品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔

品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔
杰克·特劳特邓德隆
很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“定位”就是一个这样的词，“特性”一词也是其中之一。

首先，一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。

其次，人和事物是各种特性的混合体。

每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。

每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。

比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。

拥有一个特性是建立品牌最重要的方法
以一个特性广为人知，令一个人或产品独特。

玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的美貌闻名；麦当娜是“性感”；爱因斯坦则是“智慧”。

在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。

玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。

令她特别的是人见人爱的美貌。

佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙。

它的口味如何不重要。

拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。

但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。

你必须找到另一个特性。

还有通常情况下，一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有，此时你万万不可模仿领导者。

银得菲根据大量市场调查发现，感冒药最大的特性就是“快”，于是以“治疗感冒快”来大肆推广，这是行不通的，因为品类的最重要特性属于行业领导者，无论你花多大的力也行不通。

可惜的是公司试图模仿领导者的情况太多了，他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。

”这是不合理的想法。

更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。

这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。

可口可乐是原创，因此是老年人的选择。

百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。

波旁酒行业被两个J打头的公司统治，杰姆·比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。

所以Maker’s Mark 着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加有吸引力的特性：“我们的波旁酒手工酿造，口味顺爽。

”
由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避开了防止蛀牙，转向其它特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新，还有，最近出现的含碳酸氢钠。

如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。

但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。

没有其他人能锁定它。

比如说，虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。

高露洁很聪明，他1992年就开始在中国建立“防止蛀牙”的特性，现在，它成功了。

在后来的许多年中，宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性，却没能成功。

最有效的特性是简单的，并以利益为导向。

无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多，并且要保持这个字眼或利益。

百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。

百事越是变得同质化，比如“可乐的乐趣”的口号，它就越会丧失它的区隔点。

此外，存在光环效应。

如果你稳固建立了一点利益，预期顾客会给你很多其它好处。

一种“更浓稠”的意大利面条酱意味着质量高，配料营养丰富，有价值等等。

一辆“更安全”的汽车意味着更好设计和工艺。

同样，“防蛀”的高露洁，人们认为它质量最好。

无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个字眼”。

接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。

特性不是生来平等的
对消费者而言，有些特性比其它特性更加重要。

你必须设法占有最重要的特性。

防止蛀牙是牙膏中最重要的特性。

你可以占有这个特性。

但是有个简单事实就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。

你必须转移到重要性稍差的特性上。

你的工作是找到不同特性，表现你特性的价值，以此扩大你的份额。

前面谈到了佳洁士在中国市场的尴尬就是一例，佳洁士的品牌策略必须尽快调整才对。

汽车行业也是这样。

几年前，底特律（指美国汽车）就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。

底特律以其“大”、“动力足”和“舒适”特性多年来统治了全球汽车市场。

接着出现了大众汽车公司，它是第一种“经济”、“可靠”和“难看”的“小型”汽车。

底特律（美国汽车）笑笑，对自己说：“美国人想要外观好的大型汽车。

并且我们有研究可以证实这一点。

”
接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。

这次底特律不再笑了，因为1997年共销售了1,348,046量小型车。

其中的40％是日本和德国产的。

如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：
宝马
（BMW）驾驶机器
沃尔沃
(Volve) 安全
梅赛德斯奔驰 (Mercedes) 名望
美洲虎
(Jaguar) 个性
丰田和本田 (Toyota and Honda) 可靠
法拉力
(Ferrari) 速度
诸如雪佛兰（Chevrolet），日产（Nissan），水星 (Mercury) 和奥兹莫比(Oldsmobile) 之类品牌是弱势品牌，因为他们没有聚焦、没有特性。

不要忽视任何特性
吉列（Gillete）从不嘲笑同他们现有产品相反的特性。

这个世界第一剃须刀生产商不断推出他们新的高科技剃须刀和配套产品。

当法国的一个新公司购买了一个品类的相反特性，即“一次性”剃须刀时，吉列本可以笑笑并拿出他们的研究说明美国人想要的是有份量的，贵的高科技剃须刀。

但是它没有这么做。

相反，吉列推出了它自己的一次性剃须刀，叫好消息（Good News）。

吉列投入巨资，才有能力赢得一次性剃须刀的胜利。

今天，吉列的好消息（Good News）剃须刀统治了一次性剃须刀品类，这块市场成长并统治了剃须刀刀片市场。

所以说，你千万不可忽略任何特性，因为你不能预测新特性的市场规模，所以千万不要嘲笑。

维萨卡（Visa）占有了“无处不在”（everywhere）的特性，并以此统治了信用卡世界。

他们现在几乎占了信用卡市场11，600亿美元年交易额的53％。

在1985年它的份额是44％。

那一年，它同万事达卡（Mastercard）实力相当。

今天维萨卡同其它银行卡的比例是二比一。

万事达卡的问题在于它没有拥有自己的特性。

它试图同维萨卡（Visa）一样做（严重错误）。

在全球繁荣的旅游商业中，如果维萨卡（Visa）是“无处不在”，万事达卡应该聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。

它应该成为在象百货店和加油站之类地方使用的“主要街道消费卡” (有讽刺意味的是，美国运通公司(American Express)正在努力推行这个)。

没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。

零售业如何以特性建立品牌
没有比大众消费行业更残酷的战斗了，这里，大的连锁店正激烈交锋。

那些有区隔概念的连锁店做得不错。

没有区隔的则做得不好。

沃尔马是最强大的连锁店。

他们的特性十分直接：天天低价。

并且他们有实力和技术支持他们的特性。

目标店（Target）是价值210亿美元零售公司，它通过使折扣商店成为时尚潮流，摆脱了寒酸的折扣形象。

他们的区隔特性可以这样描述：“等级大众店（mass with class）”。

他们用广告和设计精美的产品支持这个区隔（Target的热衷者喜欢用近似法语的发音叫店名“tar-zhay”）。

Ames是一家有40亿销售额的区域店，它通过锁定比沃尔马档次稍低的顾客群得以生存。

他们的区隔可以描述为：“无等级大众店(mass with no class)”。

他们降低成本，减少存货，把货卖给工人阶层，老人和大人来支持他们的概念。

Caldor是一家位于西北部的有140家店的连锁企业。

他们没有区隔特性。

他们在1999年年初消亡了，被埋入了尘土中。

我们常常说这样一句话：在竞争过度的环境中，品牌只有两种生存方式，区隔或者消亡。

快餐行业如何以特性建立品牌
当汉堡王（Burger King）试图抄袭麦当劳“快”的特性时，它不成功。

汉堡王本该怎么做呢？用相反的特性？绝对相反的特性“慢”在快餐行业是行不通的(虽然在汉堡王店里有慢的因素，它的概念是“用你的方式”)。

到麦当劳的任何一家店走一遭，你就肯定会发现麦当劳有另一个特性，“儿童”。

麦当劳的确是小孩子拖着父母去的地方，麦当劳的秋千可以证明这一点。

这提供了一个机会，百事可乐和可口可乐之战生动演示了这个机会。

既然麦当劳有“儿童”特性，汉堡王就有机会把它定位成针对年纪稍长的人，这包括那些不想被视为儿童的孩子。

那通常是指超过10岁的任何人。

为了让这个概念生效，汉堡王应该不得不舍弃所有的小孩子，把他们让给麦当劳。

这么做可能意味着去除一些秋千，但这能让汉堡王把麦当劳重新定义在“小孩子的地方”，现在，即使是小孩子也不愿意别人这么看他，所以，他可以通过去汉堡王来证明他已不是小孩子了，这实在是个相当不错的市场。

为了把概念钉入预期顾客的心智中，汉堡王需要一个词语。

它应该是“成人”。

长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。

饮用水如何以特性建立品牌
甚至是象水之类的产品也能用特性区隔。

水作为产品人们可能觉得乏味，但是水在市场上绝对是一个热销商品。

在美国，水的销量超过30亿加仑（碳酸软饮料是146亿加仑）。

人们花了钱只为买水时，对营销者来说，随之而来的是一瓶瓶的液体黄金。

所以毫不奇怪会看到全世界爆发的水的战斗。

比如，在比利时，就有Bru水的故事，它是一种位于Ardennes的含有少量苏打的矿泉水。

更确切的说，源头是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont，那是一个受保护的地区。

由于Bru仅仅是低浓度苏打水，它是在微量浓度和饱和浓度的苏打水之间采集的。

因此它没有个性。

如果你有一个柠檬，你就可以做柠檬汁。

我们为他确立了，具有“少量的泡泡”的特性，后来，人们称之为“珍珠”。

销量从1981年的100万升增加到1996年的4,200万升。

Bru凭它的少量的泡泡的特性区隔现在已是比利时最热销的苏打水。

在阿根廷，Villavicencio是瓶装水第一，它是一种山泉水，占有市场30％的份额。

另外一个山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10％的市场份额。

ECO要取得进步，必须找到把他们区隔于领导者的方法，从而提供一个偏爱他们品牌的理由。

那么，要如何以特性建立起ECO的强势地位呢？我们通过研究ECO的标签找到了属于它的特性。

由于装瓶地点关系，Villavicencio同ECO相比有很高浓度的钠（1.5升瓶装含272毫克钠），ECO的1.5升瓶装只含10.4毫克钠。

有趣的是，ECO的钠含量恰好符合美国心脏协会（American Heart Association）推荐的钠摄入量。

ECO的低钠含量使他们能把自己定位成“低钠山泉水”。

现在他们占据这个独特的特性，并凭此成了阿根延的第一品牌。

为竞争对手加上“负面”的特性是相当重要的竞争战略
把麦当劳定格在“小孩子的地方”，把Villavicencio定格在“高钠含量”是给你的竞争对手加上负面特性的竞争战略。

这可以是建立你的特性的非常有效的方法。

我们把这称为给你的竞争对手重新定位。

Scope也是这么做的，它把里斯特林（Listerine）漱口水定格在“药味”上，让自己成了“口味好”的漱口水。

在中国，我们根据红桃K“补血快”的优点，而重新定位它为“快而不久”的补血品牌。

这就为血尔口服液建立了相反的特性：“补血持久”。

农夫山泉也是通过重新定位纯净水而建立起“天然水”的特性。

宝马对付奔驰也是这么做的，它做了以下对比：“超级驾驶机器对抗超级乘坐机器”，宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室，它自己就很快能宣传驾驶的特性。

如果你能在途中赋予你的竞争对手一个负面因素然后建立你的区隔，你就有了一个效果好一倍的规划。

新泽西的不出血手术
有时候你必须创造一个特性。

英格伍德医院和医疗中心（Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新泽西）就是这样一个例子。

它找到了一个把它区隔于靠近纽约州的三个州交界区域的82家医院的方法。

他们创造了一个特性叫“不出血手术”。

一切始于为耶和华的见证（Jehovah’s Witness）人群服务的努力，因为这个人群由于宗教信仰拒绝输血。

当技术和程序到位后，宣传这个特性不仅吸引它的目标群体──耶和华的见证成员，还有更广泛的普通人群（谁想失血呢？）。

首创并获得“不出血医疗和手术”的特性产生了一个强有力的区隔概念。

来自22个州和10个国家的病人来到英格伍德，他们认为这种手术方法有很大不同。

麻萨诸塞州(Massachusetts)的更大
当谈到博物馆时，你通常不会认为更大是个更好的特性。

毕竟，在某些博物馆的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫。

但是对于当代艺术，尺寸无所谓。

这些作品可能很大。

罗伯特·劳森伯格(Robert Rauschenberg)1981年的一个作品的标题不算夸张：四分之一英里长的作品。

要展示这个巨型怪物，大多数的画廊甚至想都不敢想。

进入North Adams的Berkshire镇的麻萨诸塞现代艺术博物馆。

它的一个场馆有一个足球场那么大，另一个场馆高40英尺。

它自豪地把它自己区隔为美国最大的视觉和表演艺术中心（它可能是全球最大的）。

哪来这么多空间？这个博物馆利用了19世纪建造的占地13英亩的一个巨大的废弃工厂建筑。

至今，已有6栋建筑被改造成25万平方英尺的画廊和剧院空间。

下面是赠送的团队管理名言学习，
不需要的朋友可以编辑删除！！！谢谢！！！
1、沟通是管理的浓缩。

2、管理被人们称之为是一门综合艺术--“综合”是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力；“艺术”是因为管理是实践和应用。

3、管理得好的工厂，总是单调乏味，没有任何激动人心的事件发生。

4、管理工作中最重要的是：人正确的事，而不是正确的做事。

5、管理就是沟通、沟通再沟通。

6、管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。

界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。

7、管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。

8、管理者的最基本能力：有效沟通。

9、合作是一切团队繁荣的根本。

10、将合适的人请上车，不合适的人请下车。

11、领导不是某个人坐在马上指挥他的部队，而是通过别人的成功来获得自己的成功。

12、企业的成功靠团队，而不是靠个人。

13、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。

14、赏善而不罚恶，则乱。

罚恶而不赏善，亦乱。

15、赏识导致成功，抱怨导致失败。

16、世界上没有两个人是完全相同的，但是我们期待每个人工作时，都拥有许多相同的特质。

17、首先是管好自己，对自己言行的管理，对自己形象的管理，然后再去影响别人，用言行带动别人。

18、首
先要说的是，CEO要承担责任，而不是“权力”。

你不能用工作所具有的权力来界定工作，而只能用你对这项工作所产生的结果来界定。

CEO要对组织的使命和行动以及价值观和结果负责。

19、团队精神是从生活和教育中不断地培养规范出来的。

研究发现，从小没有培养好团队精神，长大以后即使天天培训，效果并不是很理想。

因为人的思想是从小造就的，小时候如果没有注意到，长大以后再重新培养团队精神其实是很困难的。

20、团队精神要从经理人自身做起，经理人更要带头遵守企业规定，让技术及素质较高的指导较差的，以团队的荣誉就是个人的骄傲启能启智，互利共生，互惠成长，不断地逐渐培养员工的团队意识和集体观念。

21、一家企业如果真的像一个团队，从领导开始就要严格地遵守这家企业的规章。

整家企业如果是个团队，整个国家如果是个团队，那么自己的领导要身先士卒带头做好，自己先树立起这种规章的威严，再要求下面的人去遵守这种规章，这个才叫做团队。

22、已所不欲，勿施于人。

23、卓有成效的管理者善于用人之长。

24、做企业没有奇迹而言的，凡是创造奇迹的，一定会被超过。

企业不能跳跃，就一定是（循着）一个规律，一步一个脚印地走。

25、大成功靠团队，小成功靠个人。

26、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。

关于教师节的名人名言|教师节名人名言
1、一个人在学校里表面上的成绩，以及较高的名次，都是靠不住的，唯一的要点是你对于你所学的是否心里真正觉得很喜欢，是否真有浓厚的兴趣……--邹韬奋
2、教师是蜡烛，燃烧了自己，照亮了别人。

--佚名
3、使学生对教师尊敬的惟一源泉在于教师的德和才。

--爱因斯坦
4、三人行必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之。

--孔子
5、在我们的教育中，往往只是为着实用和实际的目的，过分强调单纯智育的态度，已经直接导致对伦理教育的损害。

--爱因斯坦
6、举世不师，故道益离。

--柳宗元
7、古之学者必严其师，师严然后道尊。

--欧阳修
8、教师要以父母般的感情对待学生。

--昆体良
9、机会对于不能利用它的人又有什么用呢？正如风只对于能利用它的人才是动力。

--西蒙
10、一日为师，终身为父。

--关汉卿
11、要尊重儿童，不要急于对他作出或好或坏的评判。

--卢梭
12、捧着一颗心来，不带半根草去。

--陶行知
13、君子藏器于身，待时而动。

--佚名
14、教师不仅是知识的传播者，而且是模范。

--布鲁纳
15、教师是人类灵魂的工程师。

--斯大林
16、学者必求师，从师不可不谨也。

--程颐
17、假定美德既知识，那么无可怀疑美德是由教育而来的。

--苏格拉底
18、好花盛开，就该尽先摘，慎莫待美景难再，否则一瞬间，它就要凋零萎谢，落在尘埃。

--莎士比亚
19、养体开智以外，又以德育为重。

--康有为
20、无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。

--韩愈
21、谁若是有一刹那的胆怯，也许就放走了幸运在这一刹那间对他伸出来的香饵。

--大仲马
22、学贵得师，亦贵得友。

--唐甄
23、故欲改革国家，必先改革个人；如何改革个人？唯一方法，厥为教育。

--张伯苓
24、为学莫重于尊师。

--谭嗣同
25、愚蠢的行动，能使人陷于贫困；投合时机的行动，却能令人致富。

--克拉克
26、凡是教师缺乏爱的地方，无论品格还是智慧都不能充分地或自由地发展。

--罗素
27、不愿向小孩学习的人，不配做小孩的先生。

--陶行知
28、少年进步则国进步。

--梁启超
29、弱者坐失良机，强者制造时机，没有时机，这是弱者最好的供词。

--佚名有关刻苦学习的格言
1、讷讷寡言者未必愚，喋喋利口者未必智。

2、勤奋不是嘴上说说而已，而是要实际行动。

3、灵感不过是“顽强的劳动而获得的奖赏”。

4、天才就是百分之九十九的汗水加百分之一的灵感。

5、勤奋和智慧是双胞胎，懒惰和愚蠢是亲兄弟。

6、学问渊博的人，懂了还要问；学问浅薄的人，不懂也不问。

7、人生在勤，不索何获。

8、学问勤中得。

学然后知不足。

9、勤奋者废寝忘食，懒惰人总没有时间。

10、勤奋的人是时间的主人，懒惰的人是时间的奴隶。

11、山不厌高，水不厌深。

骄傲是跌跤的前奏。

12、艺术的大道上荆棘丛生，这也是好事，常人望而却步，只有意志坚强的人例外。

13、成功＝艰苦劳动＋正确方法＋少说空话。

14、骄傲来自浅薄，狂妄出于无知。

骄傲是失败的开头，自满是智慧的尽头。

15、不听指点，多绕弯弯。

不懂装懂，永世饭桶。

16、言过其实，终无大用。

知识愈浅，自信愈深。

17、智慧源于勤奋，伟大出自平凡。

18、你想成为幸福的人吗？但愿你首先学会吃得起苦。

19、自古以来学有建树的人，都离不开一个“苦”字。

20、天才绝不应鄙视勤奋。

21、试试并非受罪，问问并不吃亏。

善于发问的人，知识丰富。

22、智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得。

23、不要心平气和，不要容你自己昏睡！趁你还年轻，强壮、灵活，要永不疲倦地做好事。

24、说大话的人像爆竹，响一声就完了。

鉴难明，始能照物；衡唯平，始能权物。

25、贵有恒何必三更眠五更起，最无益只怕一日曝十日寒。

26、刀钝石上磨，人笨人前学。

以人为师能进步。

27、宽阔的河平静，博学的人谦虚。

秀才不怕衣衫破，就怕肚子没有货。