第三章--产品、促销、定价策略

第三章产品、促销、定价策略

第一节产品生命周期

一、产品生命周期（PLC）概念

1、定义：指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律

2、产品有一个有限的生命（寻呼机、马车、煤油灯），包括导入期、成长期、成熟期、衰退期

产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。营销策略制定需要首先考虑产品所处的生命周期；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购、人力资源战略。

补充：国际贸易中的产品生命周期（弗龙）

•第一阶段：出口垄断时期

•第二阶段：其他国家开始生产这种新产品

•第三阶段：其它国家参与竞争的时期

•第四阶段：其它国家的产品打入出口国

例如：彩电

1、产品生命周期图

2、在产品生命各期的营销战略

（1）产品导入期营销决策

（2）产品成长期营销决策

•改进产品质量（增加产品品种、特色、式样）

•进入新细分市场（强生婴儿沐浴露）

•转移广告目标（知名度到偏好度）

•降价增加销售额（期初价格定得高；规模增加，成本降低；竞争过于激烈）

（3）产品成熟期营销决策

•市场改良

–增加品牌使用人数（非使用者、竞争者使用者、新的细分市场）：尼龙的使用历史

–提高品牌使用频率（频率；单位量/牙膏；新用途，方便面食用方法）

–重新定位（万宝路“变性”）

•产品改良

–品质（耐用、性能）：手机不断升级

–特性（多功能）：电脑从商用到生活用

–式样（外观）：手机各种外观式样

–附加产品：增加免费服务等

•营销组合改良（价格、分销、促销）

（4）产品衰退期营销决策

•继续决策：维持以前的决策

•集中决策：集中在最有利的细分市场

•收缩决策：降低投资

•放弃决策：出售或资源转移

a曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。

b类比判断法是指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。

c经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。

三、经典案例分析

例如，某一零售商店，选择营业员、中层管理人员（如业务科长、计划科长、储运科长、财会科长等）、商店经理等三层人员的代表分别进行判断，再加以综合，得出销售额的预测数。

1. 某商场甲、乙、丙三个营业员对某一商品的下一年度销售量作如下估计：

假定三个营业员的预测具有相同的重要性，则营业员方面的平均销售预测值为: 550+800+620/3=656 .67单位

2.该商场中层管理人员的判断预测为：

假定三个科长的期望值比重相等，则该商场中层管理人员方面的平均销售预测值为：100+1120+970/3=1030单位

3.经理方面的销售预测，按照以上同样方法判断，甲、乙、丙三位经理的判断期望值为：甲经理的期望值1200 ；乙经理的期望值950；丙经理的期望值1100

假定三位经理的期望值比重差不多，则经理方面的平均预测值为：1200+1100+950/3=1083.4单位

最后，衡量营业员、中层管理人员、经理三者的重要性。如果营业员为1，则中层管理人员的生要性为1.8，经理的重要性为 1.5。三个层次的期望值进行综合性的销售预测值为：656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786单位

营业员最接近消费者和用户，对商品是否畅销、滞销比较了解，对商品花色、品种、规格、式样的需求，要比商场的其他人员更了解。但由于接触面的关系，对生产状况、进货状况等不够了解，总之，对宏观经济缺乏了解。

中层管理人员既接触上层人员，又接触营业员、采购员等营营业第一线的人员。对生产部门、财政金融、商品流通的动态比较了解，联系面广，掌握资料较多，经营经验较丰富，对市场动态、未来需求的发展趋势变化的分析判断比较接近实际，所以，他们对销售的判断，在三层人员中所占的比重最大，也就是说，他们对市场需求趋势的判断可靠性程度最高。一般他说，经理接触具体业务和实际较少一些，但有丰富的经营经验，能掌握全局情况，要比营业员的预测作用所占比重大一些。

第二节新产品开发

一、新产品的分类

1、新产品的定义。（P116）

2、新产品按创新程度分为：

–全新产品：从未有过的产品，10％属于这类（U盘）

–换代产品：彩电替代黑白电视。

–改进产品：已建产品线的增补产品项目（型号、口味等，如健怡可乐、轻怡可乐）

3、从管理的角度分类，新产品分为：

–国际性的新产品

–全国性的新产品

–地区性的新产品

–本企业的新产品

4、新产品开发的风险与挑战（P117）

二、新产品开发过程

通常一个新产品的开发过程可分为三个阶段：1、创意阶段2、具体化阶段3、商品化阶段。

这三个阶段共包含8个主要步骤：1、创意产生2、创意筛选3、产品观念的发展及测试4、营销策略的发展5、商业利润分析6、产品开发7、市场试销及评估8、产品正式上市。

1、寻求创意

•创意的主要来源

–顾客、科学家、竞争者（DVD）、企业推销员和经销商、企业高层管理者（SONY）、市场研究公司、广告代理商等

•寻求创意的主要方法

–产品属性列举法：大屏幕液晶彩电

–强行关系法：电影与电视——宽屏彩电

–顾客问题分析法：创维健康电视

–开好主意会：同一化的小组座谈

–群辩法：差异化的小组座谈

2、甄别创意

•两种过失

–误弃：如Sears忽略了平价的威力，而Wal-Mart和Kmart注意了；IBM忽略了PC的市场，DELL注意了

–误用：三种结果（绝对失败、部分失败、相对失败），如润妍

•主要考虑因素

–与企业的战略目标是否相符，如利润目标、形象目标等

–企业是否有能力开发，如技术、资金、人才等

3、产品创意/概念/形象及概念试验（产品概念发展与试验）

•产品创意：

–企业自己角度，产品构想；生产一种营养价值高的奶制品

•产品概念：

–消费者角度，对创意的详尽描述；根据目标消费者、利益、使用环境引出各种产品概念•产品形象

–消费者对现实或潜在产品所形成的特定形象

•产品概念试验

–产品概念展示，观察反应

4、市场营销战略报告书的构成（制定市场营销战略）

•描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标（营销给谁？）

•略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算（刚开始怎么营销？）

•阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合（今后怎么营销？）

5、营业分析（进行商业分析）

•销售额估计

–首次购买销售额的估计（任何类型产品都要估计首次购买情况）

–重置购买销售额估计（偶尔购买的产品，如耐用品）

–重复购买销售量的估计（经常购买的产品，如日用品）