《广告创意》思考题参考答案

《广告创意》思考题

参考答案

郭有献

石家庄经济学院人文学院

2011-4-10

1.什么是广告创意？

答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？

答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。

3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？

答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。

4.如何理解广告创意思维的转换性？

答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。

5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。

独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。

例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。

“海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。

“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。

“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。

由此可知，USP的理论核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。

6.论述品牌形象理论的基本要点

答：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告应该重视运用形象来满足其心理需求。

7.为什么说塑造品牌形象比强调产品功能更要重？

答：随着同类产品的差异性减小，产品的同质性越来越大，消费者选择品牌时理性思考就愈来愈少。因此，在广告活动中，塑造品牌形象比只是强调产品的具体功能要重要得多。

8. 论述“定位理论”的基本要点

答：

（1）广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。

（2）通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”

广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。

（3）广告创意要表现品牌区别

广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。

9.ROI理论是谁提出的？基本要点是什么？

答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。

10.解释共鸣理论

该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

11.品牌个性论的基本要点是什么？

该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个

人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。

（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

12. 如何理解广告创意的承诺性策略？

答：承诺性策略要表明你主张什么，要给消费者什么样的利益承诺，这种承诺必须是明确的、独特的、有意义的、可信的利益，而且利益承诺要防止利益冲突。

13.如何理解广告创意的目标性策略？

答：目标性策略要为创意提供指导性的方向、任务与目标，目标性策略要求创意应该说出广告的营销目标、传播目标，同时应该注意广告目标设定上的误区。

14.如何理解广告创意的对象性策略？

答：对象性策略要明确针对什么样的产品或服务、消费者、竞争者、媒体。

15.如何理解广告创意的整合性策略？

答：整合性策略要使所有的载体协调统一，规范每个广告创意在本次广告运动中的要求，以及扮演什么样的角色，即创意要整合成一个整体，可以延展成一个运动，要与整体营销组合相一致。

16.广告创意为什么要简明地说？

答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的限制，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。

17.为什么说通俗是一种力量？

通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟