第3章 市场调查的方法

与专业代理相比并无任何逊色。两天的资料调研就能有
很大收获，还能得到使搜寻时间快速减少的好处。
3.1 资料调查的含义和作用 3.1.2 计划、记录和评价资料调查
3.1.2 计划、记录和评价资料调查
要使资料调查有序地进行,必须制订详尽的调研计 划,严格遵守计划才能得到较好的效果。
1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需 要一份计划
3.2 询问调查法
3.2.3 邮寄调查法
3.2.3 邮寄调查法
邮寄调查法，是指将设计印制好的调查 问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的 被调查者，由被调查者按要求填写后再 寄回来，然后对寄回的资料进行整理分 析，得到市场信息。此法在国内外市场 调查中经常采用，其费用低，调查面广， 调查双方能充分表达自己意见。
3.3 观察调查法
3.3.1观察法的特点
3.3.1 观察法的特点
1）观察法的优点: 可以避免调查者和被调查者的主观随意性。
2）观察法的缺点: 调查成本较高,调查结果不全面,时效性差。
【职业道德与企业伦理3-2】
问题：作为管理决策者，你如何看待这个问题。 分析提示：营销调研协会认为，神秘购物只有在被用于
2）资料调研计划也应包含一份时间表 3）信息不仅需要收集而且需要评价
【教学互动3-1】
在使用二手资料时为什么要考虑采集的方法？ 答：因为采集资料的方法不同，资料的样本大小 决定了资料的代表性和准确性，所以了解资料的采集
方法，可以避免以讹传讹。
3.1.3资料调查的局限性
1）资料调研的一个局限性是它的不可预见性 2）资料调研得到的某些信息原则上是不可用的
1) 优点 (1) 富于伸缩性 (2) 具有激励效果 (3) 可获得较多资料
① 资料多；② 偏差小；③ 真实性强 (4) 能控制问题的次序 (5) 有观察机会
3.2.1 面谈调查法
2) 缺点 (1)费用高，时间长 (2)询问偏见 (3)管理困难
3.2.1 面谈调查法
3) 面谈访问的技巧 (1)说 (2)听 (3)离
【教学互动3-2】 被调查者拒访有哪些原因？如何应对？
3.2 询问调查法
3.2.2电话调查法
Βιβλιοθήκη Baidu
3.2.2 电话调查法
电话调查，是指通过电话向被调查者询问有 关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。这 是为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调 查方法。电话调查具有经济、快速与节省时间、 容易控制等优点。但由于电话调查使用时间不能 过长，所以往往调查问题不能深入，加上我国电 话普及率不高，使调查主体样本欠完整。
3.1 资料调查法
3.1.1 资料调查的含义和作用
3.1.1 资料调查的含义和作用
1）资料调查的概念 利用公开资料进行市场调查,称为资料调查。
2）资料调查的要求 3）资料的一般来源 （1)内部资料的收集 （2)外部资料的收集
【补充阅读资料3-1】
资料调查在国外又称桌面调研，有时也叫第二手调
第3章 市场调查的方法
3.1 资料调查法 3.2 询问调查法 3.3 观察调查法 3.4 实验调查法
学习目标
通过本章的学习,应该达到以下目标: 职业知识：学习和掌握资料调查法、询问调查法、观察调查法、实
验调查法等基本调查方法的原理, 能用其指导 “基本训练”中 “知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。 职业能力：运用本章专业知识研究相关案例,培养针对不同的调查 对象以及影响因素条件选择恰当的调查方法并进行有效、高效市场 调查的能力;通过搜集、整理与综合“资料调查法”的前沿知识， 撰写、讨论与交流《“资料调查方”最新文献综述》，培养“市场 调查方法”中“自主学习”的通用能力 职业道德：结合“市场调查的方法”教学内容,依照行业道德规范 或标准分析企业或从业人员行为的善恶,强化职业道德素质。
CAPI有两个主要缺点。外勤人员的装备成本高和要求问卷尽 量有结构。CAPI软件和访问人员的技能(或者缺乏键盘使用技 能)一直限制着CAPI现场工作中含有开放问题。可是这方面的 技术在不断改进，这种限制似乎很快就要消除。
【同步思考3-1】
问题：面对面调查（访谈）包括几种形式？有 什么好处？
理解要点：面对面调查（访谈）可以分为二种： 一是拦截调查这是常见的一种，主要通过交谈 来完成，另一种是问卷调查，主要通过问卷 （书面、电子）来完成。面对面调查（访谈） 的好处是调查成本低。
【补充阅读资料3-2】
计算机辅助个人访问(CAPI)
传统的做法是，问卷的答复记录在答卷纸上，寄回代理公司 总部进行处理。使用笔记本电脑记录答复结果的正在增多。 因为这使得回答只是输入一个数字码的简单事，使发送自动 化了，这就加快了访问速度。完成一天或一个工作周期的调 查之后，通过调制解调器电子发送到调研代理公司的计算机 去。传输更安全，更快而且比邮寄成本低。
研，因为它包括收集已经公布了的信息。“桌面”可能
在某个图书馆里，但是越来越多的是一台能与计算机数
据库联网的个人计算机。
通过资料调查可得的信息范围很广，并且常能满足
许多市场调研项目的需要，特别是那些几乎“自己干”
就能完成的项目。更重要的是，对“自己干”的调研者
来说，资料调研是很实用的工具——很多情况下他或她
3.3.2人工观察法
调查者置身于被调查者中间，亲临其间， 开展调查，记录市场中发生有关的事情 真相及前景，取得更全面的市场资料和 信息。
3.2 询问调查法
3.2.1 面谈调查法
【职业道德与企业伦理3-1】
问题：在调查时为什么首先尊重被调研 者
分析提示：调研的目的是要得到准确的 资料，被调研者提供的资料准确与否事 关调研的成败，俗话说“以尊重换诚信” 试想虚情假意地对待被调查者，人家会 支持你的工作吗？
3.2.1 面谈调查法
客户满意度研究时才是一种合法的营销调研形式，也就 是说，只能用于确定可能的客户认知和需要。如果它被 用于非研究目的，例如发现员工的违纪行为，通过提升 在当前市场上并不存在的产品或服务需要来错误地评估 销量，或获取个人信息用于非研究用途，则不被认为是 营销调研。
3.3 观察调查法
3.3.2 人工观察法