电子商务企业会员制营销策略分析与优化

电子商务企业会员制营销策略分析与优化

内容摘要：随着信息技术的不断成熟，电子商务企业发展势头日趋强劲。作为互联网时代C2C和B2C电子商务模式的企业代表，淘宝网和京东商城均选择用会员制营销的方式提升顾客价值，并且有较为典型和出色的表现。本文采用顾客价值的四维模型理论，对这两家企业会员制营销策略的运用效果进行了分析评述，发现两者在情感价值、社会价值和质量价值方面均存在漏洞。进而根据购物网站顾客价值影响因素的已有研究成果对电子商务类企业进行更深一步分析，从商品、价格、服务、品牌和顾客关系角度为电子商务企业提出了优化策略。最后从宏观方面对电子商务企业实行会员制营销策略做出了展望，以探寻新发展环境下电子商务企业的应对措施。

关键词：电子商务会员制营销顾客价值淘宝网京东商城

问题的提出

近年来，由于互联网技术的应用和普及，电子商务迅猛发展，网络零售市场更是发展迅速。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，中国电子商务市场交易规模为10.2万亿，网络零售市场交易规模达18851亿元；2014年电子商

务市场交易规模达到13.4万亿，同比增长31.4%，其中网络零售额增长49.7%。

电子商务企业取得竞争优势的关键在于赢得用户、留住顾客。根据现状来看，其普遍运用的制度设计就是会员制营销。那么会员制营销是否有效？企业在运用会员制营销的过程中存在哪些问题，又有哪些需要改进的方面呢？

本文尝试以电子商务网站的代表企业淘宝网和京东商

城为例，从顾客价值的角度对其使用方式和效果进行评价，以期得出会员制营销策略方面的有益启示。

理论概述

（一）会员制营销的内涵和优势

会员制营销是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益的营销方式（林建安，2003）。会员制在我国广泛应用的时间不长，由于我国学界对会员制的研究尚处于初期，对实践的指导作用有限，企业尚未积累足够经验，因此会员制在我国的反面应用案例比比皆是。

会员制营销作为一种应用了近百年的方法，自然有其独特的优势。可以说，它是一种企业与顾客双赢的营销方式。

对于企业来说，实行会员制的主要目的是提高顾客忠诚度，促成良好的关系营销。具体来说，实行会员制可以使企业获得大量的一手资料；有助于消费者与商家的互动交流，

进而有利于提高和改进产品服务质量等等。对于顾客来说，成为会员可以享受一定的价格优惠，同时可以获得商家提供的其他专享服务。另外，会员级别越高，带来的荣誉感越强。

（二）顾客价值理论

企业与顾客之间的关系归根到底是一种各自追求利益

和满足的价值交换关系（张怀华、徐磊，2008）。顾客之所

以对企业保持忠诚，主要是因为企业能够给顾客提供优异的价值（解娜娜，2013）。学者们比较有共识的看法是，顾客

价值实际上就是顾客感知价值，即感知利得与感知利失的差额。本文采用这一观点。

顾客价值划分为四个维度：一是情感价值，指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。因此，要想提升顾客价值，就必须全面兼顾这四个维度。

案例分析

（一）淘宝网和京东商城的会员制度

淘宝网的会员制度。淘宝网成立于2003年，最早只进

行单纯的商品贸易服务，在成立伊始就以它创新性的C2C商业模式受到社会的强烈关注。而后淘宝网的业务范围逐步扩大，现在已不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网

络零售商圈。随着阿里巴巴2014年的上市，淘宝网的发展前景可期。

笔者从淘宝网的会员俱乐部页面找到其对会员级别、特权的详细解释，如表1所示。

会员等级与成长值呈正相关，成长值是淘宝网会员通过购物所获得的经验值，由累计金额根据公式计算获得。

淘宝网的会员特权品种繁多，除了与顾客购物时的物质利益直接相关的“VIP阶梯价”之外，还有“生日特权”“节日特权”的现金红包、优惠券、淘金币（淘宝网的虚拟积分，可用来兑换某些奖品或冲减某些商品价格），以及“酷盘特权”“阿里小号”等淘宝网独有的满足消费者网络资源使用需求的特权。

京东商城的会员制度。京东商城属于近些年后来居上的电子商务公司。京东公司成立于1998年，早期并不涉及电子商务领域，而后转行成立京东商城，并在2007年获得今日资本的融资支持后，实力逐步增强。2014年5月22日，京东商城在纳斯达克挂牌上市，成为仅次于百度、阿里、腾讯的国内第四大互联网上市公司。

京东目前的会员级别共分为5个等级：注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。与淘宝网不同的是，京东商城的会员成长值影响因素众多，“是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的。”京东商城对会员的行为

做了许多有效性约束。比如评价，“拷贝自己或者他人评价内容超过80%以上”“使用标点符号过多的”均为不合格评价，不能加成长值分数。

不同等级会员的有效期是不同的。注册会员和铜牌会员永久有效；银牌会员有效期1年，1年后扣除1000成长值，根据剩余成长值重新计算级别；金牌会员有效期1年，1年后扣除4000成长值，根据剩余成长值重新计算级别；钻石会员有效期1年，1年后扣除10000成长值，根据剩余成长值重新计算级别。其列示的会员特权规则如表2所示。

其中，“京豆”是京东商城自行开发的一种虚拟货币，100京豆可抵1元现金。它的获取方法与成长值基本一样，但在消费时可以用来直接支付订单。京豆还可以用来购买“京豆优惠购”商品、兑换优惠券、抽奖。每一年度的京豆到年底会自动清零。另外，评价被删除、晒单被删除、退货、会员级别有效期到期等情况均会被扣除相应分值。

（二）淘宝网和京东商城会员制策略的顾客价值效应分析

基于顾客价值理论四维度的会员制策略。情感价值。淘宝网的情感价值主要体现在：会员级别提升的喜悦感；“生日特权”“音乐特权”“节日特权”等特权的尊荣感；节日礼品的惊喜感；“酷盘特权”等体验性权利的新鲜感。而京东商城的情感价值体现在会员级别提升的喜悦感；“售后服务”