双汇_冷鲜肉市场营销策划方案

市场营销策划方案

————关于双汇冷鲜肉

目录：

一、引言 (3)

二、概要分析 (3)

三、市场环境 (3)

四、 SWOT分析 (4)

五、市场选择与定位 (5)

六、营销的战略和目标 (5)

七、营销策略 (6)

八、组合与计划实施 (7)

九、结束语 (8)

一、引言

本次调查主要是针对双汇集团的瘦肉精事件，调查瘦肉精事件对双汇集团的影响以及目前双汇产品的生产情况和销售现状，根据调查结果预测双汇在未来一段时间的发展概况，并根据预测的情况提出行之有效的方案，解决双汇目前的困境，保持其持续发展。针对本次营销策划实验，我们利用了两个星期的时间对长春市双汇冷鲜肉专卖店以及周边的冷鲜肉市场进行调查，了解猪肉的生产、供应、安全情况，了解双汇产品产生问题的根源以及双汇目前的发展现状。

二、概要分析

策划的要点主要是通过大幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。通过环境分析，SWOT分析以及营销战略的制定力争在最短的时间内重塑双汇的品牌形象。

三、市场环境

1 行业分析

双汇一直处于肉类加工行业的龙头地位，目前没有任何一家企业可以超过双汇在国内的影响力，而瘦肉精事件后，双汇的销售量有所下降，经销商、代销商经此次事件，进货量开始减小，甚至在一些地区已经难觅双汇的身影。

2 竞争对手分析

雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位，金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。而双汇与雨润的主要市场都是在南方，因此竞争更加激烈。

A、雨润

a)雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵活的特点。

b)雨润在最接近消费者的场所做好广告和宣传推广。

c)雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位。

d)雨润在重点发展低温肉制品的同时，采用的是产品品牌战略，分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。

B、金锣

a)金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。

b)金锣的主要市场在北方，而双汇主要是在南方。

c)金锣冷鲜肉因在预冷阶段，经过了排酸和糖化的过程，排出了有害成分，把肥肉长纤维变短，粗纤维变细，使肉的口感香酥滑嫩，营养较一般肉更易吸收，更有利于人的身体健康。

3 消费者分析

对于瘦肉精事件，消费者始终持有不同的观点：有些消费者在经过瘦肉精事件后，对双汇产品开始质疑，并表示自己将不会购买双汇的其他产品；一些消费者认为不是只有双汇的产品有问题，其他的食品也许都有问题，只是双汇被曝光了而已；还有一些消费者认为连双汇这样的大品牌都出问题，还有什么可信赖的。在经历了此次事件后，有许多消费者都不愿再购买双汇的产品，而且在双汇从新上架后出现消费者冷眼旁观销售经理试吃的现象。四、SWOT分析

（1）优势：双汇集团的竞争优势主要表现在以下几个方面：第一：较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二：表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。而双汇集团由80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商，宣传产品。第三：分销：双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得

更大的销售量。在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（2）劣势:双汇的劣势主要是起产品均为食品，如果出现任何问题都是与消费者的身体健康息息相关的，而且双汇集团是国内肉制品行业的龙头，发生如此重大的安全事故是先飞着对其产生了巨大的质疑与被欺骗的感觉，由于是被央视如此权威的媒体报道更增加了事态的严重性。另外一点，双汇集团起初的态度使消费者十分的不满，企图将责任推给河南济源子公司而掩盖责任，使得消费者认为双汇集团是个对消费者十分不负责任的企业，如此一来就产生了最可怕的信任危机，这也是共管之中最难以化解的危机。

（3）机会：此次事件是对双汇的企业实力以及品牌形象的巨大考验，如果可以化解这场信任危机那么双汇集团会获得极大的新的发展空间，而且获得第三方资金的注入企业规模可以进一步扩大，如果充分利用好此次事件让消费者看到企业解决问题的态度和决心重新获得消费者的支持与信任企业将获得一个更高的起点。正如所有的企业一样，每一次信任危机的成功化解都会使企业获得更高的知名度与信誉度。

（4）威胁：地方政府的保护；竞争对手摩拳擦掌，向各大超市和专卖店进驻，并向双汇大本营河南“进军”；消费者对双汇的质疑，造成了销售量的下降。

五、市场选择与定位

1目标市场选择

双汇的目标市场是全国，但主要覆盖的是南方地区，为了更好的开发和适应北方市场需求，在对该企业内外环境进行充分分析的基础上，制定出若干营销目标，例如要在一个季度内恢复企业事件发生前销售量的百分之七十，恢复在各大超市及零售终端货品的全面上架，销售额力争达到事前的百分之七十，尽快实现双汇发展的复盘。

2 市场定位

在面对春都这一竞争对手时，双汇采用的是渠道定位，春都所到之处就可以看见双汇的影子，而后双汇的定位属于首席定位，双汇强调“开创中国肉类品牌”，争创行业领导者的地位。

六、营销的战略和目标

1 营销战略的选择

双汇采取的是市场地位战略，在与春都成为竞争对手时，双汇采取的是市场追随者战略，