某公司营销策略的制定过程
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本报告是严格保密的。
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4
产品
产品种类 质量
目标市场
设计
价格
促销
百度文库性能
目录价格
销售促进
品牌名称 折扣
广告
服务
折让
人员推销
保证
付款期限
公共关系
退货
信贷条件
直接营销
本报告是严格保密的。
地点 渠道 覆盖区域 位置
,1960
房地产营销组合
产品():(规划设计、配套配置、服务) 推广():(形象、传播、宣传资料、公关、分展场、 展销会、活动营销) 展示( ):(售楼处、样板房展示、现场包装) 价格():(定价、价目表、价格策略、优惠、折扣) 销促():(客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 )
竞争强度 竞争优势
整合营销传播是 一种从顾客角度 考虑营销过程的 方法
我们怎样接触到 客户?
客户怎样接触到 我们?
推广——有效传播
确定目 标受众:
确定 目标:
设计 信息:
选择 渠道:
评估 预算:
决定媒 体组合:
衡量 结果:
本报告是严格保密的。
常用传播工具
媒体广告:传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体:通过使用电脑、、、互动电视等,最重要的是网络广告 活动 ( ):是企业对同业(即中间商)或消费者提供短期激励的一种活动,以诱使其购买某一 特定产品。 活动 公共关系():是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值 观,它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的,为组织本身在 公众中树立一个良好的形象,求得自身更好的生存和发展。 活动营销 活动()营销:是指企业借助展示、音乐(包括演唱会)、文化、体育等大型活动,来达到营 销传播的目的 直效营销 直效营销:就是运用任何营销传播活动(广告、公关、促销等),将目标对象群界定在 “个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目 标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了 解,进而提高信心,增加购买率何种程度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进 而发展、提供更好商品。
产品的高投资回报率
B( / ):
舒适生活尺度+高投资回
报率
运用
F:舒适的生活空间 A:你的房子是资产吗? B:蛇口的资味生活
本报告是严格保密的。
广告创意方法
创意是: 一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现; 创作的形式必须详细得足以实施和进行; 而且(大多数情况下必须)适合多种实施方案。
创意战略顺序:
定位陈述 创意的形成 广告实施策略
本报告是严格保密的。
创意的最佳步骤和工具 头脑风暴法
–头脑风暴指的是一个顺序:个人-接着小组-个 人 一个完整的过程大概需要1.5个小时~2个小时。
1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下,追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流, 创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上,“追求创意的数量,而不是质量”;“目标是每个人提出10 个创意,并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。 2、主持人随机收集每个人的创意,每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创 意:每个创意的作者快速的向其他人解释该创意;其他成员随意对该创意进行评论。 3、再回到个人模式,大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些 创意将继续进入广告实施阶段。
策划情景模拟培训
营销策略与销售准备
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阶段工作内容
►营销策略的制定 ►销售筹备工作
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营销策略基础理论
►产品观念——产品 ►推销观念——卖方 ►营销观念——买方 ►顾客观念——个性
►营销——是计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分销,以创造符 合个人和组织目标的交换的一个过程 ►营销管理——作为一门艺术和科学,它需 要选择目标市场,通过创造、传递和传播优 质的客户价值,获得、保持和发展顾客
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因变量较多,营销组 合带有较大的主观性;
要素可以对决定的正 确性提供一个核对表
经验的积累和总结是 避免走弯路的良好途径
影响营销组合的要素 区位 规模 差异性 性价比
产品
客户类型 客户数量 客户分布 客户偏好
客户
市场
市场类型 供求关系
预算 收入比例 资金限制
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竞争
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形象推导过程:确定项目的确定比较优势
比较优势确定方法: 人无我有,凸现项目 优势; 人有我优,优势深层 挖掘;创造比较优势
人有我无,
F(): 产品本身的特性/属性 A(): 相对于竞争对手产品的优势 B(): 产品带给用户的利益/价值
定义
F
A
B
使用
B:大标题(广告词) A:支撑大标题的付标题 F: 支撑A的素材
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卖点整合案例
深圳•中旅国际公馆以创新概念“公馆”和中旅品 牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活
新公馆生活 百年中旅,传奇城邦
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卖点整合案例
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推广——卖点整合,确定项目价值点
营
思考模式(可见、识别、承诺、简明)
销
价
值
点
单一诉求
选
择
标 准
?
必须单一: 因为客户的记忆是单一的,而每一个卖点的宣传都是需要钱的
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推广——形象诉求
命名、概念、主打广告语(形象定位) 例: 星河国际;国际生活领域;王座;让你的生活成为别 人的旗帜 城市主场; ;我的城市,我的主场 财富广场;国际后工业时代建筑综合体;开启财富大 门
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推广——广告平面设计 深圳•波托菲诺以异域文化为载体来宣扬“优雅的 小镇风情生活”
深圳华侨城108万平米 意大利风情小镇 波托菲诺湖畔山居
本报告是严格保密的。
卖点整合案例
深圳•熙园以阶层文化为载体,宣扬“深 宅大院的尊崇生活”
深圳只有一个香蜜湖,而香蜜湖只有一个熙园 深宅大院,尊崇人家
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附件: 运用
理论在米兰寓所项目的运用
F( / ):
产品本身的特性/属性
A():
运用
F:支撑A的素材 A:支撑大标题的副标题
相对于竞争对手产品的
优势
B:大标题(广告词)
B( / ):
产品带给用户的利益/价
值
应用于本 项目
应用于 本项目
F( / ):
产品的舒居度
A():
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4
产品
产品种类 质量
目标市场
设计
价格
促销
百度文库性能
目录价格
销售促进
品牌名称 折扣
广告
服务
折让
人员推销
保证
付款期限
公共关系
退货
信贷条件
直接营销
本报告是严格保密的。
地点 渠道 覆盖区域 位置
,1960
房地产营销组合
产品():(规划设计、配套配置、服务) 推广():(形象、传播、宣传资料、公关、分展场、 展销会、活动营销) 展示( ):(售楼处、样板房展示、现场包装) 价格():(定价、价目表、价格策略、优惠、折扣) 销促():(客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 )
竞争强度 竞争优势
整合营销传播是 一种从顾客角度 考虑营销过程的 方法
我们怎样接触到 客户?
客户怎样接触到 我们?
推广——有效传播
确定目 标受众:
确定 目标:
设计 信息:
选择 渠道:
评估 预算:
决定媒 体组合:
衡量 结果:
本报告是严格保密的。
常用传播工具
媒体广告:传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体:通过使用电脑、、、互动电视等,最重要的是网络广告 活动 ( ):是企业对同业(即中间商)或消费者提供短期激励的一种活动,以诱使其购买某一 特定产品。 活动 公共关系():是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值 观,它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的,为组织本身在 公众中树立一个良好的形象,求得自身更好的生存和发展。 活动营销 活动()营销:是指企业借助展示、音乐(包括演唱会)、文化、体育等大型活动,来达到营 销传播的目的 直效营销 直效营销:就是运用任何营销传播活动(广告、公关、促销等),将目标对象群界定在 “个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目 标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了 解,进而提高信心,增加购买率何种程度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进 而发展、提供更好商品。
产品的高投资回报率
B( / ):
舒适生活尺度+高投资回
报率
运用
F:舒适的生活空间 A:你的房子是资产吗? B:蛇口的资味生活
本报告是严格保密的。
广告创意方法
创意是: 一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现; 创作的形式必须详细得足以实施和进行; 而且(大多数情况下必须)适合多种实施方案。
创意战略顺序:
定位陈述 创意的形成 广告实施策略
本报告是严格保密的。
创意的最佳步骤和工具 头脑风暴法
–头脑风暴指的是一个顺序:个人-接着小组-个 人 一个完整的过程大概需要1.5个小时~2个小时。
1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下,追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流, 创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上,“追求创意的数量,而不是质量”;“目标是每个人提出10 个创意,并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。 2、主持人随机收集每个人的创意,每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创 意:每个创意的作者快速的向其他人解释该创意;其他成员随意对该创意进行评论。 3、再回到个人模式,大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些 创意将继续进入广告实施阶段。
策划情景模拟培训
营销策略与销售准备
本报告是严格保密的。
阶段工作内容
►营销策略的制定 ►销售筹备工作
本报告是严格保密的。
营销策略基础理论
►产品观念——产品 ►推销观念——卖方 ►营销观念——买方 ►顾客观念——个性
►营销——是计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分销,以创造符 合个人和组织目标的交换的一个过程 ►营销管理——作为一门艺术和科学,它需 要选择目标市场,通过创造、传递和传播优 质的客户价值,获得、保持和发展顾客
本报告是严格保密的。
因变量较多,营销组 合带有较大的主观性;
要素可以对决定的正 确性提供一个核对表
经验的积累和总结是 避免走弯路的良好途径
影响营销组合的要素 区位 规模 差异性 性价比
产品
客户类型 客户数量 客户分布 客户偏好
客户
市场
市场类型 供求关系
预算 收入比例 资金限制
本报告是严格保密的。
竞争
本报告是严格保密的。
形象推导过程:确定项目的确定比较优势
比较优势确定方法: 人无我有,凸现项目 优势; 人有我优,优势深层 挖掘;创造比较优势
人有我无,
F(): 产品本身的特性/属性 A(): 相对于竞争对手产品的优势 B(): 产品带给用户的利益/价值
定义
F
A
B
使用
B:大标题(广告词) A:支撑大标题的付标题 F: 支撑A的素材
本报告是严格保密的。
卖点整合案例
深圳•中旅国际公馆以创新概念“公馆”和中旅品 牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活
新公馆生活 百年中旅,传奇城邦
本报告是严格保密的。
卖点整合案例
本报告是严格保密的。
推广——卖点整合,确定项目价值点
营
思考模式(可见、识别、承诺、简明)
销
价
值
点
单一诉求
选
择
标 准
?
必须单一: 因为客户的记忆是单一的,而每一个卖点的宣传都是需要钱的
本报告是严格保密的。
推广——形象诉求
命名、概念、主打广告语(形象定位) 例: 星河国际;国际生活领域;王座;让你的生活成为别 人的旗帜 城市主场; ;我的城市,我的主场 财富广场;国际后工业时代建筑综合体;开启财富大 门
本报告是严格保密的。
推广——广告平面设计 深圳•波托菲诺以异域文化为载体来宣扬“优雅的 小镇风情生活”
深圳华侨城108万平米 意大利风情小镇 波托菲诺湖畔山居
本报告是严格保密的。
卖点整合案例
深圳•熙园以阶层文化为载体,宣扬“深 宅大院的尊崇生活”
深圳只有一个香蜜湖,而香蜜湖只有一个熙园 深宅大院,尊崇人家
本报告是严格保密的。
附件: 运用
理论在米兰寓所项目的运用
F( / ):
产品本身的特性/属性
A():
运用
F:支撑A的素材 A:支撑大标题的副标题
相对于竞争对手产品的
优势
B:大标题(广告词)
B( / ):
产品带给用户的利益/价
值
应用于本 项目
应用于 本项目
F( / ):
产品的舒居度
A():