市场营销及其核心概念

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⑶较为完整的定义
• 市场营销是个人和组织通 过创造，并同他人或组织 交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种的 社会活动过程。
• 菲利普·科特勒 “现代营销学之父”
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如何理解这一定义
• 是一种创造性行为
• 响应性营销(被动)-----创造性营销（主动）
• 是一种交换行为 • 是一种满足需要的行为 • 是企业参与社会活动的纽带
• 需要--指人没有得到某些满足的感受状态 • 欲望--指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体
满足物的愿望 • 需求-人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品
的欲望
想一想：你可以举一些小例子说明以上概念的区别吗 ？
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二、产品（服务）
• 产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何 东西，可以是有形的物品也可以是非物质形 态的。
者所实施的一切企业活动；（1960年，AMA） • 发展的：市场营销是关于构思、货物、和服务的设计
、定价、促销和分销的策划与实施过程，目的是实现 个人与组织目标的交换。（1985年，AMA）
• 广义的：创造与传递生活标准给社会。
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⑵西方市场营销学者之间广泛流传着的观点
• “市场营销是一门科学，一种行为，一项艺术”。
• 产品有哪些？吃穿住用行；柴米油盐酱醋茶、琴
棋书画诗酒花
• 现代服务有哪些?金融证券服务、保险服务、产
品的服务、旅游酒店服务、 还有那些？
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三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾 客满意
顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中获得的总价值与为取得 该产品所付出的总成本之差。 总价值包括---产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 总成本包括---时间成本、精神成本、体力成本、货币成本。 顾客满意---顾客所理解的效用与期望之比较。 思考：从以上几个方面比较网上购物和到商场购物。
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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二、市场的一般特性和功能
• 1．市场的一般特性 • （1）形成市场的基本条件
• 存在买方与卖方，有可供交换的商品， 有买卖双方都能接受的交易价格及其他 条件。这三者具备了，才能实现商品的 交换，形成现实的而不是观念上的市场 。
工作岗位的能力。 • 知识目标 • 市场、市场营销、市场营销核心概念。
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任务一 市场
• 一、市场概念 • 二、市场的一般特性和功能 • 三、市场的作用
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一、市场概念
• ⒈市场的概念
• 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而 且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲 望的全部潜在顾客。（顾客的集合）
• 旅游市场 • 酒店市场 • 汽车市场 • 房地产市场 • 会展市场 • 证券金融市场
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⒉关于市场的各种解读
• 市场这个词，最早是指买主和卖主聚集 在一起进行交换的场所(商品交换的场所)。
• 经济学家则将市场这一术语表述为卖主 和买主的集合(商品交换关系的总和)。
• 市场营销者看来，卖主构成行业；买主 则构成市场。（现实的和潜在的）
21市场营销及其核心概念
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项目二 认知市场营销及核心概念
• 任务1 市场 • 任务2 市场营销 • 任务3 市场营销的核心概念
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课程导入
• • 学习了前面的营销岗位、素质等内容，
对营销的概念和观念有什么认识呢？
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• 能力目标 • 能够认知营销核心概念具有将其贯彻到
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二、市场营销在企业中的地位（重要性）
• ⒈从世界范围来看，市场营销被企业（行 业）重视的先后顺序？
• 包装、消费品公司—耐用消费品公司—工业设备公司。 • 钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚 • 航空业、银行业 • 学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团
• ⒉你认为我们国家的企业（行业）对市场 营销的重视程度怎样？
⒉交易
• 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间 的价值交换所构成的行为。
• 一次交易包括三个可以量度的实质内容： • ① 至少有两个有价值的事物。 • ② 买卖双方所同意的条件。 • ③ 协议时间和地点。
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五、市场营销与销售或促销
• 营销=推销 =销售？
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关于营销和销售（推销）的区别
销2 与市场营销学
（2）形成买卖行为的三要素
• 市场活动的中心内容是商品买卖，因
而必须具备消费者、购买力和购买欲望
三个要素。
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2．市场的功能
• （l）实现功能 • （2）调节功能 • （3）反馈功能
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三、市场的作用
（1）市场是实现社会再生产的桥梁，是连接生产与 消费的纽带。（月老红娘）
⒊微笑曲线(Smiling Curve)-在中国企业 的运用
• 管理学大师彼得·德鲁克说：“21世纪最重要的管 理将是对知识员工的管理。”
• 华为在中国企业做得最成功。在华为的这些员工 中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服 务人员占33%，管理及其他人员占9%，其余的 12%才是生产人员。20年来，华为一直保持这样 的比例，人力资源配置呈“研发和市场两边高” 的“微笑曲线”。
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对市场营销学的市场概念要明确
• ⑴市场专指买方，不指卖方；专指需求，不指 供给。
• ⑵市场=人口（首要因素）+购买能力（基础 ）+购买欲望（条件）。
• ⑶市场是企业存在的基础。(找市长不如找市 场)
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行业 卖方的集合
Hale Waihona Puke Baidu
市场 买方的集合
一个简单的市场营销系统
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四、交换、交易
• ⒈交换 • 所谓交换是指通过提供某种东西作为回
报，从别人那里取得所需物品的行为。
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四种方式获得自己所需要的产品
• ① 自行生产～自己种菜自己吃 • ② 强制取得～国家征税、坏人强取 • ③ 乞讨～讨米要饭
• ④ 交换 • 市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
• 推销是市场营销的职能之一,但往往不是最 重要的职能
• 营销的职能-产品设计、定价、促销、建立 渠道；
• 推销是市场营销冰山的顶端 • 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营
销的目标是使推销成为多余。”
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问题-⒈你可以举例说明市场营销和销售 的区别吗？
• -来由
• 宏基集团创办人施 振荣先生，在1992年 提出
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⒉微笑曲线(Smiling Curve)-理论
• 价值最丰厚的区域集中 在价值链的两端—研发 和市场。没有研发能力 就只能做代理或代工， 赚一点辛苦钱；没有市 场能力，再好的产品， 产品周期过了也就只能 作废品处理。
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讨论-你认为微笑曲线对珠三角企业 的产业转型和调整有哪些启示？
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任务3 市场营销的核心概念
• 一、需要、欲望和需求 • 二、产品（服务） • 三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意 • 四、交换、交易 • 五、市场营销与销售或促销
销7 与市场营销学
一、需要、欲望和需求
销2 与市场营销学
交换必须具备的条件
• ① 至少有两方～可以有多方（律师、中间人）
• ② 每一方都有被对方认为有价值的东西 • ③ 每一方都能沟通信息和传送物品 • ④ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 • ⑤ 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
～没有上当受骗
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⒊营销无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要 • 学校需要营销以满足广大学生的需要 • 医生需要营销以满足其患者的健康需要 • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的
需要
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拓展-关于市场营销重要性理论-微笑曲线
• ⒈微笑曲线 (Smiling Curve)
（2）市场是国民经济的晴雨表。（天气预报） （3）市场是经济竞争的场所。（商场如战场）
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任务2 市场营销
• 一、市场营销的基本概念 • 二、市场营销在企业中的地位（重要性）
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一、市场营销的基本概念
• ⒈关于市场营销的概念
• ⑴西方的狭义和广义表述 • 狭义的：引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用