百威啤酒品牌战略
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有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
销售单价 直接材料 直接人工 其它直接 边际贡献
(不含税)
***
***
费***
* 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析
百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并
33
27 江门
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
大专及以上
35
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
资料来源: URC市场调研
106 14 49
37 广州
214 9 50
41 东莞
205 20 44
36 江门
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
百威啤酒品牌战略
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素
价格 • 公道的价格
深圳
广州
东莞
江门
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
Biblioteka Baidu
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
• 生产日期
• 定价机械
• 价格冲突
具体表现
形成原因
• 简单的以成本加价法定
价
• 在深圳以外地区的消费
者认为“价格有欠公道”
• 缺乏真正的低价位产品
• 缺乏科学的定价方法 • 市场调查匮乏，无法
掌握消费者对价格的
敏感程度
• 缺乏对竞争对手的分
析
• 类似产品如普通金威和
绿金威定价接近，形成 内部竞争
• 缺乏从品牌总体角度
考虑的定价系统，各 自为政
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低
价位大众产品的利润获取
现有单价*
低价产品 销售单价**
3,627
1,063
2,647
72
118
2,374
1,394
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米
调制比例
• 降低原材料采购
成本
• 改革包装，降低
包装成本
• 提高人员工作效
率
• 节省生产能耗
描述
对应的金威产品
一号
• 一种个性化的高档啤酒
• 夜场时尚型（新产品）
• 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点
• 价格最高，与喜力相当
二号
• 一种尊贵的啤酒
• 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位
• 价格高，但略低于国外品牌
• 金威特制
三号
• 天然，纯净，营养，保健
• 比珠江纯生价格略高
• 保健型（新产品）
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康 • 营养
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213
106
18 高收入
(2000元以上/ 月）
48
214
205
7 24
39
中收入 (1000-2000元 /月）
低收入 (1000元以下/ 月）
39
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
百威应建立六种核心产品
品质
‿
健康
特制
‿
金威
新鲜
纯生
分在性市场
普通 金威 绿 “绿 金威”
价格
同质性市场
我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同
的核心产品概念
啤酒
可进一步扩展到周边地区
品牌认知度（第一提及+其它提及） 百分比
广州
东莞
100
75
71
97 96 77 21
生力 珠江 金威
珠江 生力 青岛 金威
东莞 广州
江门
深圳 江门
深圳
90 87 74 25
99
96
82
珠江 蓝带 青岛 金威
金威 青岛 珠江
资料来源: URC市场调研
百威啤酒品牌战略概论
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
蓝带
珠江
生力
喜力
其它被提及的主要品牌
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
1999
2000
由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处 于领先地位
元/箱*
平均价格
销售成本
边际利润
金威
63
29
34
青岛**
40
21
19
燕京
26
13
13
* 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析
但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
主要问题
13 深圳
48
34 广州
47
28 东莞
54 江门
资料来源: URC市场调研
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
50-60岁
7
40-49岁
14
30-39岁
28
18-29岁
51
深圳
资料来源: URC市场调研
106 15 28
32
25 广州
214 12 18 35
35 东莞
205 16 24
弱百威的原有优势
深圳举例
金威 青岛
深圳地区市场占有率 百分比
主要竞争对手的行动举措
50% 40
20 15
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
主体零售终端
• 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形
式
–积极发展餐馆渠道，现有份额已
与金威平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
6 青岛
3 金威
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
96%
74%
青岛
72
16
珠江
44
3
生力
25
1
喜力
23
4
资料来源: URC市场调研
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
四号
• 运用首创的独特保鲜技术和系统
• 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节
• 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感
• 比珠江纯生价格略高
• 纯生
五号
• 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* • 适合主流消费的高品质啤酒(12。) • 价格与优质青岛相当
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
销售单价 直接材料 直接人工 其它直接 边际贡献
(不含税)
***
***
费***
* 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析
百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并
33
27 江门
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
大专及以上
35
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
资料来源: URC市场调研
106 14 49
37 广州
214 9 50
41 东莞
205 20 44
36 江门
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
百威啤酒品牌战略
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素
价格 • 公道的价格
深圳
广州
东莞
江门
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
Biblioteka Baidu
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
• 生产日期
• 定价机械
• 价格冲突
具体表现
形成原因
• 简单的以成本加价法定
价
• 在深圳以外地区的消费
者认为“价格有欠公道”
• 缺乏真正的低价位产品
• 缺乏科学的定价方法 • 市场调查匮乏，无法
掌握消费者对价格的
敏感程度
• 缺乏对竞争对手的分
析
• 类似产品如普通金威和
绿金威定价接近，形成 内部竞争
• 缺乏从品牌总体角度
考虑的定价系统，各 自为政
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低
价位大众产品的利润获取
现有单价*
低价产品 销售单价**
3,627
1,063
2,647
72
118
2,374
1,394
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米
调制比例
• 降低原材料采购
成本
• 改革包装，降低
包装成本
• 提高人员工作效
率
• 节省生产能耗
描述
对应的金威产品
一号
• 一种个性化的高档啤酒
• 夜场时尚型（新产品）
• 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点
• 价格最高，与喜力相当
二号
• 一种尊贵的啤酒
• 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位
• 价格高，但略低于国外品牌
• 金威特制
三号
• 天然，纯净，营养，保健
• 比珠江纯生价格略高
• 保健型（新产品）
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康 • 营养
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213
106
18 高收入
(2000元以上/ 月）
48
214
205
7 24
39
中收入 (1000-2000元 /月）
低收入 (1000元以下/ 月）
39
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
百威应建立六种核心产品
品质
‿
健康
特制
‿
金威
新鲜
纯生
分在性市场
普通 金威 绿 “绿 金威”
价格
同质性市场
我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同
的核心产品概念
啤酒
可进一步扩展到周边地区
品牌认知度（第一提及+其它提及） 百分比
广州
东莞
100
75
71
97 96 77 21
生力 珠江 金威
珠江 生力 青岛 金威
东莞 广州
江门
深圳 江门
深圳
90 87 74 25
99
96
82
珠江 蓝带 青岛 金威
金威 青岛 珠江
资料来源: URC市场调研
百威啤酒品牌战略概论
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
蓝带
珠江
生力
喜力
其它被提及的主要品牌
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
1999
2000
由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处 于领先地位
元/箱*
平均价格
销售成本
边际利润
金威
63
29
34
青岛**
40
21
19
燕京
26
13
13
* 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析
但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
主要问题
13 深圳
48
34 广州
47
28 东莞
54 江门
资料来源: URC市场调研
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
50-60岁
7
40-49岁
14
30-39岁
28
18-29岁
51
深圳
资料来源: URC市场调研
106 15 28
32
25 广州
214 12 18 35
35 东莞
205 16 24
弱百威的原有优势
深圳举例
金威 青岛
深圳地区市场占有率 百分比
主要竞争对手的行动举措
50% 40
20 15
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
主体零售终端
• 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形
式
–积极发展餐馆渠道，现有份额已
与金威平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
6 青岛
3 金威
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
96%
74%
青岛
72
16
珠江
44
3
生力
25
1
喜力
23
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资料来源: URC市场调研
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
四号
• 运用首创的独特保鲜技术和系统
• 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节
• 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感
• 比珠江纯生价格略高
• 纯生
五号
• 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* • 适合主流消费的高品质啤酒(12。) • 价格与优质青岛相当