网络营销9.基于场景的营销
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析其营养结构的组成。比如同一大树上的某片叶子，会经历春生秋败 的历程，SciO可以识别出各个时间段叶子中水分含量的变化。在日常 生活中它能够被用来判断物品是否腐化变质，同时也能作为辅助工具 作为农业决策的参考。
图9.4 SCiO客户端App应用
根据Sharon的畅想，结合他们的技术后，智能冰箱能告诉你冰箱中哪些食物快要坏了；智能药瓶会
3
场景营销的五力模型
1．可穿戴设备
以谷歌眼镜为代表的穿戴设备，以及蓝牙装置等移动设备， 能够实现人—机的智能对接。 可穿戴 设备
位置服务
大数据
传感器
社交媒体Leabharlann Baidu
2．大数据
场景时代，数据运算不再是一项功能，而是成为了有价值的消 费者分析助手，能够预测个人的需求并提供私人定制个性服务。 可穿戴 设备 景营销中的数据具有以下特点：
告诉你哪些药物是假药；修车厂帮你检测轮胎中的空气分子密度，告诉你要不要打气；警察执勤时随时
1
位置服务 大数据
2 类别丰富
数量巨大
3
传感器
4
流动性
社交媒体
高价值
3．社交媒体
可穿戴 设备
社交网络产生的海量数据，成为未来社会信息开发的富矿。
极富个性化内容的源泉。
位置服务
大数据
社交媒体也是维系用户的强效黏着剂，社交使得用户与场 景之间可以建立长期、持续的联系。 【课堂讨论】 社交媒体是如何对场景营销产生效果的？
拿着扫描仪对准目标食品按下按键，就可以通过相
应的手机 App 知道食品里面各种元素的含量——卡 路里、VC、水分、所有的含量等，或者确定一个挂 在枝头的西红柿何时能熟透。
图9.3 SCiO的应用过程
4．传感器
示例 一秒知道食物各项资料
拿识别一片面包片来说，设备会告诉你每100g面包，卡路里、奶
油、脂肪、水分等组成成分的含量。即便是同类物品，也能够定量分
传感器
社交媒体
4．传感器
可穿戴 设备
传感器是指能感受规定的被测量并按照一定的规律转换成 可用信号的器件或装置，通常由敏感元件和转换元件组成。 大数据 传感器的普遍应用，使用户数据能被实时捕捉、传递、存 储，然后被集中处理。
位置服务
传感器
社交媒体
4．传感器
示例 一秒知道食物各项资料
以色列人 Dror Sharon （德罗尔·沙龙）发明 了一种小型的食品扫描仪SCiO，可以检测食品、药 品和其他物品中的化学成分，如图 9.3 所示。只要
场景化
2．营销对象的变化
个性化
好玩
社交化 娱乐化
企业可以通过各种生活、工作、娱乐场景的构建，给予营销对象与众不同的、个性化的、多样性的体验， 通过场景氛围、社交等要素的影响，使营销对象产生有利于企业的行为，如购买决策、口碑传播等。
2
场景营销的概念
场景营销的概念
场景 组成
场所与景物等
硬件
+
与此密切相关的空间与 氛围等
软件
场景要素 5W1H Who 人物
事件或行为
What
When 时间
Where 地点
Why 原因
How 如何
场景营销的概念
场景营销 场景营销是网络营销得益于移动技术的发展而出现的智能式营销方式。不同于以 往网络营销关注于单纯的媒体运用，场景营销关注的是不同场景下的消费行为。 在不同的场景下，消费者对同一产品的需求是不同的。 传统的场景营销注重的是场景、产品的完善，而互联网时代的场景营销，侧重的 是根据消费者所处的不同场景，分析基于该场景的消费者需求，进行营销信息的 传播。在移动互联网的支持下，企业根据消费者所处的不同地点、时间和情景进 行营销，强调线下与线上两者间的连接与互动。
基于场景的营销策略
概述、模式、应用
学习目标
通过本章内容的学习，认知和识记基于场景的营销的产生背景、概念、五大力量与技术支撑； 理解场景营销的问题与控制；了解场景营销的三种模式及其应用的具体实例；理解和实践场景 营销的应用过程。
关键概念
场景营销 场景营销的五力模型 传感器 VR AR MAR iBeacon
引导案例
手机换红牛
大学生这一消费群体和大学校园特殊的营销环境， 使得传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动 互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能 量校园，手机换红牛”活动，选取“课堂”这一既需 要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发， 鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手 机换得红牛饮料的同时，体验来自红牛的正能量—— 专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面 与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开 始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和 活动倡导的“专注力”在课堂情境中产生碰撞，发现 自己超乎想象的能量。
引导案例
手机换红牛
为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每 个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量 书签。看到红牛饮料出现在课堂上，很多学生抱着“好玩”“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单 的动作，不知不觉中专注一堂课，加深了用户对产品和品牌的印象。课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书 签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大 声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化 关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升了品牌的曝光与好感度。 启发思考 ①“手机换红牛”这一活动构建了哪些场景？ ②“手机换红牛”活动为何能吸引大学生的参与？
图9.1 红牛换手机现场场景与专属书签
“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90 后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈 进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。活 动现场如图9.1所示。
基于场景的营销概述 1 产生背景、概念、五力模型、技术支持
1
场景营销的产生背景
1．营销环境的变化
• 消费者可以在任 何时间、任何地 点，通过任何方 式购买他们所喜 欢的商品。
• 消费地点的碎片 化、消费时间的 碎片化、消费需 求的碎片化。
• 营销要触动消费 者，一定要有匹 配的情景。
移动化
碎片化
图9.4 SCiO客户端App应用
根据Sharon的畅想，结合他们的技术后，智能冰箱能告诉你冰箱中哪些食物快要坏了；智能药瓶会
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场景营销的五力模型
1．可穿戴设备
以谷歌眼镜为代表的穿戴设备，以及蓝牙装置等移动设备， 能够实现人—机的智能对接。 可穿戴 设备
位置服务
大数据
传感器
社交媒体Leabharlann Baidu
2．大数据
场景时代，数据运算不再是一项功能，而是成为了有价值的消 费者分析助手，能够预测个人的需求并提供私人定制个性服务。 可穿戴 设备 景营销中的数据具有以下特点：
告诉你哪些药物是假药；修车厂帮你检测轮胎中的空气分子密度，告诉你要不要打气；警察执勤时随时
1
位置服务 大数据
2 类别丰富
数量巨大
3
传感器
4
流动性
社交媒体
高价值
3．社交媒体
可穿戴 设备
社交网络产生的海量数据，成为未来社会信息开发的富矿。
极富个性化内容的源泉。
位置服务
大数据
社交媒体也是维系用户的强效黏着剂，社交使得用户与场 景之间可以建立长期、持续的联系。 【课堂讨论】 社交媒体是如何对场景营销产生效果的？
拿着扫描仪对准目标食品按下按键，就可以通过相
应的手机 App 知道食品里面各种元素的含量——卡 路里、VC、水分、所有的含量等，或者确定一个挂 在枝头的西红柿何时能熟透。
图9.3 SCiO的应用过程
4．传感器
示例 一秒知道食物各项资料
拿识别一片面包片来说，设备会告诉你每100g面包，卡路里、奶
油、脂肪、水分等组成成分的含量。即便是同类物品，也能够定量分
传感器
社交媒体
4．传感器
可穿戴 设备
传感器是指能感受规定的被测量并按照一定的规律转换成 可用信号的器件或装置，通常由敏感元件和转换元件组成。 大数据 传感器的普遍应用，使用户数据能被实时捕捉、传递、存 储，然后被集中处理。
位置服务
传感器
社交媒体
4．传感器
示例 一秒知道食物各项资料
以色列人 Dror Sharon （德罗尔·沙龙）发明 了一种小型的食品扫描仪SCiO，可以检测食品、药 品和其他物品中的化学成分，如图 9.3 所示。只要
场景化
2．营销对象的变化
个性化
好玩
社交化 娱乐化
企业可以通过各种生活、工作、娱乐场景的构建，给予营销对象与众不同的、个性化的、多样性的体验， 通过场景氛围、社交等要素的影响，使营销对象产生有利于企业的行为，如购买决策、口碑传播等。
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场景营销的概念
场景营销的概念
场景 组成
场所与景物等
硬件
+
与此密切相关的空间与 氛围等
软件
场景要素 5W1H Who 人物
事件或行为
What
When 时间
Where 地点
Why 原因
How 如何
场景营销的概念
场景营销 场景营销是网络营销得益于移动技术的发展而出现的智能式营销方式。不同于以 往网络营销关注于单纯的媒体运用，场景营销关注的是不同场景下的消费行为。 在不同的场景下，消费者对同一产品的需求是不同的。 传统的场景营销注重的是场景、产品的完善，而互联网时代的场景营销，侧重的 是根据消费者所处的不同场景，分析基于该场景的消费者需求，进行营销信息的 传播。在移动互联网的支持下，企业根据消费者所处的不同地点、时间和情景进 行营销，强调线下与线上两者间的连接与互动。
基于场景的营销策略
概述、模式、应用
学习目标
通过本章内容的学习，认知和识记基于场景的营销的产生背景、概念、五大力量与技术支撑； 理解场景营销的问题与控制；了解场景营销的三种模式及其应用的具体实例；理解和实践场景 营销的应用过程。
关键概念
场景营销 场景营销的五力模型 传感器 VR AR MAR iBeacon
引导案例
手机换红牛
大学生这一消费群体和大学校园特殊的营销环境， 使得传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动 互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能 量校园，手机换红牛”活动，选取“课堂”这一既需 要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发， 鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手 机换得红牛饮料的同时，体验来自红牛的正能量—— 专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面 与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开 始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和 活动倡导的“专注力”在课堂情境中产生碰撞，发现 自己超乎想象的能量。
引导案例
手机换红牛
为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每 个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量 书签。看到红牛饮料出现在课堂上，很多学生抱着“好玩”“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单 的动作，不知不觉中专注一堂课，加深了用户对产品和品牌的印象。课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书 签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大 声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化 关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升了品牌的曝光与好感度。 启发思考 ①“手机换红牛”这一活动构建了哪些场景？ ②“手机换红牛”活动为何能吸引大学生的参与？
图9.1 红牛换手机现场场景与专属书签
“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90 后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈 进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。活 动现场如图9.1所示。
基于场景的营销概述 1 产生背景、概念、五力模型、技术支持
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场景营销的产生背景
1．营销环境的变化
• 消费者可以在任 何时间、任何地 点，通过任何方 式购买他们所喜 欢的商品。
• 消费地点的碎片 化、消费时间的 碎片化、消费需 求的碎片化。
• 营销要触动消费 者，一定要有匹 配的情景。
移动化
碎片化