市场调查与预测大学生的牙膏偏好研究

市场调查与预测大学生的牙膏偏好研究
目录
牙膏研究方案 (3)
牙膏研究背景情况 (3)
2.1 牙膏发展历程 (4)
2.1.1 第一阶段：两大品牌南北称雄 (4)
2.1.2 第二阶段：国内品牌雨后春笋 (4)
2.1.3 第三阶段：洋品牌抢滩中国市场 (4)
2.1.4 第四阶段：洋品牌重新洗牌中国市场 (5)
2.1.5 第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破 (6)
2.2 牙膏市场现状 (6)
2.2.1 整体市场占有率 (6)
2.2.2 重点城市市场占有率 (7)
2.2.3 曾经使用率 (7)
2.2.4 使用牙膏类型 (7)
2.2.5 半年内使用牙膏（150克装）数量 (8)
2.2.6 购买场所 (8)
调研方法以及数据来源 (9)
调研研究具体结论 (10)
4.1 用户特征分析 (10)
4.2 最常使用牙膏品牌 (11)
4.3 牙膏作用 (12)
4.4 大学生了解牙膏途径 (13)
4.5 四大品牌牙膏品牌研究 (14)
基本调研结论、预测分析与建议 (19)
附件 (20)
6.1 问卷一 (20)
6.2 问卷二 (23)
6.3 问卷二整理出来原始数据 (25)
6.4 参考文献 (26)
一、牙膏研究方案
研究预测：现在大学生群体基数庞大，根据已有数据显示大学生所在年龄群体是牙膏最主要消费群体。

所以本研究主要发现大学生群体对牙膏偏好，根据大学生个性和偏好，假使能够研发一款针对大学生群体特殊喜好牙膏，会不会有很好市场？大学生群体是否愿意拥有一款符合自己个性牙膏？然后给牙膏市场厂家提供一定建议，是否可以把一点目光转向高校在校生身上？
研究目：通过数据收集，了解大学生用牙膏喜好，以及牙膏广告对大学生影响，确定一个好品牌和好广告应该具备因素，来证明研究预测可能性。

并在有可能基础上，向厂家或生产商提供建议，制造出一个有个性符合大学生群体牙膏品牌。

研究方法：通过调查问卷形式收集数据和面对面询问方式了解意愿信息。

研究对象：在校大学生群体。

概念定义：市场定义广义牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生日用必需品行业，其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。

狭义牙膏行业是指生产与牙刷连用用于清洁天生牙齿物制剂（也就是我们日常意义上牙膏）行业。

我们在本文中所讨论牙膏行业，均为其狭义概念。

二、牙膏研究背景情况
中国现行市场格局，市面上牙膏品牌林立，但是哪一种牙膏才是真正具有竞争力，不仅可以征服社会上各类群体，而且可以满足大学生特殊偏好和个性需求？为了在繁多牙膏市场通过研究发现，找出一款真正适合大学生个性牙膏。

抛开市场上其他政策、经济、社会、技术和产业复杂背景，
仅从大学生特殊群体文化背景出发，研究大学生对日常必需品之一牙膏偏好。

通过对大学生群体研究调查，从大学生对牙膏品牌印象研究，从而了解大学生对众多品牌不同偏好程度，确定大学生多数群体同质性，从而根据这些特点向牙膏生产厂家提出一定程度上可建设性意见。

尽管如此，我们还是先了解一下市场上不同牙膏品牌历史发展过程和现状。

2.1 牙膏发展历程
第一阶段：两大品牌南北称雄
1982年之前，中国牙膏市场上基本处于两大品牌垄断阶段。

北方地区——天津蓝天牙膏；南方地区——上海中华牙膏
天津蓝天集团股份有限公司历史悠久，
最早成立于1990年。

早在1921年就推出了 驰名“老火车牌”牙粉，是我国牙粉、牙 膏行业先驱。

原名为天津市牙膏厂，2000年改制为天
津蓝天集团股份有限公司，现有资产21907 万元。

是国内牙膏生产骨干企业，也是中 国北方最大牙膏生产基地。

第二阶段：国内品牌雨后春笋
1983年-1991年间，众多国内牙膏品牌纷纷上市，形成了百花齐放局面。

各个牙膏品
牌各执一隅，逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段：洋品牌抢滩中国市场
♦ 上海牙膏厂有限公司创建于1912年， 是中国牙膏工业发源地，国内著名
牙膏生产企业，先后生产出“中华”、“白
玉”、“留兰香”、“上海”等知名牙膏品牌。

♦ 1994年，联合利华公司并购了“中华” 牙膏，从此民族品牌与国际知名企业实现了
1992年，世界上最大牙膏品牌——高露洁进入中国市场。

1996年，世界上最大清洁用品公司牙膏品牌——佳洁士进入中国。

第四阶段：洋品牌重新洗
牌中国市场
外资品牌一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，另一面通过出色营销手段
及价格调整让中国消费者了解并接受自己。

♦ 高露洁：我们目标是没有蛀牙
♦ 佳洁士：牙齿健康，笑容一生绽放 ♦ 联合利华取得“中华”品牌经营权 ♦ 芳草、小白兔等昔日国产品牌陷入颓势 口腔保健微笑工程西部行 甜美微笑，光明未来 口腔保健教育计划
与中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目
中国口腔健康主题标志传递活动 与教育部合作，推出学校口腔健康教育活动
佳洁士口腔护理研究院在北京落成 “佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动 网络口腔健康知识普及活动“佳洁士健康达人大挑战”
第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破
两面针、冷酸灵等国内品牌营销手段和品牌管理理念日渐成熟
田七、纳爱斯、云南白药、立白、西瓜霜等新兴品牌细分国内市场
2.2 市场现状
2.2.1整体市场占有率
通过并购和营销，外资品牌成功打动了中国消费者
2.2.2 重点城市市场占有率
2.2.3
曾
经使
用率
2.2.4 使用
牙膏类型
消费者使用
全效牙膏最普
遍，其次为防蛀和美白
女性更偏重牙膏美白效果，而男性对除口臭、异味需求更高
年轻人更关注美白，而年长消费者对消炎和抗过敏需求明显高于中青年
2.2.5
半
年内
使用
牙膏（150克装）数量
2
.2.6
购买
场所
消
费者
选择
在大型超市购买牙膏用品比例超过了90%
女性相比男性更喜欢逛超市和百货市场，而20~40岁之间青年人选择
在百货商场购买牙膏产品比例要略高于其他年龄层消费者
三
、调
研方
法以
及数
据来源
本研究主要是针对大学生群体进行，目是想通过大学生牙膏品牌偏好
和个性，从一定程度上反映出大学生群体对不同牙膏品牌钟情度。

在确定了研究主题后，笔者就开始设计问卷。

问卷发放方式：一是通
过笔者网上在线同学或好友，给他们发放问卷word文档，由对方填答完之后在线发给笔者；二是采取就近原则，随机地选择身边方便人进行问卷填答。

采取如上发放问卷方式，是为了剔除性别这一因素带来干扰。

由于身
边大多数是女生，为了使得性别比例协调带来更具有代表性信息，笔者选
择了网上在线发放问卷方式。

并且在线好友或同学也确保是来自不同地区院校大学生群体，也从一定程度上免除了因院校所在地带来地区差异上影响。

由于时间关系，在第一轮填答过程中只是收集了16个样本数据。

第一轮问卷调查初衷只是在了解大学生群体对牙膏整体一个偏好情况。

笔者在对收集上来数据进行分析后，觉得有必要深入了解大学生群体对具体牙膏品牌形象属性偏好，于是在第一轮数据基础上进行了二次问卷设计，并按照和第一轮同样问卷发放方式进行数据征集。

第二次样本数据征集就放宽了时间，显得稍微从容，就收集到了30个样本。

样本量虽然有所增大，但依旧是小样本情况，在一定程度上进行数据分析具有较大偏差，但是也能够较粗略地反映大学生群体对牙膏品牌偏好这一情况。

还有一点：前后两次问卷样本群体不一样，从而避免了一些因多次填答问卷带来不良情绪导致胡乱填答情况，并且涉及大学生群体更多，从另一个层面增大了样本数量，使得数据在原来基础上更具有说服力。

调查研究方法不足：该研究因为时间和精力限制，无法展开大面积地调查，只是在现有人际关系资源里随机地，更多是偶遇方式进行数据收集。

数据样本量两次都是小样本情况，数据没有很强代表性，不能真正反映广大大学生群体对牙膏品牌偏好。

笔者通过此方式发放问卷，在线等待着随机被要求填答完问卷，使得问卷回收率很高，两次都是100%，但是由于笔者在问卷设上不成熟问题，导致一些题目没有回收到准确信息。

所以，问卷回收基本情况就是整体回收率很高，个别题目就出现了信息不完整情况。

其次，因为被调查者在问卷填答过程疏忽，使得填答出现明显有问题信息，因填答问卷采取不具名方式，所以没有办法再进行回访，问到真实信息。

笔者把这些情况信息都剔除，只保留那些有效信息。

根据以上这些原则，笔者对收集来数据做了分析，稍后会具体地介绍。

一手数据来源是按照上述方法得来；二手数据则是采取网络搜索方式，从网络上数据库中，依照最便宜便利原则收集到尽可能全且新数据。

通过对二手数据分析，了解现行牙膏品牌市场基本现状。

然后结合一手得来数
据进行对比分析，总结出大学生对牙膏品牌偏好，然后在此基础上向牙膏生产厂家提供一点可建设性意见或建议。

四、调研研究具体结论
4.1用户特征分析
下图是网络二手数据反映社会上使用牙膏用户个人自然特征情况。

图中数据显示：在用牙膏用户中，男女比例相差还是挺大，相差将近18%.这和基本上女生相对男生来说比较爱干净讲卫生有一定关系。

用户职业差异显示：82.35%用户是来自学生，这也是笔者为什么会选择大学生这个群体做研究对象原因之一。

学生是牙膏消费主力军，了解这个大多数消费群体牙膏品牌偏好，对于牙膏市场具有一定积极意义。

而笔者进行调查收集上来数据，显示样本用户个体自然特征比例为如下图所示：
男女
性别
年级
大一 1 1
大二7 7
这个性别和
年级比例刚好是巧合，都正好是1:1，排除了笔者设想性别因素。

从性别和年级上来看，是一个很好小样本。

4.2 最常使用牙膏品牌
左图是二手数据显示市场上典型品牌牙膏使用率情况，我们可以清楚看出，占市场主流四大牙膏品牌是：佳洁士、高露洁、黑人、中华。

这四大品牌牙膏几乎满足了不同职业和年龄群体需求。

那么大学生群体是怎样一种情况呢？
下图是第一次问卷调查收集上来数据显示大学生常用牙膏品牌情况。

无独有偶，在仅有16个样本群体中，常使用四大牙膏品牌是佳洁士、黑人、高露洁、中华。

只不过和上面二手数据显示结果有一点细微差别，那就是黑人牙膏在大学生群体中受欢迎程度高于高露洁。

这一结论我们在后面品牌形象因素分析中还会进一步提到。

4.3 牙膏作用
最常使用的牙膏品牌
10
14
11
12
3
3
3
5
1
110100
中
华
佳
洁
士
高
露
洁
黑
人
黑
妹
田
七
两
面
针
冷
酸
灵
其
他
（
云
南白药
系列1
样本的性质特征
1
177
2468男女
性别
人数
大一大二
接下来就对收集上来数据进行系统分析。

首先，牙膏作为一种生活必需品之一，那么它作用到底有哪些？而大学生群体对这些作用态度和看法又是什么？
牙膏作用大抵有以下三个方面作用：第一，对牙齿去黄净白；第二，祛除口腔异味；第三，预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病；数据显示，大学生群体对这些功能态度各异，其中有42%大学生表示希望牙膏有祛除口腔异味作用，占了多数。

其次对牙膏作用认为较重要是可以让牙齿去黄净白。

预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病就显得不那么重要。

这和大学生群体身体健康状况有直接关系，大学生有着年轻身体，身体各方面在这个阶段都是处在最顶峰时期，也是人一生中最没有疾病困扰时期。

所以，大学生群体对于牙膏是否有预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病功能就不那么关注。

相反，大学生这个群体特征使得他们都希望自己可以有着美好形象，而牙齿美白和口气清新就显得尤为重要。

数据和常理上推断也不冲突，所以，针对大学生群体使用牙膏应该更倾向于祛除口腔异味和让牙齿去黄净白这两个功能。

大学生在买牙膏时会注重牙膏这些功能，那么大学生群体是如何接触到不同牙膏品牌所具有不同功能，而后再选择出一个或几个适合自己使用品牌。

所以，弄清楚大学生了解牙膏主要途径对商家来说显得尤为重要，商家可以根据这些途径选择相应方式进行宣传或打广告。

可以让大学生群体在第一时间内了解到牙膏品牌新产品。

4.4大学生了解牙膏途径
从图中可以很明显看出，大学生群体了解牙膏主要途径是电视，其次就是受家庭和朋友影响较大。

所以，牙膏生产厂家或者商家要进行广告宣传时，选择电视广告方式更容易让大学生了解到牙膏性能，并记住牙膏品牌，从而进行购买。

那么大学生在购买牙膏时，哪些品牌形象因素会对其产生影响？通过
数据显示，在众多牙Array膏品牌因素中，大学
生消费群体最关心
是牙膏功效（44%）
和品牌（34%），然
后才会考虑到价格
因素。

可见牙膏功效
和品牌因素很重要，根据上述大学生关注牙膏功效数据显示，牙膏开发商或者生产厂家应该注意上述提到那些牙膏功效。

除了功效外，就是品牌最重要了，所以，我们
在此处研究各牙膏品牌进行研究显得尤为有意义。

4.5四大品牌牙膏品牌研究
品牌研究中又分为很多内容，本研究主要针对影响大学生购买牙膏形
象因Array素进
行分
析。

根
据牙
膏品
牌一
些参
数值，
选出
两个最受欢迎牙膏品牌，然后对其品牌形象因素进行交叉表分析，最后得
出影响大学生消费群体选择牙膏品牌主要品牌形象因素。

那么何为品牌形象研究？所谓品牌形象就是消费者对品牌所具有一切
联想，也就是说一提到品牌名称，消费者便会想到东西。

这种东西可能是
对品牌硬性（功能）属性认知，也可能是对品牌软性（情感性、象征性）
属性感受。

品牌形象可分为三大次形象：产品或服务本身形象、使用者形
象、产品或服务提供者形象。

从这三大次形象出发，消费者又可联想到许
多关于品牌形象硬性和软性属性。

品牌数据收集首先要选择出一系列品牌属性。

这些属性除了包括功能
性利益和属性外，还应该包括那些与品牌情感利益相关属性。

经验事实证
明，品牌功能属性与消费者对品牌偏好是高度相关。

品牌功能属性虽然重
要，然而对于消费者品牌选择，品牌功能表现是必要但不是充分。

能够将
功能绩效相似品牌区分开往往是品牌形象无形因素。

这就是我们所说品牌
“个性”，如使用者形象、品牌在品质和传统上代表着什么以及品牌服务等
等。

因此，所选属性中也应该包括那些与品牌情感利益相关属性。

基于上述数据收集原则，笔者在第一次问卷调查基础上，对占有市场主要份额四大牙膏品牌进行品牌形象因素分析。

但是在进行品牌形象研究分析之前先对品牌绩效一些方面参数进行了测量。

主要测量了以下几个品牌参数：
品牌渗透率
使用过该品牌人数
某品牌曾经使用率=
总样本数
过去六个月（三个月）
使用过该品牌人数
过去六个月（三个月）=
某品牌曾经使用率总样本数
由于佳洁士、黑人、高露洁、中华都是老品牌，所以考虑过去六个月使用率会很有意义。

而比较前三个月使用率数值，可能看出品牌在市场上渗透深度。

从上面两个图所显示数据可以看出，对于佳洁士、黑人、高露洁、中华这些老品牌来说，品牌渗透深度综合程度是佳洁士最高，其次是中华，再是黑人，高露洁品牌渗透深度最浅。

虽然，高露洁在过去六个月内渗透深度和其他品牌相比来说不错，但是在过去三个月内渗透深度就下降很多，并且低于其他三个品牌很多，说明高露洁在过去三个月内，品牌渗透深度有所下降。

高露洁应该从自身方面寻找原因。

采用指数
过去三个月该品牌使用率
某品牌采用指数=
过去六个月该品牌使用率
计算出来品牌采用指数（adoption index），可以反映消费者对品牌认同程度。

若某品牌采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它认同程度很差。

但若产品采用指数接近于1或者等于1，却不能认为消费者对它认同度很高。

如下图所示，云南白药品牌采用指数虽然很高为1，但是云南白药品牌渗透率很低，所以云南白药认同度不一定高。

反倒是佳洁士和黑人认同度高，而高露洁认同度很低。

忠诚指数（loyalty index）
最常使用该品牌人数
某品牌忠诚指数=
过去六个月使用过该品牌人数
该品牌最常使用率
=
过去六个月某品牌使用率
忠诚指数反映消费者对品牌忠诚程度。

消费者之所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过该产品后，产品属性特别是产品质量让他们满意，使他们愿意继续使用该产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后满意程度，也反映产品吸引消费者能力。

上述数据显示，在牙膏质量方面，黑人和云南白药不错，因为只要使用过它们消费者都表示很好满意度。

云南白药牙膏质量好，使用过大学生消费者认同度高，但是因为其他一些因素如价格（前面提到除功效和品牌之外第三个重要影响购买因素）方面因素，而使得其在市场上渗透深度不高。

而黑人恰好在这些综合方面都做得很好，所以大学生消费群体占多数，也保持着较高忠诚度。

其次是佳洁士，再次是中华，高露洁在大学生消费群体中反映最不好，所以高露
洁要想得到大学生这个最大消费群体认可就必须从最本质立家之本——质量开始有所改进，而不是一个劲地只做表面工作，进行广告宣传。

保持指数
下一次仍使用该品牌人数
某品牌保持指数=
最常使用该品牌人数
保持指数反映品牌保持顾客能力。

虽然，在上面那些综合因素分析中，各品牌表现出很大差异，但是在保持大学生消费者能力上面还是差不多。

这可能和大学生个性差异等方面有关。

本处就不再进行追究。

综上所述，在被调查大学生消费群体中，最受欢迎两个品牌是黑人和佳洁士。

接下来，笔者将对这两个品牌牙膏进行品牌形象交叉表和列百分比分析。

以品牌属性为行，品牌为列作交叉表和列百分比，将佳洁士和黑人两个品牌在每一个属性上列百分比描图（手工绘图），①圈出每一品牌列百分比最高几个属性，这些属性就是该品牌形象。

下图是佳洁士和黑人两个品牌列百分比图，属性顺序按品牌佳洁士列百分比由高到低排列。

从图中可以看出,佳洁士在大学生消费者心目中形象为：购买方便、便宜、有多种口味可供选择、适合任何年龄阶段人使用、品牌知名度高/牌子流行；而黑人在大学生消费者心目中形象为：质量好、牌子档次高、购买便宜、品牌知名度高/牌子流行、包装美观吸引人、适合自己、包装上保质期标志明显、卫生。

五、基本调研结论、预测分析和建议
①但是由于笔者在目前技术限制，不会用电脑上相关数据分析软件进行分析（还没有学习），所以就是人工进行分析绘制图表。

通过以上数据分析可知，大学生消费群体在牙膏市场上占有绝对优势，因为，大学生群体基数庞大，是牙膏最主要消费群体。

根据大学生个性和特征，通过调研发现大学生群体对牙膏偏好，大学生消费群体最关心是牙膏功效和品牌，其次才会考虑到价格因素，所以价格对于大学生来说不是最主要，因此牙膏厂家和开发商可以根据牙膏功效和品牌形象因素着手研发一款针对大学生群体特殊喜好牙膏，会有比较好市场。

大学生群体个性张扬，所以他们愿意拥有一款符合自己个性并且适合自己牙膏。

其次，在牙膏市场，占市场主要份额佳洁士、黑人、中华和高露洁这四大品牌牙膏，黑人和高露洁最受大学生群体欢迎。

所以，这两大品牌牙膏最有实力吸引大学生这个巨大消费群体，应该一如既往地研发好优秀牙膏产品上市。

因为大学生群体在这个过程中最重视还是牙膏质量。

所以，质量好才是吸引大学生消费群体最本质因素。

大学生认为第一重要因素中，质量占比例是最多并且远远超过其他因素，可见大学生群体对牙膏质量非常看重。

当然，有了好质量后，销售渠道也是市场竞争根本。

商家应该尽量选择成本较少销售渠道，让更多消费者在合理价格等环境下尽可能多地接触到牙膏品牌。

而大学生消费群体选择消费牙膏场所有以下特征：大学生群体更多地选择在校外超市或者商场购买牙膏，而在学校里便利店购买牙膏不多，不会在校外便利店购买牙膏。

根据此购买场所特征，商家可以选择在校外大型超市或者商场销售大量种类一类品牌牙膏，而可以在学校便利店展示一部分数量即可，为节省资本，可以不在校外便利店设销售点。

六、附件 问卷一 牙膏调查问卷 亲爱同学：
您好！现在您接到是一份关于“牙膏市场调查问卷”。

为了研发一款能够在大学校园里广为流行并深得大学生喜爱牙膏，希望了解大学生您想法和期待，感谢您抽空填写这份问卷，您参与对这次调查很重要，再次感谢您帮忙！
填写提示：可能设计时候有点小问题，不能选择。

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大一 错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。

大二 错误!未找到引用源。

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大三
请选择您所在年级
3.您使用牙膏时
错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。

仅使用一个品牌 错误!未找到引用源。

错误!
未找到引用源。

在两三个品牌之间变换
错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。

在多个品牌之间变换 错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。

无所谓
请选择您使用牙膏时
4.您一般在哪个商店购买牙膏？
一般在哪种商店购买牙膏
5
11
24681012学校里面的便利店
学校外面的便利店
学校外的超市
商店类型
人数
系列1。