市场分析和生产规模确定
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第三章 市场分析和生产规模确定
问题： 1.项目产品是否有市场？以及产品市场 的发展前景 2.产品的市场优势如何？ 3.根据市场优势确定实现市场战略 4.根据各有关因素确定生产规模
第一节 市场分析
一.市场分析的概念（书P52）
定义：指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产 品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析 和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内 是否有市场以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。
从产品的生产能力、实际产量、实际需 求量、消费需求结构等方面分析项目产 品的市场现状、供需缺口。
从国际市场和国内市场两方面分析
第三节市场预测与产品需求分析
一、市场预测 （一）概念（P68） 市场预测：在市场调查的基础上，对市场
供求的历史和现状进行分析研究，运用 科学方法，对未来某一时期的需求进行 展望和推测。
（二）购买力估算法
１、预测社会购买力 社会购买力＝货币供应量×货币流
通速度 ２、分析购买投向
在投资领域分配 在消费领域分配 ３、估算该产品需求潜量
例:据预测,某地区居民消费品购买力在今 后5年每年递增6%,冰箱在消费量中的比 重每年递增10%,目前,该地区居民消费购 买力200亿元,冰箱在消费品中的比重为 5‰,冰箱价格2000元/台,预计其价格在 今后5 年内无多大变动,预测该地区冰箱 的需求潜量.
解：Qt=150×（1+1.2×20%）=186（万吨）
3、需求收入弹性预测法
Qt Q0
Qt Q0
Qt Q0
∵ Ey Q0 Yt Y0 Q0 Y Q0 Yr
Y0
Y0
∴ Qt Q0 (1 Ey Yr )
例：某地区基期各类商品零售额和需求的收入 弹性系数如下表。设该地区居民收入在预测期 内将增长2%，试预测该地区在预测期内各类商 品及劳务的需求。 项目 食品 衣着 日用 文娱 其他 非商 合计
（三）市场调查的程序（P64） 第一阶段——调查准备阶段： 1.确定调查目标，拟定调查项目。 2.确定收集资料的范围和方式。 3.调查表和抽样设计。 4.制定调查计划。 第二阶段——调查实施阶段： 1.对调查人员进行培训。 2.实地调查。 第三阶段——调查结果处理阶段： 1.资料的整理与分析 2.编写调查报告
1）购买力估算法、2）弹性系数预测法、3）最终用 途法、4）趋势预测法、5）回归预测法
（四）市场预测的程序（P68）
二、市场调查
（一）概念
市场调查：对拟建项目所生产的产品需求和供给 的历史与现状进行调查，从而为市场预测和制 定产品方案提供信息资料。
（二）市场调查的内容
环境、需求、供给、价格、消费者、竞争者、 市场份额、寿命等。
解:潜量=购买力×每年购买力的递增× 购买对象在消费品中的比重×每年购买 力在消费量中的递增÷该产品的价格
（三）弹性系数预测法
根据产品的价格或收弹性来预测产品需 求量或供给量。
1.需求价格弹性预测法
∵ (Qt Q0 )
(Qt Q0 )
(Qt Q0 )
Ed
Q0
(Pt P0 P0 )
Q0
(P P0)
（二）市场预测的原理
１、连续性原理 ２、因果性原理 ３、相似性原理
（三）市场预测的方法
１、直观判断法 ２、趋势外推法 ３、因果关系法
（三）市场预测的方法
１、直观判断法
１)经营管理人员意见法、２)专家会议法、 ３)德尔斐法
２、趋势外推法
1)移动平均法、2)指数平滑法、3)产品寿命周期法
３、因果关系法
（四）市场调查的方法 1.典型市场调查法 2.普遍市场调查法 （1）调查表法 （2）访问法 （3）电话调查法 3.抽样调查法 （1）随机抽样调查法 （2）非随机抽样调查法 4.实验调查法
三、市场潜量预测
（一）概念 它是指某个行业的产品在一定时期内可 达到的市场销售量。 市场潜量是实际销售量与未满足需求量 之和。 预测的常用方法： 购买力估算法、弹性系数预测法、最终 用途法。
品 用品 商品 品 需求收 0.57 0.83 1.35 1.52 0.96 0.73
入弹性
零售额 580 150 180 70 30 80 1090
（亿元）
4.交叉弹性预测法
相关品：在使用价值上存在着某种相互依 存、相互作用关系的产品。
替代品：在使用价值上可以相互替代的产 品。
互相品：在使用价值上相互补充的、合并 使用才能产生应有效用的产品。
=-2.497 2、Qt=26000[1+（-2.497）×（-300/2100）]
=35275（台）
2.供给价格弹性预测法
∵
Qt Q0
Qt Q0
Es Q0
Pt p0 Q0
P
p0
p0
Qt Q0 Q0 Pr
∴ Qt
Q0
Es
Q0
P p0
Q0
(1
Es
Pr )
例：已知某产品的供给价格弹性系数为1.2，去年供 给量为150万吨，今年价格将上涨20％，预测今年 供给量。
市场分析的层次： 1.环境和现状 2.市场供需分析 3.产品竞争力分析 4.产品的营销策略 5.产品市场风险分析 6.结论
第二节 市场现状分析
一、市场营销环境分析
产品概况、用途、行业的发展、政府的政策
1.产品的概况
产品简介 行业的发展情况
2.主要用途 3.政府政策
从国际国内两方面分析
二、市场现状分析
二.市场分析的内容（书P53） 市场分析包括两大部分： 1.项目产品是否有市场 2.确定实现市场的营销战略
按可行性研究的结构内容分：
1.市场现状分析：国际市场分析、国内 市场分析
2.产品供需预测 3.产品价格分析 4.产品竞争力分析：产品目标市场的选择和
定位、产品竞争力分析
5.产品的营销策略 6.产品市场风险分析 7.结论（简述）
Q0
Pr
∴ Qt＝Q0＋
Ed
Q0 Leabharlann Baidu0
P
Q0
(1
Ed
Pr
)
例：某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售得到有关彩
电的销售价格与销售量的关系资料如表
商品
彩电销售价格与销售量关系表 混合均价 （元/台） 销售量 （台） 降价前 降价后 降价前 降价后
彩电
2900
2100
4500
7600
又知该市去年彩电销售量为26000台，今年预计平均每台降价300元， 试预测今年彩电的需求潜量。 解：1、Ed=[(7600-4500)/4500]/[(2100-2900)/2900]
问题： 1.项目产品是否有市场？以及产品市场 的发展前景 2.产品的市场优势如何？ 3.根据市场优势确定实现市场战略 4.根据各有关因素确定生产规模
第一节 市场分析
一.市场分析的概念（书P52）
定义：指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产 品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析 和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内 是否有市场以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。
从产品的生产能力、实际产量、实际需 求量、消费需求结构等方面分析项目产 品的市场现状、供需缺口。
从国际市场和国内市场两方面分析
第三节市场预测与产品需求分析
一、市场预测 （一）概念（P68） 市场预测：在市场调查的基础上，对市场
供求的历史和现状进行分析研究，运用 科学方法，对未来某一时期的需求进行 展望和推测。
（二）购买力估算法
１、预测社会购买力 社会购买力＝货币供应量×货币流
通速度 ２、分析购买投向
在投资领域分配 在消费领域分配 ３、估算该产品需求潜量
例:据预测,某地区居民消费品购买力在今 后5年每年递增6%,冰箱在消费量中的比 重每年递增10%,目前,该地区居民消费购 买力200亿元,冰箱在消费品中的比重为 5‰,冰箱价格2000元/台,预计其价格在 今后5 年内无多大变动,预测该地区冰箱 的需求潜量.
解：Qt=150×（1+1.2×20%）=186（万吨）
3、需求收入弹性预测法
Qt Q0
Qt Q0
Qt Q0
∵ Ey Q0 Yt Y0 Q0 Y Q0 Yr
Y0
Y0
∴ Qt Q0 (1 Ey Yr )
例：某地区基期各类商品零售额和需求的收入 弹性系数如下表。设该地区居民收入在预测期 内将增长2%，试预测该地区在预测期内各类商 品及劳务的需求。 项目 食品 衣着 日用 文娱 其他 非商 合计
（三）市场调查的程序（P64） 第一阶段——调查准备阶段： 1.确定调查目标，拟定调查项目。 2.确定收集资料的范围和方式。 3.调查表和抽样设计。 4.制定调查计划。 第二阶段——调查实施阶段： 1.对调查人员进行培训。 2.实地调查。 第三阶段——调查结果处理阶段： 1.资料的整理与分析 2.编写调查报告
1）购买力估算法、2）弹性系数预测法、3）最终用 途法、4）趋势预测法、5）回归预测法
（四）市场预测的程序（P68）
二、市场调查
（一）概念
市场调查：对拟建项目所生产的产品需求和供给 的历史与现状进行调查，从而为市场预测和制 定产品方案提供信息资料。
（二）市场调查的内容
环境、需求、供给、价格、消费者、竞争者、 市场份额、寿命等。
解:潜量=购买力×每年购买力的递增× 购买对象在消费品中的比重×每年购买 力在消费量中的递增÷该产品的价格
（三）弹性系数预测法
根据产品的价格或收弹性来预测产品需 求量或供给量。
1.需求价格弹性预测法
∵ (Qt Q0 )
(Qt Q0 )
(Qt Q0 )
Ed
Q0
(Pt P0 P0 )
Q0
(P P0)
（二）市场预测的原理
１、连续性原理 ２、因果性原理 ３、相似性原理
（三）市场预测的方法
１、直观判断法 ２、趋势外推法 ３、因果关系法
（三）市场预测的方法
１、直观判断法
１)经营管理人员意见法、２)专家会议法、 ３)德尔斐法
２、趋势外推法
1)移动平均法、2)指数平滑法、3)产品寿命周期法
３、因果关系法
（四）市场调查的方法 1.典型市场调查法 2.普遍市场调查法 （1）调查表法 （2）访问法 （3）电话调查法 3.抽样调查法 （1）随机抽样调查法 （2）非随机抽样调查法 4.实验调查法
三、市场潜量预测
（一）概念 它是指某个行业的产品在一定时期内可 达到的市场销售量。 市场潜量是实际销售量与未满足需求量 之和。 预测的常用方法： 购买力估算法、弹性系数预测法、最终 用途法。
品 用品 商品 品 需求收 0.57 0.83 1.35 1.52 0.96 0.73
入弹性
零售额 580 150 180 70 30 80 1090
（亿元）
4.交叉弹性预测法
相关品：在使用价值上存在着某种相互依 存、相互作用关系的产品。
替代品：在使用价值上可以相互替代的产 品。
互相品：在使用价值上相互补充的、合并 使用才能产生应有效用的产品。
=-2.497 2、Qt=26000[1+（-2.497）×（-300/2100）]
=35275（台）
2.供给价格弹性预测法
∵
Qt Q0
Qt Q0
Es Q0
Pt p0 Q0
P
p0
p0
Qt Q0 Q0 Pr
∴ Qt
Q0
Es
Q0
P p0
Q0
(1
Es
Pr )
例：已知某产品的供给价格弹性系数为1.2，去年供 给量为150万吨，今年价格将上涨20％，预测今年 供给量。
市场分析的层次： 1.环境和现状 2.市场供需分析 3.产品竞争力分析 4.产品的营销策略 5.产品市场风险分析 6.结论
第二节 市场现状分析
一、市场营销环境分析
产品概况、用途、行业的发展、政府的政策
1.产品的概况
产品简介 行业的发展情况
2.主要用途 3.政府政策
从国际国内两方面分析
二、市场现状分析
二.市场分析的内容（书P53） 市场分析包括两大部分： 1.项目产品是否有市场 2.确定实现市场的营销战略
按可行性研究的结构内容分：
1.市场现状分析：国际市场分析、国内 市场分析
2.产品供需预测 3.产品价格分析 4.产品竞争力分析：产品目标市场的选择和
定位、产品竞争力分析
5.产品的营销策略 6.产品市场风险分析 7.结论（简述）
Q0
Pr
∴ Qt＝Q0＋
Ed
Q0 Leabharlann Baidu0
P
Q0
(1
Ed
Pr
)
例：某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售得到有关彩
电的销售价格与销售量的关系资料如表
商品
彩电销售价格与销售量关系表 混合均价 （元/台） 销售量 （台） 降价前 降价后 降价前 降价后
彩电
2900
2100
4500
7600
又知该市去年彩电销售量为26000台，今年预计平均每台降价300元， 试预测今年彩电的需求潜量。 解：1、Ed=[(7600-4500)/4500]/[(2100-2900)/2900]