea
-百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求
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参考在定性研究当中消费者的心声,可以更深入地了解消费者在 各个营销组合方面对于百货店A的需求
在定性研究当中,来自消费者的,对于百货店A的主要建议
促销与价格 关注:透明度，实惠 建议:更多促销,更加透 明的价格
更加丰富的食物 关注:品种和丰富,环境 建议:更多风味（日式/ 韩式）,座位
-适当开发百货店A自有品牌商品,主要潜在机会品类在于:
家庭清洁用品 个人护理产品
-利用百货店A的自营杂志，配合建立时尚的形象
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百货店消费者特征
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百货店A使用者 性别: 百货店B使用者 男性
女性 年龄: 20-22岁
门店使用者特征---百货店B
家庭收入 1500元以下 1500-3000元 3000-5000元
职业 家庭主妇 其他职业 其他白领 白领/专业人士 教育程度 高等教育 中级教育 初级教育 家庭人数 4-5人家庭 3人家庭 1-2人家庭
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百货店使用者特征小结
•
百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店2次以上者
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城市A百货店A品牌定位 调研最终报告
2005年7月
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报告内容
• 研究背景与目标 • 研究方法 • 最终结论与建议 • 主要研究发现
AC尼尔森 是谁?
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全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚
AC尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验 在超过110个国家/地区 拥有客户9000多个
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0.35 0.28 0.27 0.26 0.26 0.26 0.25 0.25 0.24 0.24 0.23 0.23 0.23 0.2 0.2 0.19 0.19 0.18 0.18 0.17 0.17 0.17 0.12 0.1
门店选择因素的相对重要性---30-39岁
价格合理 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 经理或负责人对待顾客诚恳认真 商品品牌有特色和其他商场不同 商品货架布置合理,容易找 空间宽敞 促销活动丰富多彩，次数多 购物结账速度快 VIP卡或友情卡很吸引人 通过很多不同方式来宣传促销活动 商品时尚,引领潮流 有足够的绿化和自然景观 有足够的空间休息 不断更新商品 促销实惠 有附带的超市 离我很近 有免费购物专车 有宽松的退换货政策 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 店内有丰富的表演节目或展览活动 服务人员态度亲切自然
•价格合理+促销实惠
•商品布局合理,商品品牌有特色 •服务主动热情,但是无干扰的
重要性
以差异化为目标来发展: •促销丰富多彩，次数多,并 通过不同方式来宣传促销 •VIP卡吸引人 •有附带的超市 •更多中年女性穿着的服装
可以靠宣传或沟通来强调的: •服务人员态度亲切自然 •空间宽敞 •购物结账速度快 •有宽松的退换货政策
家居用品 主动,热情,专业无干扰式服务
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百货店A品牌延伸策略 •
利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围 -百货店A开发新的、高档概念店的好时机 -延伸其他购物方式的好时机:网上购物/电话购物
利用百货店A品牌的号召力,拓展业务范围 可以考虑经营时尚品类的商品开发25岁~39岁购物群
零售商客户可能 遇到的问题 二、三线城市的快速 发展 目标
开立新的门店
扩张
越来越激烈的竞争
优化店内的运营表现
运营优化
消费者需求的迅速变化； 门店品牌的创新；
消费者研究 品牌定位研究
品牌定位
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请注意…
• 以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告 • 将之作为报告范例提高给和平广场作为参考 • 但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场
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研究背景 •
希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的 购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位 和进一步发展
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研究目标 •
为了更好地保证百货店A在城市A市场的长期增长，本次
研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究
0.35 0.29 0.28 0.27 0.26 0.26 0.26 0.26 0.25 0.25 0.25 0.24 0.24 0.23 0.21 0.2 0.19 0.18 0.17 0.17 0.16 0.16 0.14 0.12
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23-25岁
26-29岁 30-35岁 36-39岁 40-45岁 46-50岁 婚姻状况: 已婚，无小孩 已婚，有小孩 单身
0
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
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门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29
价格合理
促销实惠
• • •
突出价格的透明度,如和竞争对手相比较无差价,促销 前后价格对比,以及价格最优等 最大的实惠+值得回味的惊喜,以及便于参与购买的促 销(不需要上下跑) 商品布局合理,在购物寄存方面便捷无顾虑,便于携带
重要性
购物便利 商品有特色 服务周到
•
•
集中开发商品品牌与品类特色:皮鞋/皮件,男女正装,
受能力的商品和品牌开发,而非一味“高档的时尚”
并建议以30~39岁人群为目标,进行更进一步的购物/商品需求调查
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在核心价值定位的指引下,百货店A在指定具体的行动方案时,可 以参考以下的三个层次来开展计划
必须作到表现最好的方面:
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除了在产品方面进行进一步调整以外，30-39岁人群对于“服务” 和“空间”有更高的要求
门店选择因素的相对重要性---所有受访者
价格合理 商品货架布置合理,容易找 促销活动丰富多彩，次数多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商场不同 促销实惠 有附带的超市 无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到 通过很多不同方式来宣传促销活动 更多适合身材高大,中年女性穿着的服装 有足够的空间休息 商品时尚,引领潮流 不断更新商品 经理或负责人对待顾客诚恳认真 服务人员态度亲切自然 空间宽敞 有足够的绿化和自然景观 离我很近 购物结账速度快 有宽松的退换货政策 店内有丰富的表演节目或展览活动 交通便捷，近公交车点 有更多高档品牌的商品 有免费购物专车
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20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
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因此,百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形 象，开始关注针对30--39岁顾客群的开发与培养
•
百货店A需要关注30~39岁顾客群的发展的原因可以
从本次研究的多个方面体现出来：
-百货商店的光顾频率高:23~35,已婚无孩的消费者
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研究方法
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研究方法
•
方法 1: 消费者小组座谈会（FGD）
- 了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货
店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主 要的品牌测量指标。
•
方法 2: 入户访问 （D-to-D）
本次调研的结果表明,百货店A百货店目前在城市A的百货店消费者 心目中是最具有吸引力的门店,未来的发展前景乐观.
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百货店B目前有更多较有潜力的顾客群: 25岁以上至39岁, 高学历,家庭主妇与白领. 相对而言，百货店A的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下,这给百货店A未来的发展带来 一定的挑战
- 第一部分: - 百货店/百货商店具体竞争状况
- 第二部分:
- 百货店/百货商店使用行为与态度 - 宏观零售环境与渠道使用
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研究背景与目标
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对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度 使用者的主要人群
-购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以
上在服装和皮鞋类方面的购买力更强
-百货店B的强势所在,如果不加强对于这部分人群的
开发可能会造成顾客群的流失
百货店A也有着开发这一部分顾客的良好基础: •培养和跟随百货店A目前的年轻顾客群的需求,跟随他们的成长而成长 •结合百货店A在 “实惠”与 “青春”形象方面的良好优势,主要致力于商品 结构的调整
S强势 强大居领先地位的品牌 雄厚的年轻顾客群(20~29) “实惠”的品牌形象 O机会 在“时尚”与“特色”方 面与对手差距不大
拥有自营的地下超市
VIP顾客群 T挑战 年轻消费者的成长与流失 新进入市场的同类型竞争 者“百货店C”
W弱势
毗邻 “高档,时尚”形象 的竞争者“百货店B” 对于(30~39岁)中年顾客群 吸引力不足
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AC尼尔森的研究业务
媒介研究 专项研究 零售研究
AC尼尔森 三项核心业务
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AC尼尔森在中国