从价值观角度分析中美消费观念的不同

从价值观角度分析中美消费观念的不同
摘要：价值观是文化的核心，它深刻影响着某一文化群体里人
们的思想和观念。

在中美两个不同的文化群体里，人们形成了不同
的价值观，其消费观念在住房消费、科技产品消费和服装消费三个
方面也存在较大差异。

从价值观角度出发分析中美消费观念的差异
及其内在联系，有助于理解中美消费观念的不同，并有利于对其做
出合理的解释。

关键词：价值观；消费观念；中美差异
中图分类号：g04 文献标识码：a 文章编
号：1009-0118（2012）-06-0-02
一、引言
在不同的历史文化背景下，人们形成了不同的价值观，价值观是
决定文化特征的潜在力量，影响着文化群体里人们的思想和观念。

在以往有关价值观对跨文化交际影响的研究中，理论研究居多。

如
对跨文化交际中价值观差异的研究（刘立娥，2008；袁在成，2011）；
也有个别的研究与某一具体的交际行为相结合，如中美价值观的不
同对社交称谓语差异的影响研究（王静，2010）。

然而，却很少有
学者从价值观角度分析中美消费观念的不同，因此，本文将就这一
话题从住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面分析中美消费
观念的差异，并探讨价值观在其中的作用，以期起到抛砖引玉之功
效。

二、价值观
价值观是社会意识形态的组成部分，是文化的核心，价值观的习得是在社会化的过程中完成的。

正如胡文仲（1999：168）所言，“价值观一旦形成，便支配着人们的信念、态度、看法和行为，成为人们行动的指南。

”
价值观对一个国家而言，是这个国家或民族在历史发展中逐步形成的一种价值取向，而后“变成他们的集体无意识，变成他们的信仰、心态、行为、生活等方面的可评价体系，变成他们民族性格的基石”（贾玉新，1997：59）。

不同国家或民族在文化交流和相互渗透的过程中，价值观的差异必然引起各种文化思想的碰撞。

hofstede（1991：46）曾针对不同文化群体的价值观提出四种价值维度：集体主义-个人主义（collectivism-individualism）、对不确定因素的回避程度（uncertainty avoidance）、权力距离（power distance）、男性主义和女性主义（masculinity and femininity）。

此外，kluckhohn和strodtbeck也曾提出五种与此类似的价值取向，即人的本性取向、人与自然的关系、时间取向（time orientation）、活动取向和人际关系取向（samovar et al，2000：74），它们对所有文化群体里人们的行为都有着重要的影响。

（一）中国主流价值观
中国主流价值观强调过去的时间取向（past-oriented）、集体主义、权力距离大（high-power-distance）和对不确定因素回避程度高（high-uncertainty-avoidance）。

这些主流价值观产生的原
因是，中国历史悠久，历来以农耕为主，在思想上深受儒家伦理道德观念的影响，强调人们之间的等级地位和权力距离，普遍偏向尽量回避不确定因素的存在，寻求工作和生活的稳定。

（二）美国主流价值观
众所周知，美国是一个移民国家。

其“文化和价值观不仅传输了英格兰和欧洲的文化，大多数移民在本国都经历了痛苦，他们想尝试新的主张和改革，虽然不可能完全独立于旧传统，但艰苦的生活条件迫使他们放弃许多他们所期望在欧洲得到的东西和传统。

他们不得不接受新环境，变得不那么正统而是更实用，不那么保守而是更敢于直言”（杨超美， 2001：58-60）。

因而，美国的主流价值观强调未来的时间取向（future-oriented），推崇个人主义，崇尚自由平等、权力距离小（low-power-distance），重革新、对不确定因素回避程度低（low-uncertainty-avoidance）。

三、中美消费观念的不同
消费观念是消费者使用一种价值判断来衡量事物、指导消费的观念，是人们对消费的根本看法。

消费观念基于价值观，是价值观的具体表现。

不同国家价值观的不同，导致国民对消费的根本看法不同，由此形成不同的消费观念。

大体说来，中美消费观念的差异主要体现在住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面。

（一）住房消费
对于住房消费，中国人普遍持有攒钱买房的消费观念。

因为其传统观念是稳定，不仅工作稳定，住所也稳定。

然而，从美国的历史
发展历程中可以看出，大部分美国人的工作和居所都在不停的变换，他们很少有人攒钱买房，大都是信贷消费。

这种观念在很大程度上决定了他们享乐消费的生活方式，这与中国节俭消费的观念迥然不同。

（二）科技产品消费
对于电视、电脑等科技产品消费，节俭消费的中国人强调经久耐用，其更新换代的频率很低。

对于最新的科技产品，除了80后和90后急于追逐外，大部分国人都不会立刻接受。

一方面是因为节俭的消费观念，另一方面是由于中国消费者认为这些新产品存在许多不确定因素。

然而，美国消费者却总是乐此不疲。

他们敢于尝试，乐于接受新产品，其目标就是不断研制出便捷实用的产品。

（三）服装消费
近年来，我国消费者对于服装的要求也日趋美化。

在选购服装时，开始追求外表美观、款式新颖，以此来显示自己的身份和地位。

诚然，也有部分消费者，尤其是年轻消费者，比较注重个性化的服装。

然而，美国消费者大都注重服装的舒适度，按照自己的品味挑选适合不同场合的衣服。

四、中美价值观差异是其消费观念不同的主要原因
消费观念作为构成消费选择和决策的主观形态，是消费中的价值取向；而价值观是在一定的文化环境中形成的，决定着消费观。

中美价值观的差异是其不同消费观念形成的主要原因。

本文将从hofstede（1991:46）所提出的四种价值维度中的前三种，即集体
主义-个人主义、对不确定因素的回避程度和权力距离，以及kluckhohn和strodtbeck提出的时间取向来分析中美消费观念差异的原因。

（一）集体主义-个人主义
集体主义，正如triandis（1990：52）所总结的，主要强调群体内而非个人的需要、目标及价值观；强调群体内规定的社会准则和义务；强调群体内成员间的合作。

其中，属于集体主义社会的国家有巴基斯坦、哥伦比亚和中国等，而中国的集体主义价值观主要体现在以集体利益为重、重传统、强调群体内的和谐及家庭的和睦，这在其消费观念和消费行为中有很好的体现。

个人主义指的是英国哲学家约翰·洛克所言的“每个人都是独一无二的、特殊的、完全不同于其他人的，并且是自然界的基本单位”（samovar et al，2000：62）。

根据hofstede的调查结果，美国、澳大利亚等国家是个人主义倾向。

其中，美国的个人主义价值观主要体现在社会自由、个人独立和隐私等方面。

他们主张每个人都有拥有自己观点和做决定的权力。

由此促成了与之相应的自由消费观念。

因此，美国人在消费时，无论在住房、科技产品和服装哪个方面都能根据自己的喜好来决定购买的款式和风格。

他们这种以自我为中心的消费行为反过来也很好地说明了其个人主义价值观的取向。

然而，中国消费者则不然。

他们大多结伴购物，而且同伴的建议往往会对购买者产生很大的影响。

此外，中国人为了让家人过上安
稳幸福的生活，他们选择攒钱买房，这些消费行为都很好地说明了中国人重集体的和谐与家庭的和睦。

（二）对时间的不同取向：过去取向和未来取向
过去取向强调历史和传统及其对文化价值观的重要作用，并且坚守过去，拒绝变革。

其中，日本和中国均倾向于过去的时间取向。

中国人强烈认为，应尊重历史并把它和传统作为其做决定和判断真伪的指南。

未来取向强调将来，并预期未来比现在更美好。

倾向于未来取向的国家大多是西方国家，尤其是美国。

对美国人而言，未来的事情是最具有吸引力的。

就像贾玉新（1997：71）曾说过的，在美国人看来，“尽管眼下生活很幸福，但他们相信未来会更加幸福。

”
受传统思想和价值观的影响，中国消费者一直持有节俭消费的观念。

对于科技产品的消费总是本着经济效益最大化的原则。

相反，一切都着眼于未来的美国人则提倡超前消费和信贷消费观念。

因此，美国人按揭贷款买房或用信用卡购买最新科技产品，满足自我需求。

（三）对不确定因素的回避程度
对不确定因素的回避程度指的是，“一种文化对模糊境况的接受程度和对未来不确定性的容忍程度”（guo-ming chen & william j. starosta，1997：52）。

对不确定因素回避程度高的国家，如葡萄牙、希腊和中国，他们试图建立更多的规范、达成共识来回避模糊境况和不确定性，寻求工作和生活的稳定，避免冒险，拒绝变革。

正因为如此，中国人的消费观念也深受影响。

在含有较多不确定因素的最新科技产品消费方面，常常行动迟缓、采取回避或观望的消费态度。

然而，像瑞典、丹麦和美国这些对不确定因素回避程度低的国家，他们更易于接受生活中固有的不确定性，不会对异议感到威胁，不喜欢过多的规范，崇尚首创精神，喜欢冒险。

因而，与喜欢循规蹈矩的中国人相比，喜欢不寻常事物的美国人对于科技产品的消费则表现得行动迅速、果断。

（四）对权力距离的态度
对权力距离的态度指的是一种文化对权力在人们之间及组织之
间不平等分配的接受程度。

权力距离大的文化群体接受生活中权利和权威客观存在的事实。

这种文化群体，如印度、巴西和中国，有意无意地教导其成员认为，人是不平等的，每个人都有一个适合自己的正确位置。

而权力距离小的文化群体，如奥地利、丹麦和美国则认为，他们距离权利很近，都能获得此权利。

对他们而言，等级制只是一种为了方便而确立的不平等的角色定位，其中上下级的身份地位却是平等的。

中国权力距离大的文化价值观体现在注重身份、地位，强调权威和社会等级。

所以受其影响的中国消费者在选购服装时会挑选能够显示自己身份地位的服饰。

相反，权力距离小的美国强调每个人都有均等的机会和权利自由选购服装。

因此，美国人拥有自由消费和个性化消费的观念。

五、结论
作为文化的核心，价值观深深影响着不同文化社会中人们的思想和观念。

有着悠久历史和文化底蕴的中国逐渐形成了以重传统、重集体和谐及家庭和睦、重身份地位和求稳定为主流的价值观；相对来说，美国的发展历史不是很长，而且是一个移民国家。

正是由于不同的发展史，美国社会形成了以个人主义、重革新和注重未来为主流的价值观。

消费观念是消费主张和消费权益的基本诉求，是消费中的价值取向，反过来价值观又决定消费观念。

通过分析中美不同消费观念在住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面的体现，以及中美价值观在其中的作用，我们可以得出如下结论：不同的文化社会或国家不仅拥有不同的价值观，而且拥有不同的消费观念，其中消费观念的不同是基于价值观的差异的。

另外值得一提的是，中国的80后和90后一方面受到西方国家，尤其是美国消费观念的影响，另一方面由于国内一些因素的作用，其消费观念已经有了些许变化。

其中最显著的变化体现在住房消费，国内一直攀升的房价致使不少年轻人放弃了攒钱买房的打算，转而开始租房或按揭贷款买房。

然而，需要说明的是，这一群体骨子里的传统并没有改变，其深层价值观没有改变。

参考文献：
[1]chen guo-ming & william j.starosta.林大津,尤泽顺导读.foundations of intercultural communication.跨文化交际学
基础 [m].上海:上海外语教育出版社, 2007.
[2]g.hofstede. cultures and organizations: software of the mind [m].london:mcgraw-hill,1991.
[3]h.c.triandis.j.j.berman (ed.).cross-cultural studies of individualism and collectivism in cross-cultural perspectives[m].lincoln:university of nebraska press,1990.
[4]samovar larry a.,porter richard e.& stefani lisa
munication between cultures(3rd
edit.)[m].beijing:foreign language teaching and research press,2000.
[5]胡文仲.跨文化交际学概论[m].北京:外语教学与研究出版社,1999.
[6]贾玉新.跨文化交际学(intercultural communication)[m].上海:上海外语教育出版社,1997.
[7]刘立娥.跨文化交际中价值观差异研究[j].中州学
刊,2008,(2):160- 162.
[8]王静.从价值观的角度看中美社交称谓语的差异[j].怀化学
院学报,2010,(3):129-130.
[9]杨超美.中美主流文化对比与增强跨文化交际意识[j].河南
社会科学,2001,(5):58-60.
[10]于桂敏,王艳秋.影响跨文化交际的主要因素——中西方价
值观念差异[j].大连教育学院学报,2004,(3):76-79.
[11]袁在成.探析中西跨文化交际中的价值取向[j].中国报业(文史论坛),2011,(1):60-61.。