娱乐媒体的误区
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你不懂娱乐媒体
文:曾光明
(本文说的娱乐媒体,主要是指传统的平面娱乐媒体,即娱乐资讯类的报纸杂志,网络或新
媒体也可以参考。)
什么是娱乐媒体?如何经营娱乐媒体?不客气的说,中国大多数的传统媒体人,既没有娱乐媒体的实际操作经验,也没有进行过深入思考,对娱乐媒体的认识程度,他们基本等同于外行;甚至很多从事娱乐媒体工作多年的人,虽然已经身居高位,但对自己的工作也并不了解,既不知道自己应该做什么、也不知道自己应该怎么做。
一个传媒人,想表明自己不懂娱乐媒体,其实非常简单,当被询问“什么是娱乐媒体?”这个问题时,只要回答:“八卦杂志”四个字,就足够表现自己的无知了。当然,这四个字的回答,是可以有一些修饰和变化,但万变不离其宗,总的来说,他们会认为娱乐媒体的本质就是“(主要)通过对明星的负面资讯的收集报道,获得读者的关注”。而这样的定性,决定了他们面对娱乐媒体的态度、决定了当他们打算涉足娱乐媒体时,采取的方法和手段、也同时决定了他们后来几乎注定的失败结局。
而另外一些传媒人,跟前者正好相反,他们或许胸怀理想,鄙视低俗八卦,认为娱乐媒体应该有教化意义、应该传播文化艺术、应该放弃对明星私人生活的关注——于是他们从一个跟八卦娱乐杂志完全相反的角度,诠释了他们对娱乐媒体的无知——这样的所谓娱乐媒体,无法理解娱乐资讯中有价值的东西,更没有将这些有价值的东西传播给自己的受众,结果就是它完全丧失了受众,甚至都谈不上是娱乐媒体了。
这两类不懂娱乐媒体的传媒人,他们有共同点:他们对娱乐产品不了解、他们对娱乐明星不了解、他们对娱乐资讯传播的规律不了解、他们对娱乐受众的心理不了解,简而言之,他们对整个娱乐产业都不大了解。他们对娱乐媒体的认识,是来源于一些似是而非的范例、经过他们亲自体验或者观察到的一些不成功的跟随尝试、得出的一些未经思考的不可靠的结论。
什么是娱乐媒体?
娱乐媒体,跟很多行业性媒体一样,是娱乐产业中的必备一环,负责娱乐产业内外的信息交流与传达,它将娱乐产品与娱乐明星推广给受众,将娱乐受众的需求反馈给娱乐从业者,它可以是一个独立的娱乐产品,但更是娱乐生产者与娱乐消费者之间的沟通渠道。它通过自己的信息传达功能获取收入,收入多少与它的信息传播能力大小成正比;并由于它具备的信息
资源优势,也可以通过对娱乐产业其他环节的参与获取利益。
如果我们认同对娱乐媒体的这个定义,则很容易理解为什么不能将娱乐媒体等同于“八卦媒体”。以娱乐产业的总体内容组成来说,即使是最偏离的角度,也无法将低俗八卦当成是娱乐产业的主流,甚至连3流4流的重要性都谈不上,低俗八卦也决不是娱乐产业中最吸引人的部分,它只是娱乐资讯中比较容易上手的部分,它能够迅速刺激受众,但却无法挽留受众,更很难获得高价值的受众,从信息传播渠道价值建设的角度来说,这样的产品价值不大。
认定娱乐媒体就是“八卦媒体”的人,最大原因就是前面所说:他们不了解娱乐产业,他们不知道娱乐产业有哪些资源,他们不知道自己能够从这些资源中获得什么帮助、能够实现什么目标,所以他们很快就选择了最简单、最直接、最容易上手的东西,也就是低俗八卦——这个选择可以让他们在初期只能提供劣质娱乐信息的时候,依然能够很快吸引到一定数量的受众,不过,这也恰好是价值很低、忠诚度很低的受众。运气好的话,他们可以维持到自己真正了解了娱乐产业的时候,并开始提供有价值的娱乐资讯产品,运气不好的话,因为低俗八卦信息传播的低价值,他们维持不到醒悟的时刻就悄然消亡了。
同样的事例在娱乐业中很常见,比如说拍个卖座电影,了解电影行业的人,会懂得剧本、演员、拍摄技巧、宣传、档期的种种精妙之处,初来乍到的电影人,往往就直奔暴力色情路线而去,以为只有这种办法才能赚钱,实际上,最赚钱的电影,绝对不是这些,看全世界各地最卖座电影榜单,莫不如此,只是外行不知道原来这其中有这么多可以腾挪的空间而已。最近大红的《失恋33天》,完全无须色情暴力、无须大投入大明星,一样成为有史以来最卖座的国产电影之一,超越了所有靠低级卖座的对手,虽然是个例,但足以证明只要你选择得当,娱乐产业可以开发的资源多得很,而且事实证明,真正的利益大头是在那些地方。
基本上,低俗八卦在娱乐资讯中的角色,也就类似吃饭时候佐餐的辣椒汁,放一点能开胃,但没人能一餐饭专门去吃辣椒,吃得稍微多一点,也会伤身体。娱乐媒体能不能做好,根本是在于你大餐的制作水准,而不是一点辣椒。
对于将娱乐媒体等同于“文化艺术媒体”等等的,理由差不多,不说了。
哪里来的误解?
为什么中国的媒体人会对娱乐媒体有各种错误的认识呢?原因如前所述:缺乏娱乐媒体实际操作经验、缺乏对先进娱乐媒体的学习、缺乏对娱乐媒体经营的深入思考。
娱乐媒体在内地出版界的位置一直不高,肯投身出版娱乐媒体的出版人非常少,经营成功的娱乐媒体几乎没有,除了传统的看不起的心态,早年娱乐产业不够发达、不足以支撑成功的娱乐媒体,这是主因。到了娱乐产业发达的今天,其他行业的成功出版人,因为对跨行业出版的风险有清晰认识,不会轻易涉足娱乐传媒,娱乐传媒行业自己培养的新人又不够,导致了这个行业有实际操作经验的出版人才匮乏。
在中国内地,传媒人士能接触到的娱乐传媒优秀范例很少,国内一直没有一个真正成功的娱乐媒体,海外成功的娱乐媒体虽然多,但纵然是娱乐媒体的资深从业人士,能真正静心了解
学习海外成功娱乐媒体的人,也寥寥无几,行业外的媒体人就更不用提了。比如说到香港的《一周刊》,人人说它的狗仔队,但扪心自问,有多少娱乐媒体人是亲眼看过这本刊物、了解它到底是什么样的么?又比如说美国的《people》,它不仅是全球第一的娱乐媒体,在所有媒体评比中它排名都不会出前三,按理说,任何出版人都应该研究一下这样的媒体,了解一下它之所以成功的理由,学习它的经验,不过在中国,即使是专业的娱乐媒体人,从来没见过甚至没听说过《people》的都大有人在。
该怎么做娱乐媒体?
以美国的《people》杂志为例,分析一下成功娱乐媒体的特点。
选取《people》作为范例,首先是因为它是最成功的娱乐媒体,有很多值得学习之处,其次也是因为这样的媒体,在中国媒体市场有一定的可比性——很多海外媒体,在中国市场是没有什么可比性的,因为有政策因素、读者口味因素、产业发育度因素,甚至有物流因素、印刷成本因素、广告商因素,但总的来说,我们认为《people》在中国媒体市场,还属于可以探讨的例子,理由如下:
政策上,娱乐时尚类媒体,应该是内地传媒市场中受限制最小的类别,《people》的内容健康和谐,几乎不存在政策风险;
产业上,当前中国娱乐产业发展强劲,也是各行业中少见的逆市上扬的版块,有足够多的资金和资源;
受众人群上,娱乐资讯在中国的读者数量估计是全世界最多的;出版印刷传播等技术条件,中国已经非常成熟,综合成本与海外差不多。
一些具体数据上的不同,不足以造成本质上的区别。
本文将从期刊出版的传统3个要素(内容、广告、发行)来进行探讨,其中的各项数据采自06-09年间出版的《people》,未特别更新数据的原因,其一是因为《people》出版稳定,变化不大,其二是因为这个数据的背景,其实跟当前的国内期刊出版形势更为吻合。
《people》的内容
《people》是一本注重人物与故事的娱乐杂志,每期常规约出版140-180p左右,广告页码大概占一半。《people》的报道对象主要是明星名流,报道态度公正平和,以独家报道和图文并茂来吸引读者,不过与狗仔刊物不同,《people》的独家是通过其可信的媒体地位获取,明星愿意接受这本可信赖的刊物的采访、更为配合、报道效果更好。