如何以文旅产业推动乡村振兴

如何以文旅产业推动乡村振兴

乡村文旅产业的发展和建设在乡村振兴过程中扮演了极其重要的角色，成为了乡村振兴的重头戏。但在文旅产业导入乡村的发展过程中，常出现四个问题：

1、将旅游独立看待，缺整体思维

局限在了以农家乐餐饮、田园观光为内容的狭义概念中，未能将文旅产业与乡村当下的农业发展，未来的乡村服务产业构建和乡村文化产业建设整体看待。

2、重外来带动，轻内生动力

在招商引资工作上下了很大的工夫，过度依赖外界资本打造乡村，项目开发建设未能实现村企互利共赢，甚至出现了一批没有村民的“假乡村”。

3、过度景观建设，缺乡村味道

国内很多乡村以园林景观的手法进行打造，使得乡村缺失了乡野味，变得城市化、公园化。

4、过度追求经济，缺社会发展

在业态引入上过于贪大求全，文旅项目遍地开花，甚至整个乡村闭门收费，这种完全按照景区的发展思路打造乡村，会偏离乡村建设的初衷。

因此，要想更好地将文旅产业融入乡村振兴，应该分别从文旅发展的需求端、乡村振兴的要求端和目标端进行双向审视，找到文旅建设和乡村振兴的共同诉求，才能实现二者深度融合。

一、以“农旅文融合”的思维来思考乡村

1、用旅游的需求来衡量乡村的功能需求

乡村旅游的客群主要是都市人群，其出游动机是希望感受到有别于城市的一种乡村体验，能够回归自然生态、体验农家生活、追寻古朴民风民俗等。都市客群的乡村出游需求，主要有如下几个特征：

（1）环境要乡野，但不要脏乱差；

（2）设施要精致，但不要高大上；

（3）食材要健康，但不要单一化；

（4）体验要丰富，但不要乐园化；

（5）感受要乡俗，但不要庸俗化。

上述几大特征也都对文旅融入乡村建设提出了明确的指向性，要把握好乡村

开发的尺度，并在各个层面注重品质要求。

2、用旅游的眼光来发现乡村的环境魅力

优美的田园风光和淳朴、热情的乡土民情是乡村软硬环境的核心构成，也是吸引乡村旅游者的关键所在。具体而言，乡村环境可以拆解成以下几个部分：（1）生态景观环境

生态环境是乡村营建的基础，从美丽乡村再到乡村振兴，绿化和美化等一直都贯穿在乡建运动的始终。

（2）农业生产环境

包括田园、生产基地、养殖场、加工厂等所有农业生产的场地空间。

（3）乡村生活环境

乡村民居建筑、卫生环境等是其核心构成，提高和改善乡村人居生活品质是乡村建设的关键。

（4）社区空间环境

是乡村生活最小空间单元，包括邻里交往的居住空间、娱乐活动的公共空间、管理协调的服务空间，但这一空间往往在旅游开发和乡村振兴的过程中被忽视。

（5）乡村软环境

“软环境”是乡村文明的“硬支撑”，是乡村振兴的重要抓手。其具体包括政策环境、经济环境、服务环境和社会文化环境等。

从旅游视角来看，乡村生态环境、生产环境、生活环境是吸引旅游者的核心因素，而社区空间环境和软环境则是提高游客幸福感和满意度的重要组成。因此，在将乡村旅游开发过程中，要尤为注重乡村生态和生产生活场景的保护和还原，提高吸引力，也要通过主客共享的氛围营造、乡村综合服务水平的提高，来提高满意度和重游率。同时，营造好乡村软硬环境，也能更好地吸引人才返乡创业，实现乡村人才振兴。

3、用旅游的视角来思考乡村的文化建设

用旅游的视角将乡村文化进行了大致分类，可以分为生产文化、历史文化、建筑文化、民俗文化、艺术文化、精神文化等主要类型。

（1）生产文化

包括乡村的主要生产方式和传统手工艺均是乡村文化的重要组成。

（2）历史文化

包括发展历史、重要事件、传说故事等。

（3）建筑文化

不同地域的乡村因气候、地理条件等因素，而产生了不同的建筑形态。

（4）民俗文化

风俗习惯、礼仪规范和民俗节庆等。

（5）艺术型文化

包括方言艺术、戏曲杂艺等，是乡村文化生活的重要组成部分。

（6）精神文化

乡村精神文化是乡村意识形态的总和，各地宗教信仰、伦理观念、价值取向等不同孕育出不同的精神文化。

这些文化渗透到乡村的每一寸土地，是乡村文化建设的内容抓手，是当地文化自觉之根源，是提振当地文化自信的重要载体，也是对游客产生强大吸引力的关键因素。在旅游发展中，应注重对乡村文化的保护和传承，培根塑魂，把握住乡村文化是历经千百年来沉淀下来的，是融入到乡村生活的方方面面的，而不是孤立存在或“表演式”存在的。

二、从乡村振兴的要求，找到农旅文融合的路径

文旅产业发展所涉及的多个维度，可以有机渗透到乡村振兴的全过程。

1、农旅产业体系构建，促乡村产业振兴

注重产业培育，提升供给和带动双重效应。特色农业在旅游的推动下，可以形成复合式、多元化的农旅产业体系，促进乡村产业振兴。在这一过程中，要把握好两个方面：

（1）要把握好农业自身的品牌打造

在欧美和日本等地，尤为关注农业科技应用以及农产品的绿色品质保证。而在国内，却常因农业亩产值不高、风险大，在农业本身的提质增效方面关注度不高，仅把农田做背景、做配角的现象屡见不鲜。不仅在当下“大棚改”政策下面临了严重的经营风险，还会在根本上导致农旅产业发展根基不牢、后劲不足。

因此，应把握乡村振兴总体战略就是以生态农业为核心的基本要求，借鉴日本、欧美等国家先进的农业生产经验，加强农业研发力量，提高农产品品质，加

强绿色认证和原产地认证。还可以通过套种、混种等多种“种养结合”方式，提高亩产值，通过内部种养殖循环结构，处理一些秸秆、废物从而形成闭环型有机生态农业。要形成生态农业形成闭环，到科技农业形成闭环，这是农业从传统农业向现代农业提升的路径。对农产品本身的关注，会提高区域绿色健康形象的树立，能够满足旅游者对健康田园的追求，提升旅游吸引力。

（2）要把握好农业+N的个性打造

把握人们对于美好旅游生活需要的变化和升级，以“乡村+”“农业+”、一二三产融合发展的思路，促进农业转型和乡村旅游产业升级，就像日本Mokumoku 农场所构建的第六产业体系。但在+N的过程中，应因地制宜进行选择，而非简单粗暴的农业+旅游+文创的单一形态，否则将形成同质化发展。可结合所在乡村的实际情况，通过“+文创”“+电商”“+养生”“+养老”“+体育”“+健康”“+研学”“+文艺”等多方面的融合发展，培育多样化、个性化的乡村旅游业态。在增加乡村旅游有效供给的同时，带动传统农业的转型升级，提升乡村旅游发展的生态效益、经济效益和社会效益

2、乡村环境营建，促乡村生态振兴

乡村环境包括生态环境、生产环境、生活环境、社区空间环境和软环境等五大组成部分，在旅游介入乡村环境营建的过程中，也应注重上述五大方面的深入融入，才能软硬兼施实现乡村生态治理和生态景观的同步提升。

（1）多样化塑造乡村生态环境

在早些年的乡村建设中，多强调原乡生态风貌的保护和维系，因此，对于很多自身生态禀赋较好的乡村，可以通过保持生态秘境的状态，体现乡村生态环境魅力。但是中国仍有很多乡村，单从生态风光上看，资源平平，不具特色，但在以颜值论成败的当代旅游中，游客对于景观的要求非常之高。因此，对于这一类乡村可以通过创意的手段进行生态环境的塑造，通过艺术介入乡村、文化包装景观等多种途径，提亮乡村生态特色。此外，对于一些产业特色比较鲜明的乡村，可以通过对特色产业的景观化表达来实现景观建设和产业发展的同步性。如一些水果特色村、花卉特色村，完全可以利用这些资源进行房前屋后景观美化、重要道路、河道的美化和彩化，没有刻意旅游雕琢，但让乡村景观本身也具有了旅游吸引力。