可口可乐饮料广告案例分析

从可口可乐历年 65 则广告语中，我们发 现可口可乐广告通过不同的语气方式，体 现了四种言语角色:
1、给予产品信息
Ｒed White ＆ You ( for Coca － Cola Classic) － 1986 此则广告语通过朴实的陈述语气告知大众可口可乐醒目的外包装信息， 给大众留下深刻的外观颜色印象。 2、提供服务或产品 Have a Coke and a smile． －1979
可口可乐进入中国的广告策略三个阶段
1.起步阶段（20世纪70年代末到80年代初） 这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，这一时 期的主要任务是打开市场，确定立足地位。 2.学习阶段（20世纪80年代中后期到90年代后期） 这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建 立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告 配上中文解说 3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
• 所谓广告定位战略,是指企业从消费者需 求出发,把整个市场按照不同的标准分为不同 的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场 部分进行广告调查、确立广告主题、选择广 告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系 统广告营销策略。
通过祈使语气，介绍可口可乐给人们带来的心情感受：“可口可乐添欢 笑”。
3、要求购买行为 Drink Coca -Cola． －1886
可口可乐把自己置于权威位置， 自然而然地督促消费者缩短考虑时间， 采取消费行为。
4、树立品牌定位 Open Happiness． －2013 此则广告语告知社会可口可乐是开启幸福大门的钥匙，并愿意和消费者一 起为幸福努力。这有利于在市场上树立积极乐观、青春向上的品牌形象。
Part1 Part2 Part3
饮料广告的定义及其诉求 国内饮料广告的现状及发展趋势 提高我国饮料广告水平若干建议
Part4 广告经典案例研究
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
( 一) 广告媒体选择 • 电视媒体依然是可口可乐的主要广告投放媒体。 • 自2009年起，可口可乐公司预见到了新型社交媒体的力 量，创建可口可乐数字网 Coke Digital Network，广 泛地在户外电子广告牌、手机、平板计算机以及社交媒体 上进行公益类销售推广。 ( 二) 广告投放频率 • 可口可乐公司以人类的记忆曲线为依据，在其广告投放中采用了 两种不同类型: 集中型投放和分散型投放。 • 销售旺季前后，加强广告投放力度，以更高的广告投放频率来维 系及强化消费者对可口可乐的记忆，以达到提醒及引导消费的目的。
1.2饮料广告的优势
广度和深度 粘性 传播成本低廉
吸引注 意力
精准
制作成本低
满足各行业 需求
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足;
5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪;
9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团);
在中国2012年新推出系列电视广告，可口可乐延续了其一贯的 中国式情感策略，系列广告分为“全家齐分享篇”、“返校 篇”。
全家齐分享篇
返校篇
可口可乐2012年的视频广告将“友情牌”和“亲情牌”全面 结合，选择了幽默和欢乐，从不同的情感点出发，创造出一 种感人而耐人寻味的意境。让受众能够深入领会企业传达的 理念，产生会心一笑的感动和共鸣。
1. 在广告素材的采用上，充分挖掘及运用了一 些象征中国文化的元素 •1999 年开始，在中国的传统节日———春节期间推出其贺岁广告《风车篇》。 •2000年，可口可乐中国饮料有限公司又推出其贺岁广告新作《舞龙篇》。 •2001 年春节，推出了充满乡土气息的《泥娃娃阿福贺新年》的广告片。
2. 在广告人物的选择上，尽量挖掘主要目标消费群 喜爱的明星来代言
历数可口可乐品牌中国区域曾经的品牌代言人，不乏内地、 港、台三地当红的明星。张惠妹、谢霆峰、张柏芝、萧亚轩、 伏明霞、刘翔等跨越文艺体育届的巨星们都曾加盟过可口可乐 的品牌阵线。
3.充分把握中国的时代脉搏：比赛、公益两手抓 （一）关注中国时事
在08年奥运会、10年世博会等非常时期，都及时推出与之相关的可 口可乐广告，表达出与中国公众共同参与、共同关注的感情。
乐百氏
可口可百度文库 雪碧饮料 百事
雪碧饮料 五粮液
雪碧饮料 康师傅
洋河酒 百事
④饮料广告投放区域性明显、季节性较强
区域性强 主要集中于经济较发达的东南沿 海地区和大城市的市场
季节性强 集中夏秋季节，冬季偏少
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
2.1我国饮料广告的现状
①饮料行业广告投放额逐年增长
上半年
②电视媒体是饮料行业广告投放的主要媒体 饮料行业分媒体投放金额及比例
•可口可乐中国有限公司与中国青基会合作，开启“希望之星”计划。 •可口可乐中国有限公司通过援建小学，提供教学设备、物资和教材，完 善学校基础设施，进行年度教师培训和希望书库来支持希望工程的发展。 •实施农村大学生奖学金计划。 •实施温暖工程计划，为家庭贫困的青年农民提供技能培训，并统一安排 就业。
• 饮料企业的广告战略定位应更侧重 于品牌形象的定位
Valens功能饮料品牌形象设计欣赏
3.2 广告媒体的科学选择与组合
近五年饮料广告媒介选择对比
3.3 广告创意不断创新
在准确的广告战略定位基础上创造出个 性独特、构思巧妙的创意。饮料企业要 认真对消费心理与行为进行研究,为广 告创意提供索材
创意海报欣赏
12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵;
15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便;
2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
爱 心 关 怀
健 康 吸 引
怀旧
“活力尽现,红牛当现” • 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题: 诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
• 22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国 大陆市场。 • 1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。 • 2015年4月17日，可口可乐中国宣布计划以现金全资收购厦门粗 粮王饮品科技有限公司100%股权。
奥运新会徽精美纪念罐
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世博会纪念包装
（二）热衷公益活动 “北极的家”活动是可口可乐公司的 一项新的销售活动，是与世界自然基 金会合作共同来抢救面临绝种危机的 北极熊，调动了消费者的参与感，让 消费者感到购买同时也做了公益活动。
《 北 极 熊 家 族 的 故 事 》
以“公益之名”作为活动主题的模式，经历了新媒体的互动， 让受众感受到参与的感情和活动意义，使消费者乐于得到认同， 并为品牌赢得声誉。
2010
2011
2012
2013*上半年
媒体类型
电视 报纸 杂志 电台
投放金额
72,437 2,001 531 775
投放金额
85,475 2,059 579 956
投放金额
104,681 2,553 803 1,222
投放金额
64,489 1,217 335 688
③广告投放中饮料龙头企业唱主角
• 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise 也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代 意义演变为advertising。
• 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包 装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚 至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过 该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标 受众。
饮料行业电视广告投放前十品牌
2010
1 2 哇哈哈 康师傅
2011
达利食品 哇哈哈
2012
加多宝 哇哈哈
2013*上半年
加多宝 哇哈哈
3
4 5 6 7 8 9 10
达利食品
美汁源饮料
伊利
康师傅
美汁源饮料
达利食品
伊利
美汁源饮料
康师傅
伊利
美汁源饮料
伊利 五粮液
蒙牛
可口可乐 加多宝
蒙牛
可口可乐 百事
统一
达利食品 可口可乐
PART4
广告经典案例研究
——以可口可乐为例
• 可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商， 起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。 • 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售； • 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；