999感冒灵颗粒广告策划案

③进一步深化品牌诉求点，使差异化优势更加明显，并且加大技术科研投入，使品牌的硬性竞争力 得到优化； 2、品牌规划策略 、1)广告实施阶段
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克 、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突 出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超 越的风险；
同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999 感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了；
·பைடு நூலகம்·
第一部分：市场分析
1、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒
药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感 冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有 10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10— 20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
、2、产品生命周期分析
品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成 熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成 熟期高唱凯歌。 （三）产品分析总结
通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结 果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。 5、企业和竞争对手的竞争状况分析 、1、企业的主要竞争对手 合资/外资主要有泰诺、新康泰克、白加黑 、百服宁 国产主要有感康、板蓝根颗粒 、2、竞争对手的情况 ⑴泰诺：①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效; ⑵新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识； ⑶白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应； ⑷感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；
·4· ⑸板蓝根颗粒：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家已经形成产品； 、3、企业和竞争对手的比较 1.机会与威胁：“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告 诉求已经深入人心，威胁在于OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险； 2.优势与劣势：“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异 化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚 的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足; 6、企业与竞争对手的广告分析 1.企业自身广告的优势：“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟 通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴 心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活 动，并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人 心； 2.竞争对手在广告方面的优势：很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线 明星，从而广告知名度得以迅速的拓展；同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消 费者，比如“白加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学生的认同; 而且很多竞争对手擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者; 3.企业以往广告中应该保持的内容：“999感冒灵颗粒”中“温暖，贴心”的情感诉求应该保持，这是企 业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点； 4.企业以往广告中应该改进的劣势：同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异 化的功能性诉求也应有所侧重，毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒，让顾客 在心理上认同外，还要在疗效上认同，毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面；同时“999 感冒灵颗粒”也应该加强终端渠道的广告宣传，这是直接与消费者接触的战场，通过终端广告宣传 可以让众多普通消费者加深对品牌的认识。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位 。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销 售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已 连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999 感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人 平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖 ，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。 2、SWOT营销环境分析 1、机会分析
多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风 险。 3、消费者分析 、1、消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。
部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
、2、现有消费者行为分析 消费者购买“999感冒灵颗粒”时间： 感冒发生时 60%
消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：
每次都买
经常购买
45%
25%
消费者购买“999感冒灵颗粒”地点：
医院
超市
3%
20%
平时 40%
偶尔购买 10%
几乎不买 5%
药店 70%
其他 7%
·3· 、3、现有消费者的态度分析
“999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一 样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识
从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突破了以 往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣， 从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸 去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二 春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999感冒灵颗粒”并 且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OT C感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大 的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政 策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部 发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供 了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变 ，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。 2 威胁分析
第二部分 广告策略
1、广告的目标 、1、企业提出的目标
“999感冒灵颗粒”的目标是最大的市场占有率和产品质量最优化。 、2、根据市场情况可以打到的目标
①依靠原有的品牌优势，进一步加大和消费者的互动，巩固既有的忠诚消费者，发展潜在的消费者 ;
②可以加大、“999感冒灵颗粒”在全国的市场布局，特别是是在大中城市的布局，与该地区原有的 优势品牌进行竞争，抢夺消费者；
冒灵颗粒”长远发展提供强大的资金支持。
下图是华润三九的最近股票形势图;
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4、劣势分析 “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；
“999感冒灵颗粒”通路营销有所不足，过分侧重广告效应，没有意识到OTC感冒药是以终端消 费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段;
999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分: 市场分析 1、市场背景 2 二、SWOT营销环境分析. 3、消费者分析 4 （一）消费者调查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析 （四）现有消费者的态度分析 （五）潜在消费者分 （六）消费者分析总结. 四、产品分析 （一）产品特征分析 （二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结 五、企业和竞争对手的竞争状况分析. （一）企业的竞争对手 （二）竞争对手的情况 （三）企业与竞争对手的比较 六、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 1、广告目标 2 二、品牌规划策略 3、目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分： 广告计划 1、广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生 产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总 产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%， 其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服 宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场 综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕 竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。 3、优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重 ·1·
要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了 深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；
同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟 蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费 者。