如何做客户访谈

获取信息 验证假设 建立联系 获得结论 快速了解市场 缩短市调时间 快速获取有效信息
目的〃意义
宣传推广
什么是访谈？
—— 访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为； —— 研究者和资讯提供者重复接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验 或情境所表达的观点； —— 一种社会互动资讯取得受访者观点（经验）。 关键词提取：
不同类型的项目拥有不同的客户群体
? 项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？
发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成 物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知
? 项目自身的独特性、急需解决的问题
本项目自身的独特性
准备阶段
需要解决的问题
List 1：访谈提纲
约见 途径
•最好通过关系介绍预约 •甲方的行业交往途径 •过往合作的客户途径 •通过政府途径预约 •直接上门访谈 •…… •以电话预约为宜或直接电话访谈 •提前了解该开发商过往和现在进 行的项目概况 •过往合作的客户用拜见老客户的 方式约见 •赠送公司出版物
约访技巧： •客户在同城的其他项目经理 •直接上门 •以购房客户身份访谈 专业对专业的约访 •亮名身份，说明来意进行访谈 暗示会给对方带来一定的专业信息 •…… 《地产评论》回访等理由
List 2：访谈资源

Interview Objects
人选确定
符合项目潜在客户特征——支付能力、
关键动作 Key Actions 盘点
客户（委托方）资源 公司平台
特殊经历、活动区域等；
业内人士包括销售、策划、中介、广
告公司、物业管理、产品设计等整个客 户链上的每个环节。
合适人选
公司同事（人力资源部）
调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要；
通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通 过访谈解决的问题；
结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决 的问题；
项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；
筛选问题，确定问题
准备阶段
把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲
名片
心理准备：
我是专业人士
我是学生 我是心理医生
准备阶段

准备阶段总结
准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。
这个阶段无法“讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准备。
当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。
访谈资源比访谈提纲更重要。
一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。
媒体 •客户与媒体关系 •以广告客户身份约见
约见 方式 约见 技巧
•客户介绍访谈人员预先电话预约 •以购房客户身份访谈直接上门 •赠送公司出版物 •在咖啡厅等软场所访谈 •电话访谈
•直接上门 •以购房客户身份访谈直接上门访 谈 •电话访谈
•电话预约或直接电话访谈 •以房地产版广告客户身份或直邮客 户身份进行访谈能收到很好的效果
联系约访对象 安排约访次序 预定访谈地点
根据项目类型安排 预先发送访谈提纲
拟定访谈提纲 获取访谈资源 确定受访对象
平台案例借鉴 调用公司相关资源 讨论确定问题
过程
准备阶段
约访阶段
访谈阶段
访谈后阶段
Let’s make lists!
List 1：访谈提纲
Interview Outline
约 见 技 巧
直截了当，消除访谈者戒心； “您好，我是世联地产顾问公司的， 这是我的名片，想请教您几个问题，您 看方便吗？”
约访阶段
要做的事
回访 致谢 保存信息
约访阶段

区域人群和目标客户约访
区域人群
•对城市的看法 •对区域的发展历程、现状和未来的认知和看法 特点： •收入水平及收入来源 说话毫无顾及 •对项目方向的看法和建议
目标客户
•对区域的认知； •购房缘由； •家庭收入及结构； •家庭结构； •购房偏好； •购房考虑的因素（价格、舒适度、身份等因素）； •对项目的看法和建议
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
关键动作 Key Actions 拟定提纲前需明确 的几个前提 明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的 问题，从而把握访谈的侧重方向；
? 项目的类型 —— 城市住宅？别墅？写字楼？商业？
不同类型的项目对应不同的市场关注、政策关注
检验访谈是否完整有效的“三个知道”：
概念
知道自己要问什么；知道客户在说什么；知道观点是什么。
从理论角度讲，客户访
谈可分为结构化访谈和 非结构化访谈两大类；
结构化访谈 —— 目标导向的
用以收集量化资料 问题形式、回答方式、进行方式有固定程序 访谈者主导
非结构化访谈 —— 开放、发散式的
去除访谈的标准化程序及问题的顺序 依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction) 常以一种日常生活对话进行 半结构访谈或焦点访谈 比结构化访谈具弹性 访谈者仅列出访谈指引 从实际工作角度讲，客
List 2：访谈资源
Interview Objects
拟定访谈提纲的步骤：
1、确定访谈重点（方向） 2、确定访谈问题 3、把问题结构化 4、拟定访谈提纲
拟定访谈资源的步骤：
1、根据项目自身属性和访谈目的 确定目标受访者范围 2、盘点公司内部和开发商所掌握 所有访谈资源 3、拟定适合的访谈资源列表
访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈 技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在 访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！
土地政策的， 规划的、旅游 开发的……
区域市场的，房 地产板块……
客户偏好的，消 费者的，产品 的……
…
媒体、市民
政府相关部门
专业人士
目标客户
…
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
明确项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问 题，从而把握访谈的侧重方向；
关键动作 Key Actions
关键动作 Key Actions
把需要解决的问题分类，结构化，形成访谈提纲
把需要解决的问题分类，结构化
保重点问题出现的位臵和频率重要于 一般问题；
问题后面最好跟上一定的答案提示； 如有可能讨论出本项目的假定（想要
的）结果，再有针对性的制定访谈提 纲是最好的做法；
确保准备的问题足够用。
城市意向的， 总体发展 的……
“非敏感、非不擅长、非无准备……非答不可”
♪ 擅用“异性相吸”的原理
♪ 采用只能选择，不能拒绝的约访语言
“您看是今天下午还是明天呢？”
♪ 记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访， 查清被访者的背景再打电话 ♪ 善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”
约访阶段

约访人数确定
解 决 问 题
乐意当一把专业人士
约 见 途 径
前往写字楼公司或单位直接面 访； 午餐或晚餐时间在餐厅访谈； 目标客户常去的场所如酒吧、 商场等场所随机访谈；
约访技巧： 普通人群或客户可以直接面访 “亲朋好友关系”式 约 高端人群或客户需要通过关系 “抓壮丁”、“守株待兔”式 见 约见 方 “问卷伴随”式 式 “咖啡厅面试”式
平台案例借鉴 调用公司相关资源 讨论确定问题
准备阶段
约访阶段
访谈阶段
访谈后阶段
过程

约访技巧
♪ “看人下菜碟”
依据访谈提纲确定优先约访最合适的人
♪ 不要在短时间内重复约见同一个人
“一个人的忍耐是有限度的”
♪ 不要在约访时就给对方很大压力
“别人访谈了解情况，你们访谈要命”
♪ 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容
户访谈的形式多种多样， 且应用灵活。
按访谈形式分： 客户问卷 按访谈对象分： 专业人士访谈 目标客户访谈 政府部门访谈 电话访谈 街头拦访 深度访谈
分类

以一次客户深访为例
要做的事 保证更高效的技巧
访谈纪要 受访人信息留存
回访
致谢
保存信息
顺利进行访谈 获取资料
合适的开场白 融洽的谈话氛围
关键动作 Key Actions
结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决 的问题；
项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理；
筛选问题，确定问题
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
Baidu Nhomakorabea
Tips
访谈提纲也需要MECE； 把结构化的问题进行重要性排列，确
记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。
准备阶段
要做的事
回访 致谢 保存信息
保证更高效的技巧
访谈纪要 受访人信息留存
顺利进行访谈 获取资料
合适的开场白 融洽的谈话氛围
联系约访对象 安排约访次序
根据项目类型安排
预先发送访谈提纲
预定访谈地点
拟定访谈提纲 获取访谈资源 确定受访对象
媒体记者
•城市总体印象（都市、 经济版记者，下同） •城市发展历程 •房地产市场发展历程 （房地产版记者，下同） •房地产市场现状 •房地产市场前景和发展 空间 •房地产市场竞争情况 •…… 中介公司
直邮杂志主编
•房地产市场发展历程（房 地产版记者，下同） •房地产市场现状 •房地产市场前景和发展空 间 •房地产市场竞争情况 •……
亲戚、朋友、同学 受访者背景情况
Tips
“熟人好办事” 不可“滥竽充数” 记住准备一份备选名单，也请承受资源不
排列次序 记入访谈资源列表
足的苦恼！
准备阶段

其他方面的准备工作
人力准备： 有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事 物资准备： 礼品： 公司的出版物，主要作为业内访谈对象的礼物（如果约在餐馆，请准 备好足够的现金） 价值在50-100元左右的小礼品，常用红酒 录音笔
客户访谈
“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信 息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观 念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”
——《麦肯锡意识》
访谈是市场调查最重要的组成部分之一； 获得相关人员的主观经验、主张、看法； 获得非量化数据支撑的事实。

Interview Outline
关键动作 Key Actions
调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲 和访谈纪要；
Tips
先咨询有经验的同事，缩短查找时间 常用平台查找——
北京代理事业部 北京顾问事业部 公司内网策划平台
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
关键动作 Key Actions
目标性 —— 访谈需要有清晰的目标和重点，而不是无限的扩大话题范围； 主观性 —— 访谈所得到的往往是受访者基于个人经验的意见，存在一定的主观性，需要研究者对受 访结果的适用性有清晰的判断，去伪存真； 重复性 —— 访谈是由一系列动作所串成的过程，并非一次性活动，而与受访者多次的重复接触也有 利于保证访谈结果的真实有效； 观点性 —— 访谈要获取的是具有观点性的信息，而非简单的事实、数据陈列。
单次单人
•受访人之间有利益关系（冲突） •深度访谈 •敏感型的受访者
•资源有限，需要建立联系
单次多人
•需要多人争论
•强势的客户资源
•伴随做问卷的形式 •同一类型的受访者 •相互鼓舞，增强信心 •大量明确而有针对性的问题
约访阶段

人群
专业人士约访
开发商 销售经理 中介公司
•区域房地产市场 发展过程 •区域房地产板块 发展情况 •区域二手市场情 况 •……
Tips
注意甄别项目背景的不同，有选择的利用参
考项目的经验和结论；
通过参考项目主笔挖掘访谈资源和渠道； 吸取访谈经验，尤其是面对这类客户，访谈
时应注意的问题、采取的策略及技巧。
通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需 要通过访谈解决的问题；
准备阶段
List 1：访谈提纲

Interview Outline
解决 问题
•企业发展战略的基本思路（3-5年计划和目 •房地产板块构成 标、根据地、利润率、拿地原则）； 特点： •区域市场发展历程 •资本运营层面的基本思路（成本与利润的关 •区域市场竞争情况 有相互利用的优势 系、现金流、后续土地储备的连带考虑）； •消费者消费偏好 •品牌发展的基本思路（项目品牌、企业品牌、 对专业问题感兴趣 •…… 本项目在企业品牌中的角色与位臵）； •土地储备情况（现有的和计划获取的）； •项目利润期望值 •对区域市场的认识 •…… 开发商 销售经理和售楼员