营销渠道策略(PPT 72张)

Marketing channel
《营销学原理》黄辉
娃哈哈总裁宗庆后
无论怎样强调消费品分销渠道 的重要性都不为过。让消费品 铺满大小零售店，便于顾客购 买，这是销售实现的基础。分 销渠道甚至比品牌更重要，饮 料购买的便利性是顾客的主要 需求，品牌选择反而处于其次。 2009年娃哈哈实现营业收入 432亿元，2010年550亿元， 2011年678亿 2012年700亿 2013年680亿
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1.2 分销渠道的职能
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将几种不同类型的流联系起来： 产品的物流 所有权流 付款流 信息流 促销流
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1.3 一般分销渠道的结构
1、分销渠道的长度 （1）含义：中介机构的层次数目 （2）分销渠道层次：在产品从生产者向消费 者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品

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2、分销渠道的宽度
（1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在 某一特定区域的数目 （2）密集分销（利益联系松散） 指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售 其产品

பைடு நூலகம்
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2、分销渠道的宽度
（3）选择分销 企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、 合适的中间商来销售其产品 联系相对来说较紧，但销售面较窄
Multichannel distribution systems 混合分销系统(混合营销渠道) 指一个企业为达 到一个或多个消费者细分市场而建立两个或 多个营销渠道。
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• 多渠道分销系统
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2.1 分销渠道的决策
确 定 渠 道 目 标

考 虑 影 响 因 素
确 定 长 宽 度

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五、制造商提供的协助
1、促销、广告的支持 2、各种管理上的支持
3、各种折扣、激励措施、优惠政策等

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六、选择分销商
对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择

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2.2 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员
评估渠道成员 改进渠道成员

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章
营销渠道策略
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本章要点
1. 分销渠道的基本概念 2.分销渠道的决策与管理 3.中间商的类型

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1.1 分销渠道的概念
4P之place , channel
产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的 各中间商连接起来形成的通路。 销售渠道、销售通路、分销渠道
Trade channel distribution channel
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娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部—各省区 分公司—特约一级批发商—二级批发商—三 级批发商—零售终端 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一 批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划 定区域内的三批商和零售店销售。整个销售 是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进 行的 。
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一、选择渠道成员
1、确定合格的中间商应具备的特征

二、分销渠道的限制因素
6、环境特性
经济环境
政治法律环境 文化环境 技术环境等

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三、分销渠道的决策项目
1、确定渠道的宽度 2、确定渠道的长度

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四、中间商提供的服务
1、中间商所提供的运输、储存等 2、中间商人员培训、退货等 3、中间商对制造商的配合程度
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1、垂直营销系统
（vertical marketing system,VMS）
垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们 共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领 袖。 公司型营销系统(corporate VMS):所有权控制
契约性营销系统(contractual VMS)：合同控制 管理型营销系统(administered VMS)：规模与实力控 制
不同的 运输、储存、广告、市场信息收集等

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二、分销渠道的限制因素
4、竞争特性 竞争的激烈程度
竞争产品的分销方式
是否专卖独卖

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二、分销渠道的限制因素
5、企业特性
企业规模
企业财务能力
企业的产品组合
企业的渠道经验 企业的营销政策

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二、分销渠道的限制因素
1、顾客特性
顾客人数
顾客地理分布
顾客购买频率等

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二、分销渠道的限制因素
2、产品特性
产品的易腐性
产品的单位价值、重量大小 产品的技术性要求 产品的季节性

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二、分销渠道的限制因素
3、中间商特性
不同类型的中间商对销售给与的支持程度是
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2、分销渠道的宽度
（4）独家分销
指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商
来销售其产品 双方紧密协作，利益联系紧 具有销售上的排他性

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1.4 分销渠道的发展
传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批 发商和零售商组成。它们努力实现自己的利 润最大化，而对其他成员不加控制，也没有 分配任务和解决矛盾的任何正式途径。
所有权的机构
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1、分销渠道的长度
生
零层 零售商 一层 批发商 二层 批发商 零售商
消
产 者
费 者
批发商 零售商 三层 《营销学原理》黄辉
1、分销渠道的长度
零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、 自有商店、网上销售等 一层分销渠道：包括一个销售中介机构 依此类推二层、三层 ······
提确 供定 的中 服间 务商 应
的 制 协 造 助 商 应 提 供
选 择 中 间 商
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一、确定渠道目标
依据企业的总目标和企业的营销目标来确定 企业的销售力、形象力、信息力、控制力、
资金力

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二、分销渠道的限制因素
顾客 中间商 竞争 产品
分销渠 道
企业
环 境
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2、水平营销系统
Horizontal marketing system ,HMS
指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新 的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、 产能和营销资源优势结合起来，以达到单 个企业无法实现的目标。
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3、混合分销系统