市场营销理论与实务-7

二、特殊的产品生命周期 （一）风格型
（二）时尚型
（三）热潮型
（四）扇贝型
三、产品生命周期各阶段的策略 （一）导入期的营销策略
（二）成长阶段的营销策略
（三）成熟期阶段的营销策略
（四）衰退期阶段的营销策略
一、品牌的定义
品牌是指一种名称、名词、标记、符号或图形设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售 者或某群销售者的产品或劳务, 并使其区别于竞争
般分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三 类。
一、基本概念 产品组合(product mix or product assortment)是指
企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方 式，又称产品结构。 产品线(product line)指一组密切相关的产品，又称产 品系列或产品品类。所谓密切相关，指这些产品或者能 够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客； 或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。 产品项目(product item)指在同一产品线或产品系列下 不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例 如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电 器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类 里包括的具体品牌、品种为产品项目。
对手。品牌中可以读出来的部分叫做品牌名称。品 牌中不发声但可识别的符号、色彩、图形、字母等 叫做品牌标记。
二、品牌的作用 （一）将企业的产品与竞争者产品区别开来 （二）保护企业的无形资产 （三）降低企业营销的难度 （四）增值功能
三、品牌策略 可供企业选择的产品品牌策略主要包括以下六种： （一）品牌有无策略 （二）品牌使用策略 （三）统分品牌策略 （四）品牌延伸策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略
二、产品分类
（一）消费品的分类
个人及家庭生活所需要的消费品, 种类繁多, 通常按 消费者的购买习惯可划分为四类, 即便利品、选购 品、特殊品及非渴求品。
( 二) 产业市场产品的分类
产业市场的产品通常比消费品复杂得多, 因此其市
场营销活动比消费品需要更多的专业知识。由于产 业市场购买者的购买规模、使用方式、业务性质均 有很大不同,因此产业市场的产品分类也有不同, 一
在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜 清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我 的眼中只有你”所营造的浪漫气息，与当年七喜作为“非可乐”推出有 异曲同工之妙，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。
在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用 千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有 的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。
（一）产品组合的广度 （二）产品组合的长度 （三）产品组合的深度 （四）产品组合的关联度
二、产品组合策略 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 （四）产品大类现代化
一、产品生命周期的含义
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周 期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用 寿命，而是指产品的市场寿命。营销学者通常认为， 产品的市场生命周期要经历四个阶段：市场导入期、 市场成长期、市场成熟期和市场衰退期
【学习目标】 1.理解产品整体概念的内涵； 2.把握产品组合基本内容及产品组合策略； 3.分析产品生命周期各阶段特征及其相应的营销策
略； 4.了解品牌与包装的概念及作用 5掌握品牌与包装策略实践运用。
【引导案例】 农夫山泉 农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推年的发展历程，生产企业有近千家之多，市场 竞争相当激烈。娃哈哈和乐百氏自1995年开始，先后由儿童饮品延伸到 纯净水，并在较短时间内逐步确立了领导者的地位。面对潜力巨大、竞 争激烈、领导者品牌强势占领的瓶装水市场，农夫山泉为了尽快切入市 场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略，在产品的口感、 类别、水源、包装、品牌、价格等方面都与娃哈哈和乐百氏形成明显的 差异，一举获得成功，有效地达 到了企业的营销目标。
一、包装的概念和作用
正如俗语所说：“佛要金装，人要衣装。”商品也 需要包装，再好的商品，也可能因为包装不适而卖 不出好价钱。据有关统计，产品竞争力的30％来自
包装。而随着人们生活水平的提高，对精神享受的 要求也日益增长，在激烈的市场竞争中，包装对于 顾客选择商品的影响越来越明显。包装是商品的 “无声推销员”，其作用除了保护商品之外，还有 助于商品的美化和宣传，激发消费者的购买欲望， 增强商品在市场上的竞争力。
在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相 对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合 了人们返璞归真的心理需求。比起某些小儿用品痕迹十分明显的名称， 其品牌适应性更强、覆盖面更广，品牌形象更为鲜明。
在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老 牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广 告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的 时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告 中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人 心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌， 也使人们对农夫山泉刮目相看，产生了浓厚的兴趣。
正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心
裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的 特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第 一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占 到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。
一、产品整体概念
菲利浦•科特勒对产品的定义为：产品是能够提供 给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。产品在 市场上包括实体产品、服务、体验、事件、人物、 地点、财产、组织、信息和创意。