品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔

品牌战略方法之一：以“特性”建立品牌区隔

杰克·特劳特邓德隆

很多词在营销中广泛使用但是并没有被真正理解，“定位”就是一个这样的词，“特性”一词也是其中之一。

首先，一个特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。

其次，人和事物是各种特性的混合体。每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。

拥有一个特性是建立品牌最重要的方法

以一个特性广为人知，令一个人或产品独特。玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)以她的美貌闻名；麦当娜是“性感”；爱因斯坦则是“智慧”。在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲可能有高智商，但是这不重要。令她特别的是人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙。它的口味如何不重要。

拥有特性可能是区隔一个产品或一项服务的第一位方法。

但是，你要知道，你不能拥有你的竞争对手已经占有的同一特性或地位。你必须找到另一个特性。还有通常情况下，一个品类最大的特性往往是行业领导者所占有，此时你万万不可模仿领导者。银得菲根据大量市场调查发现，感冒药最大的特性就是“快”，于是以“治疗感冒快”来大肆推广，这是行不通的，因为品类的最重要特性属于行业领导者，无论你花多大的力也行不通。可惜的是公司试图模仿领导者的情况太多了，他们的理由是“他们肯定知道什么有用，所以让我们做类似的事。”这是不合理的想法。

更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。这里的重要词语是“相反”，雷同是无效的。

可口可乐是原创，因此是老年人的选择。百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。

波旁酒行业被两个J打头的公司统治，杰姆·比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼尔(Jack Daniel)。所以Maker’s Mark 着手寻找并拥有了一个让他们的产品更加有吸引力的特性：“我们的波旁酒手工酿造，口味顺爽。”

由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避开了防止蛀牙，转向其它特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新，还有，最近出现的含碳酸氢钠。

如果你不是市场领导者，那么你的字眼必须有狭窄的聚焦。但是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，这甚至更重要。没有其他人能锁定它。比如说，虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。高露洁很聪明，他1992年就开始在中国建立“防止蛀牙”的特性，现在，它成功了。在后来的许多年中，宝洁虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性，却没能成功。

最有效的特性是简单的，并以利益为导向。无论产品以及市场的需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个或四个好的多，并且要保持这个字眼或利益。百事和可口可乐的显著差别就是百事以年轻人为导向。百事越是变得同质化，比如“可乐的乐趣”的口号，它就越会丧失它的区隔点。

此外，存在光环效应。如果你稳固建立了一点利益，预期顾客会给你很多其它好处。一种“更浓稠”的意大利面条酱意味着质量高，配料营养丰富，有价值等等。一辆“更安全”的汽车意味着更好设计和工艺。同样，“防蛀”的高露洁，人们认为它质量最好。

无论成功的公司是否是深思熟虑规划的成果，他们中大多数在预期顾客的心智中“占有一个字眼”。

接下来的部分让你领略一下市场上的那些字眼或特性之战。

特性不是生来平等的

对消费者而言，有些特性比其它特性更加重要。你必须设法占有最重要的特性。

防止蛀牙是牙膏中最重要的特性。你可以占有这个特性。但是有个简单事实就是一旦一个特性被你的竞争对手成功占据，它就消失了，我们称之为排他定律。

你必须转移到重要性稍差的特性上。你的工作是找到不同特性，表现你特性的价值，以此扩大你的份额。前面谈到了佳洁士在中国市场的尴尬就是一例，佳洁士的品牌策略必须尽快调整才对。

汽车行业也是这样。几年前，底特律（指美国汽车）就首次遭受占据新特性的德国和日本汽车的入侵。底特律以其“大”、“动力足”和“舒适”特性多年来统治了全球汽车市场。

接着出现了大众汽车公司，它是第一种“经济”、“可靠”和“难看”的“小型”汽车。底特律（美国汽车）笑笑，对自己说：“美国人想要外观好的大型汽车。并且我们有研究可以证实这一点。”

接着又出现了日本产的有着漂亮外观的小型车。这次底特律不再笑了，因为1997年共销售了1,348,046量小型车。其中的40％是日本和德国产的。

如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：

宝马

（BMW）驾驶机器

沃尔沃

(Volve) 安全

梅赛德斯奔驰 (Mercedes) 名望

美洲虎

(Jaguar) 个性

丰田和本田 (Toyota and Honda) 可靠

法拉力

(Ferrari) 速度

诸如雪佛兰（Chevrolet），日产（Nissan），水星 (Mercury) 和奥兹莫比(Oldsmobile) 之类品牌是弱势品牌，因为他们没有聚焦、没有特性。

不要忽视任何特性

吉列（Gillete）从不嘲笑同他们现有产品相反的特性。这个世界第一剃须刀生产商不断推出他们新的高科技剃须刀和配套产品。当法国的一个新公司购买了一个品类的相反特性，即“一次性”剃须刀时，吉列本可以笑笑并拿出他们的研究说明美国人想要的是有份量的，贵的高科技剃须刀。但是它没有这么做。

相反，吉列推出了它自己的一次性剃须刀，叫好消息（Good News）。吉列投入巨资，才有能力赢得一次性剃须刀的胜利。

今天，吉列的好消息（Good News）剃须刀统治了一次性剃须刀品类，这块市场成长并统治了剃须刀刀片市场。所以说，你千万不可忽略任何特性，因为你不能预测新特性的市场规模，所以千万不要嘲笑。

维萨卡（Visa）占有了“无处不在”（everywhere）的特性，并以此统治了信用卡世界。他们现在几乎占了信用卡市场11，600亿美元年交易额的53％。在1985年它的份额是44％。那一年，它同万事达卡（Mastercard）实力相当。今天维萨卡同其它银行卡的比例是二比一。

万事达卡的问题在于它没有拥有自己的特性。它试图同维萨卡（Visa）一样做（严重错误）。在全球繁荣的旅游商业中，如果维萨卡（Visa）是“无处不在”，万事达卡应该聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。它应该成为在象百货店和加油站之类地方使用的“主要街道消费卡” (有讽刺意味的是，美国运通公司(American Express)正在努力推行这个)。

没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。

零售业如何以特性建立品牌

没有比大众消费行业更残酷的战斗了，这里，大的连锁店正激烈交锋。那些有区隔概念的连锁店做得不错。没有区隔的则做得不好。

沃尔马是最强大的连锁店。他们的特性十分直接：天天低价。并且他们有实力和技术支持他们的特性。

目标店（Target）是价值210亿美元零售公司，它通过使折扣商店成为时尚潮流，摆脱了寒酸的折扣形象。他们的区隔特性可以这样描述：“等级大众店（mass with class）”。他们用广告和设计精美的产品支持这个区隔（Target的热衷者喜欢用近似法语的发音叫店名“tar-zhay”）。