旅游分销渠道策略

➢分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅 游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权 或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道 层次。
➢分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到 最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层 次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长 度就越长；反之，则越短。
➢分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使 用相同类型中间商的多少。如果使用同种类 型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越 窄。
（三）企业因素
➢ 企业自身的规模实力，营销能力等影响其选择。 （四）中间商因素
➢ 旅游中间商的实力、营销能力、合作意向影响旅游 企业对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。
（五）竞争者因素
➢ 分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应 尽量避免与竞争者选择相同的分销渠道。
（六）环境因素
➢ 影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、 技术等）的变化，将促使企业调整分销渠道。
三、旅游零售商
➢ 向旅游批发商或生产商定购旅游产品，直接向旅游消 费者销售的旅游中间商。
➢ 特点：①零售商的销售对象是直接消费者，主要是个 人消费，也包括集团消费，如机关、团体、学校等； ⑧零售商的商品一经售出，即从流通领域退出，进人 消费领域，它处于商品流通的终点。③零售商一般规 模较小，销售数量有限，但交易次数频繁。
➢ 代理商：接受旅游产品生产经营者的委托，在一定 区域内代理销售其产品的中间商。
• （三）旅游中间商的作用： • 1．减少交易费用。 • 2．促进市场营销。 • 3．沟通生产者与消费者。 • 4．反馈信息。 • 5．开拓新市场与推销新产品
二、旅游批发商 （一）批发商概念 P144 ➢ 为进一步转卖或供生产加工而专门从事批量较大的
第十章 旅游销售渠道（分销）策略
§1 旅游销售渠道概述
一、概念
➢美国市场营销协会定义：公司内部单位或 公司外部代理商的组织机构，通过这些组 织机构产品才得以上市销售。
➢科特勒：与提供商品或服务以供应商业用 户或个人使用或消费有关的一系列相互依 存的组织机构。
➢旅游产品销售渠道（分销渠道）：旅游企 业把旅游产品销售给最终消费者的市场流 通组织结构。
（一）直接销售渠道（短渠道的一种） ➢ 生产者——旅游者，不经中间商。 ➢ 适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。 （二）间接销售渠道（长、短渠道；宽、窄渠道）
➢ 按照所经过的中间环节的多少，可分为4种类型： （一）短渠道 ➢ 旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者 (二)长渠道 1、旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游
产品交易的中间商。 ➢ 特点：①批发商是商品流通的起点和中间环节，商
品由批发企业卖出后，商品的流通过程并没有终结。 ②批发商一般不直接与消费者发生联系。⑦批发商 一般进行大批量的商品买卖。 （二）旅游批发商的概念与职能 ➢ 旅游批发商：批量定购旅游运输公司、酒店、景区 等单项旅游产品，设计、组合成整体旅游产品，主 要面向零售商销售的旅游中间商（旅游社或旅游公 司）。 ➢ 作用：旅游线路设计、旅游线路产品推销、旅游团 队组织与管理。
§3 旅游中间商的类型及特点 ➢ 参见：密淑娟《新编市场营销学》173-180 一、旅游中间商的概念、类型及作用
（一）概念：
➢ 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间， 参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发 生和实现的组织或个人。
（二）类型
➢ 经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单 项旅游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括 批发商、零售商 。
➢ 职能： 1、影响旅游购买决策（咨询） 2、传播旅游信息 3、方便购买（客源地的销售点）
四、旅游中间商选择的依据
（一）目标市场：中间商的目标市场与旅游企业选定的 客源目标市场一致。
（二）经营地点：应当在企业目标市场人群相对集中的 地区或地段。
（三）经营规模：旅游中间商的规模大小意味着其销售 网点的众寡。
（三）利益分配职能
➢ 旅游者消费的整体旅游产品由多个部门共同提供的单项旅游 产品组成，整体旅游产品的销售收入（利润）由分销渠道各 成员合理分配。
四、旅游销售渠道的作用 （一）降低成本（交易费用） ➢ 产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间
商可降低交易次数，从而降低交易成本费用 （二）组装产品（产品整合） ➢ 通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合
集中程度。集中——短渠道；分散——长渠道。 3、旅游客源市场距离：距离远——长渠道；距离近—
短渠道。 （二）产品因素
➢ 旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响分 销渠道类型模式的选择。如：高档旅游产品价格较高， 市场范围较小，适宜采用直接销售渠道或短渠道；而 大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广阔，潜 在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。
二、特点： ➢ 由旅游产品特点所决定。 1、不可转移（所有权不可转移） 2、不可储存 3、不可重复，同一时间内只能购买消费同一产品 4、无形性 三、职能 （一）生产职能
➢ 分销渠道的劳动具有生产性质，对分散的各单项旅游产品进 行组合设计，形成整体旅游产品，向旅游消费者销售。
（二）组织协调职能
➢ 旅游产品价值的实现要由分销渠道中的中间商进行组织、协 调。
消费者 2、旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商—旅游零
售商
（三）综合销售渠道或网络
➢ 即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。
二、影响旅游销售渠道选择的因素（六类） ➢ 参见：密淑娟《新编市场营销学》P180—183 （一）市场因素 ➢ 包括三方面因素： 1、市场规模：市场规模大，渠道长且宽。 2、市场集散程度：一定区域者旅游消费者空间分布的
成整体旅游产品，销售给旅游者。 （三）刺激旅游需求——旅游中间商的促销活动，可
刺激旅游需求。 （四）信息反馈 ➢ 中间商直接Байду номын сангаас向市场，了解旅游需求动态，将此类
信息反馈给旅游企业，可作为优化4PS的依据。 （五）降低风险 ➢ 渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，
从而使每个旅游企业的风险降低。
§2 旅游销售渠道的结构与类型 一、旅游销售渠道的结构模式类型