营销心理学社会与消费心理PPT课件

2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体
1 民族和种族文化的亚文所化谓群中体产阶层
中产阶级因收入水平、从事职业以及受教 2 宗教的亚育文程化度群的体相近，在消费的观念、倾向、方
式上表现出较大的相似性。 3 年龄的亚属文于化中群产体阶级的消费者在住房、生活社区、
子女学校、汽车、购物场所、商品品牌、 4 地域的亚休 文文闲 化化旅群群游的体地鲜等明消色费彩选和择印上记，，往 或往 刻意带与有所本属亚
1.中庸之道：集体主义消费倾向 2.注重人伦：个人消费行为与整个家庭联系一起 3.面子主义：人情消费 4.重义轻利：人情消费 5.谦逊含蓄：重实用、轻包装
（二） 亚文化对消费心理的影响
1.亚文化：不占主流或某一局部的文化现象 亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中 所属群体的身份的影响
预示消费变量：接触媒介种类 食物偏好 衣着 政治行为 休闲活动 尝试新产品愿望
二、 参照群体
（一）认识和了解 参照群体：个体在形成其购买或消费决策时,用以作
为参照、比较的个人或群体。
（二） 参照群体对消费者具有怎样的影响力？
1. 信息性影响 更丰富的知识和体验 表现路径：
个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种 品牌信息
个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息 个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠
小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹 小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她 推荐一些电脑品牌。
参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
（三） 参照群体何时更重要？
参考群体 对品牌选 择的强影 响（+）
品牌
参考群体对产品购买 的弱影响（－）
产品
参考群体对产品购买 的强影响（+）
公共必需品 产品弱影响 品牌强影响 汽车、手表、西装
消费群体：基于共同的消费需要而形成
（二）群体类型
所属群体，个体正生活其中的群体
内群体和外群体
参照群体，个体不在其中的群体
主导群体和辅助群体
形成个体消费者社会本质的基础 家庭、邻里、工作单位
个体兴趣、信念、特殊需要而参加
正式群体和非正式群体
无正式规定，志趣相投而组成 成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定
个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人 展示他所希望成为什么样的人
问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径
非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释 了合理摄入维生素D会对身体有益,于是非非 把维生素D列入营养补充单。
参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的 旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。
(三) 弹性标准化的营销策略
国际化思维，本土化操作 标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡
“万宝路香烟”广告脚本
美国－－骑马牛仔 香港－－货车 巴西－－牧场经营者
第二节 参照群体对消费心理的影响
一. 认识群体 (一) 所谓群体
1.认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到
共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动 的人群。 血缘为纽带组成氏族、家庭 地缘为纽带组成邻里群体 业缘为纽带组成职业群体
参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像 他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有 成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风 格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士 穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件 颜色不同的同款衬衫。
参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性
(二) 本土化的营销策略
1.根据社会文化背景开展营销活动的产品和服务 能联系某地区典故、传说的产品
2.采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务 愤怒、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化间具有共通性。 而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情绪具有社会 文化的独特性、区域性。
3. 营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和 服务 纸尿布
公共奢侈品
产品强影响 品牌强影响 高尔夫俱乐部、旅游、 游艇
参Βιβλιοθήκη Baidu群体 对品牌选 择的弱影 响（－）
私人必需品 产品弱影响 品牌弱影响 床垫、落地灯
亚文化保持一致。
（三） 外来文化对消费心理的影响
1.外来文化：指通过信息、文化、民族融合等途径，
把国外的文化引进国内，成为新的文化体系 外来文化在消费领域的普及： 新技术
广告、杂志等各种媒体 新名词
2.影响：影响消费者购买基准 使消费者消费心理和购买行为发生变化
三.社会文化影响下的营销策略
社 广告系统
为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会 受到影响
3. 价值表达影响
通过模仿体验来提高自尊
表现路径：
个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目 中的形象
个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望 拥有的品质
个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的 人那样也不错
个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的 羡慕和尊重
穿戴仪式
会
产
送礼仪式
消 费
文
品 拥有仪式
者
化 流行系统
交换仪式
(一) 标准化的营销策略
1.世界各地定位都一样的产品 一些产品在不同社会文化背景的目标市场有相似的 偏好、兴趣、需求、价值观,针对这些群体产用标准 化营销
2.通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务 图片减少沟通中翻译出现的问题
3.产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一 形象表达产品和服务 手表、化妆品、高科技产品、香烟
知识的人征询 个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响 个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择
2. 规范性(功利性)影响 社会认同和社会反对
表现路径：
为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同 事偏好的影响
个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会 交往的人的影响
个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好 的影响
第四章
与消费心理相关的社会影响因素
第一节 社会文化与消费心理
一. 全球化视野下的“社会文化”
社会文化：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质 生活、社会关系相结合的一种文化
（一）文化的特点
传承性 共有性 差异性 变迁性 无形性
二. 社会文化对消费心理的影响
（一）主流文化对消费行为的影响 中国主流文化对消费行为的影响：