智能制造案例分析：美国哈雷·戴维森摩托车公司的大规模定制生产重生之路
哈雷戴维森
案例分析
目录
一.案例背景 发展历史 背景分析 二.关键问题及分析 失败与反击 两难抉择 三.解决方案
哈雷的诞生
1903年，William Harley和Davidson三兄 弟在密尔沃基创建了著 名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷 戴维森机车公司，100多 年来，它经历了战争、 经济衰退、萧条、罢工、 买断和回购、国外竞争 以及市场变幻的重重洗 礼，但它经受住公司比 以往任何时候都更加强 大，而且，它并没有因 此而放慢发展的步伐。
总结
从英国产品到日本产品的竞争，从由于自身 弱势只能依靠政府的关税保护到运用技术和 文化竞争面对经济全球化的迅猛发展，哈雷 所面临的竞争环境前所未有，但哈雷的掌舵 人适时根据变化制定战略，引领哈雷发展 形成企业文化，以文化引导带动企业发展 加强企业管理，提高产品竞争力，更新理念， 抓住机遇，稳住并扩大市场
资料收集： PPT制作： 分析展示：
案例背景
哈雷摩托车诞生历史
背景分析
建立初期——二十世纪六十年代 · 马车被摩托车取代 外 · 战争（为军队服务） 部 · 技术（现代化设备） 环 境 · 社会文化环境
哈雷· 戴维逊公司认识到随着科技的进步，人类对动力 交通的要求越来越高，作为运输工具的马车逐渐被摩 托车所代替摩托车需求日益增加。 两次世界大战刺激了摩托车产业的发展，但在和平时 期却发展缓慢。 同时，摩托车的消极形象更加突出。
问题重现
到了20世纪60年代，日本摩托车制造业的“四大金刚”本田，雅 马哈，铃木，川崎，联手挺近美国摩托车市场，大量销售外形酷 似哈雷戴维逊摩托车，但重量更轻，质量更好，价格更低的新奇 摩托车。日本的摩托车蜂拥而至…… 从1960年到1971年全美的摩托车从40万辆增加到400万辆，稳定 的市场受到威胁，哈雷戴维逊却没有采取任何措施。他们并没有 认识到本田发展轻型摩托车市场对自己有何威胁。 当哈雷戴维逊认识到威胁时，为时已晚，本田已经垄断了轻型车 市场。他的问题不在于错误的投资扩展方向，而在于反应迟钝， 缺乏生机，不愿意作任何改变。 产品质量的严重不足。
哈雷摩托
哈雷摩托1.请结合哈雷。
戴维森公司案例详细分析宏观环境对哈雷公司的影响，并根据你对未来宏观环境的发展变化趋势的判断，提出你对摩托车行业的建议。
答：目前世界经济受08年次贷危机的影响，美国和西方国家受到严重的冲击，继冰岛政府破产之后，希腊、西班牙等多个欧元国过负债过重，多国欧盟评级下降，世界经济进入一个波折阶段，同时2012年世界有六十多个国家和地区即将和已经进行了最高领导人换届工作，对世界政局的走向产生重大影响，政治环境直接影响经济环境和市场，目前各行各业的环境形势处于不容乐观和混沌盲目状态，经济的下滑造成购买力的直接下降，世界各国通胀率上涨的同时，各国的恩格尔系数比例也在上涨，用于花费在交通工具上的开销相对减少。
在《京都议定书》、《哥本哈根协议》等世界性环境条约的签订的条件下，各国纷纷按照约定展开节能减排和环境保护工作，为人类的明天做出应有的贡献，在此时，摩托车作为一个燃烧化石能源——不可再生同时与环境污染和碳排放息息相关的产业，应当在其行业内，在技术能力范围内做出相应的变革。
（1）燃油发动机技术革新：提高燃油效率，增大能源使用率，积极开发小排量发动机和高效发动机等（2）环保能源发动机研发和市场投入：A.燃烧性环保能源：如乙醇燃料发动机和混合有机燃料发动机的使用，降低通过燃油带来的硫化物、氮化物和其他杂志如汞、铅的排放，同时使用燃烧性环保能源是可再生能源的使用，为子孙后代保留不可再生资源，还有氢气作为燃烧能，高效的同时，燃烧产物只有纯净水。
B.非燃烧型常见环保能源：常见技术为油电混合动力，纯电力动力和太阳能，低排放和0排放从根本上为减少碳排放做出贡献。
C.特殊能源使用：铀元素裂变能，氢元素聚变能。
从企业宣传层面积极宣传小排量的摩托车，对于顺应国家和世界性政策的行为，国家都会给予相关补助和政策支持。
2.哈雷公司地位岌岌可危，这种情况是如何形成的？哈雷公司真的无药可救了吗？若仍有重新崛起的可能，哈雷公司应从哪些方面提高竞争能力？答：哈雷公司地位危机形成原因的多种因素共同作用的结果，主要分为内部和外部。
哈雷摩托案例分析作业
哈雷摩托案例分析作业
哈雷用于选择企业软件供应商的标准，是否包括你认为是最重要的因素？你倾向于认为最重要的因素是哪个？
答：哈雷公司的企业文化比较特殊,产品设计也是个性鲜明，属于小众客户最爱，因此他的ERP系统不能套用一般的模式,只有能够深刻理解公司文化和业务，能按公司要求进行流程调整才是最重要,供应商的资质、业绩固然重要，但并不应该作为最重要的因素。
1、你以本案例的信息为基础，你会选择哪家供应商，为什么？如果你必须做一个两分钟的陈述，向上级领导概括你的选择，你会说些什么？
答：选择供应商1,原因如下:
1)供应商1的团队与众不同，他们有热情,可以并愿意按哈雷公司的要求来设计软件产品,哈雷是一家特点鲜明的公司,项目实施意味着软件公司要了解哈雷内部这些组织的个性，并且要尽量透彻地了解其个性形成的原因。
2)供应商1服务质量高，在实际工作开始之后，软件公司必须跟那些相关的人合作融洽,所以选择一家有热情且服务意识强的公司很重要,在之前的调研中,他们的精力充沛, 有礼貌, 诚实,对我们业务的理解,给我留下了很深的印象, 他们没有让人有丝毫的不悦、委曲求全或者盛气凌人等感觉,并且愿意按我们的要求来对软件进行调整。
2、你对哈雷公司选择企业软件的方法的总体评价是什么？如果可能，你会采取什么不同的方法？
答：我认为总体方法比较合理, 哈雷公司了解自己企业的特点是什么, 也了解自己真正需要什么, 使选择供应商时能够做到有的放矢。
另外通过让直接接触业务的人来梳理流程并对软件选择做出决策,确保了能让软件商开发真正适合自己企业的产品,从而使业务需求能够迅速得到满足,如果可能,应当有一个被授予相关权利的人在企业内部进行协调,能够在各部门间合理调配和安排资源来支持软件项目,这样也许可以适当加快软件实施的进度。
哈雷戴维森思考题
哈雷戴维森案例思考题：1，结合本案例谈谈企业分析市场营销环境的重要性。
答：由于市场营销环境是不断完善不断发展的，企业对市场环境的分析往往对企业的营销活动起着关键作用，掌握市场营销环境才能做到知己知彼：① 市场营销环境对企业营销带来双重影响作用。
② 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。
③ 市场营销环境是企业制定营销策略的依据。
案例中，日本摩托车认识到消费者在当时的阶段市场需要的是价格低廉和质量可靠的摩托车，在这样的营销环境的分析下，日本竞争对手用廉价高质量的摩托车一定抢占了哈雷摩托车很大的市场份额。
但是哈雷摩托经过分析之后，并没有选择在廉价商品化的浪潮中打价格战削减价格来保住自己的市场份额，哈雷认真分析了自己的消费者群体，决定重塑哈雷叛逆者的品牌形象，告诉消费者自己卖的不仅仅是摩托车，而是一种生活方式、一种精神价值，而这些精神上的满足是低廉的日本摩托车无法带给消费者的。
通过这个重塑品牌价值的策略，哈雷重新夺回了摩托车市场的领军地位。
可见，哈雷一开始并没有认识到市场需求在变化以致于自己的市场份额被鲸吞蚕食，但是当哈雷意识到的时候它并没有与其他公司一样实现消费者低层面的满足，而是坚持自我引领潮流。
面对着市场营销环境给哈雷带来的双重影响，哈雷选择了后者，足以见证哈雷品牌本身的冒险者精神。
真正成功的企业就是需要这种冒险开拓的精神。
刚打败了日本竞争对手，哈雷又迎来了两家美国本土新品牌的挑战，胜利和大狗两家并不打价格战而是以新品牌以服务、定价水平和品牌形象的巨大优势在悄悄崛起，而哈雷重新塑造的男子气概和坏小子形象对女性群体和新生代人群吸引力又不大。
市场营销环境又一次变化了，哈雷要做的是再次根据环境的需要，将自己的品牌与胜利和大狗两家品牌区别开来，才能在与新贵的鏖战中领先。
2，各种不同的外部市场环境是如何影响哈雷公司的战略计划的？哈雷公司是如何调整它的营销策略来适应变化的市场环境的？答：①1970年，哈雷被质量低下、缺乏创新和服务差劲的名声牵累，而日本摩托车生产商瞅准了哈雷的这一弱点，以高质量好功能的摩托车大举侵占哈雷的市场份额。
案例哈雷戴维森一个阶层的生
案例3-2：哈雷-戴维森：一种阶层旳生[方案] 哈雷—戴维森:一种阶层旳生活方式网球明星纳芙拉蒂诺娃，被欧洲旳一种网球协会授予最高荣誉。
奖品竟是一辆哈雷-戴维森“弹簧型”摩托车。
是哈雷—戴维森摩托车百年诞辰，也就是世界上第一辆摩托车旳百年诞辰。
在过去旳一种世纪里，哈雷-戴维森凭借精湛旳手工工艺制造，卓尔不群旳设计理念、自由奔放旳文化老式征服了无数哈雷一族，也征服了世界。
假如说劳斯莱斯是汽车旳翘楚，人头马是葡萄酒旳象征，皮尔—卡丹是时装旳代名词，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域旳经典。
哈雷旳成长浓缩了美国一种世纪以来商业品牌旳发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化旳演绎进程，并引领它旳发展方向。
截止，哈雷企业共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美圆，被〈福布斯〉杂志评为“企业”，被〈幸福〉杂志评为“最受尊敬企业之一”。
哈雷史话19，在美国旳北部小镇——威斯康州密尔沃基(MILWAUKEE. WISCONSIN)，年仅21岁旳威廉姆斯—哈雷和20岁旳阿瑟-戴维森在一种德国技师旳协助下，在一间150平方英尺旳小木房子里忙碌不停，两年后来，终于制造出第一台哈雷摩托车。
到了19，他们在朱诺大街建造工厂，扩大生产规模以满足接踵而来旳定单，从此，满怀激情旳年轻人每天加班至深夜，一年后来，哈雷戴维森企业正式组建。
有限旳资金一直困扰着刚刚起步旳哈雷企业，但勇于创新和适应环境旳信念使他们不停进取，发展壮大，而这种精神则成为哈雷戴维森一直不变旳铭言。
第一次世界大战期间，哈雷企业因生产大量旳军用摩托车而声名大振，一战后来哈雷又回到民用摩托车辆旳生产中，伴随哈雷生产大量军用摩托车旳惯性，哈雷车独有旳颜色——橄榄绿色在战后一直沿用下来，甚至成为象征胜利旳流行色，在人们心目中，它代表勇敢、活力和必胜旳信念。
到了19，哈雷企业已经是世界上最大旳摩托车生产厂家，她旳销售机构遍及世界67个国家和地区，这时候哈雷就推出了与车有关旳服饰、服装，为哈雷爱好者生产非常实用旳哈雷行头。
案例集合
哈雷案例分析一、二十世纪初，哈雷·戴维森迅速发展的原因由于第一次世界大战期间，军方对摩托车的大量采购；哈雷·戴维森独特的产品形象吸引了飙车族；警方的采购。
二、六十年代到八十年代，哈雷衰落的原因外部原因（1）经营环境的变化：石油危机的暴发引发全球性的经济危机，而且美国首当其冲。
（2）日本竞争者进入美国市场，而哈雷未能采取有效的应对措施：在进入美国市场之前麻痹大意；在进入美国市场时没设置一定的壁垒；在进入美国市场之后还没有意识到问题的严重性。
内部原因1.哈雷·戴维森公司的营销观念是典型的产品观念，对自己的产品沾沾自喜，而没考虑到市场环境、技术环境和消费者需求的变化。
2.在新的细分市场出现的时候，哈雷没有及时发觉并采取有效的措施，给日本人进入美国市场提供了可乘之机。
3.产品质量差、耗油量大4.管理不善、生产成本高5.公司决策一再失误三、日本摩托车迅速占领美国市场的原因外部环境因素石油危机和经济危机的暴发，提高了美国消费者的价格敏感度，使他们开始寻找高质低价的产品；一部分汽车消费者转向耗油低的摩托车；新的顾客群体的产生：受过良好教育、高收入的、18岁以下的青少年和女性消费者开始加入到摩托车的消费队伍中，市场构成发生了很大的变化。
内部因素营销方面：市场导向的营销观念；有效的营销战略规划；有效的营销策略。
生产方面：成本控制、库存管理、柔性生产、恰及时生产等等，为日本企业建立起成本优势，为其低价渗透策略奠定了基础。
研发方面：不惜在研发方面作大量的投入，为新产品开发奠定了基础。
全球战略：即可以回避风险，也可以在全球范围内有效地利用各地资源，还可以在一些国家和地区获得溢价，为企业带来超额利润四、日本摩托车进入美国市场的竞争战略以及原因通过总成本领先的竞争战略进行市场渗透。
日本摩托车刚进入美国市场时，其选择的目标顾客群体的价格敏感性高；日本企业在成本控制方面的优势，确保了这种竞争战略的成功。
哈雷摩托公司案例分析
3.案例的问题与思考
回答:由于SiL’K项目组已明确了项目规模,所以哈
雷用于选择企业软件供应商的标准,包括了我们认 为最重要的因素. 我们认为最重要的因素倾向于:(外包型) 定量--⑸供应管理⑼培训 定性--⑴潜在长期关系⑵研究与开发⑸理解哈雷 的需求⑽所提供的技术支持
3.案例的问题与思考
3.案例的问题与思考
3.1哈雷用于选择企业软件供应商的标 准,是否包括你 认为最重要的因素?你倾向于认为最重 要的因素哪个?
3.案例的问题与思考
3.1哈雷用于选择企业软件供应商的标准 定量方法:⑴设计与基础⑵查询定义⑶文档化⑷收货⑸供
应管理⑹项目追踪⑺杂项⑻接口界面⑼培训⑽其它 对十项功能标准的匹配情况自我评价,技术的健壮性和易用 性 定性方法:⑴潜在长期关系⑵研究与开发⑶培训方法⑷实 施/教育/管理变革的方法⑸理解哈雷的需求⑹ SMS的可用 性⑺对新情况的适应性⑻财务的可靠性⑼成本⑽所提供的 技术支持⑾总体功能体系⑿方案建议书中包含的合b访问 功能⒃制造经验 重点是供应商对哈雷公司当前和未来需求的理解水平;提供 实施和进一步技术支持的能力;长期互利关系的可能性.
3.案例的问题与思考
如果可能,你会采取什么不同的 方法? .ERP软件商做实施方，用专业管 理公司做监理方；
领导关系示意图
4.结束
谢谢!
选择“供应商1”的原因: ①技术上,其功能体系完全能够支持SMS; ②实施上,更能融入哈雷的文化,由于软件的实施涉 及到制度变革,利于在日后的沟通中,哈雷公司的 人从主观上更乐于接受; ③培训上,效率更高,有利于该信息系统的效益早日 显现; ④安全上,潜在的长期关系优良及研究与开发能力, 为日后对该信息系统的完善打下了良好基础(若选 供应商3,日后可能会店大欺客).
案例3-3 案例：“哈雷·戴维森”之家
“哈雷·戴维森”之家
●为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创
立了哈雷车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体会。
随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。
无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。
如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。
●除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈
雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。
●目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大
于供给，顾客保留率达95%。
重整旗鼓--哈雷-戴维森公司在1985-1989年间
重整旗鼓--哈雷-戴维森公司在1985-1989年间
秦焕
【期刊名称】《摩托车》
【年(卷),期】2002(000)010
【摘要】@@ 1985年,哈雷-戴维森摩托车制造公司出产的摩托车架上增加了一个特殊的标签:哈雷摩托车是由美国产业工人联盟与航空航天工业国际协会旗下工人和机械师联合装配的.从1985年至今,哈雷公司一直采用这一管理模式,从而保证着哈雷一戴维森品牌摩托车的制造水平和出产数量.
【总页数】2页(P23-24)
【作者】秦焕
【作者单位】无
【正文语种】中文
【相关文献】
1.AMF时代--美国机械铸造公司掌管哈雷-戴维森的1969-1980年 [J], 秦焕
2.以艾尔的竞争中的军事思维理论分析哈雷戴维森公司的失败 [J], 李依美
3.哈雷戴维森（上海）商贸有限公司正式成立 [J],
4.哈雷·戴维森公司公布一季度业绩 [J], 扬子
5.哈雷·戴维森在上海成立中国子公司 [J],
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案例_哈雷摩托集团
哈雷摩托公司：企业软件选择摘要：本文描述了哈雷戴维森摩托公司（Harley-Davidson Motor Company，简称哈雷公司）确定和选择企业范围的采购软件的决策过程，以及与这一过程相伴随的制度变革，描述了哈雷公司为适应未来采购战略的需求，开发集成业务流程和信息系统的方法。
这项活动的核心在于评估和选择支持这一战略的企业级软件和实施伙伴。
本文还描述了公司的管理层如何通过理性思考和具体措施，在一个团队责任制和自治文化氛围浓厚的企业中，使巨大的组织变革落到实处。
哈雷摩托公司：企业软件选择我们刚开始在麦当劳召开SiL'K计划会议的时候，停车场爆发了枪战。
子弹飞了进来，有人说“大家都趴到地上，锁上门”。
我们都躲到桌子底下。
我卧在地板上看着达夫和帕特，想，老天爷，这不会是真的吧。
这简直难以置信，但它确实是我们一起经历的真事。
卡利·伯里曼，物资管理部门副总裁信息系统部（IS）供应商信息链项目（Supplier Information Link，简称SiL'K）管理人员大卫·科特勒（David Cotteleer）微笑的回忆着这段恐怖的经历和由此而建立的友谊。
这件事情奠定了他和采购经理卡利·伯里曼（Garry Berryman）,计划与控制部经理帕特·戴维森（Pat Davidson）之间的合作基调，此时他们正共同协作，创建一个集成采购系统的规范来支持新的供应管理战略（SMS）。
现在，他和SiL'K项目团队正在哈雷公司总部顶层的“战略会议室”中，他们正面对着项目进程中另一个至关重要的时刻。
他们花了三个月的时间紧张工作，会晤了潜在的软件供应商，审阅了大量文件，对软件包进行了评估，现在SiL'K团队必须要做出决定：他们应该选择谁做为实施整个企业范围的采购和供应管理系统的供应商及合作者呢？他们的决策应基于什么标准？还有，为了制定正确的决策，他们是否做了所有能做的事情？哈雷摩托公司1903年哈雷摩托公司在一个车库中成立，当时年轻的威廉·哈雷（William Harley）和亚瑟·戴维森（Arthur Davidson）开始尝试着设计并改装自行车及安装动力装置的实验。
案例5.1 哈雷戴维森公司
零售环节
哈雷戴维森公司（续）
• 这个网站逐渐演变成完整的外部网门户，称为哈雷戴维森 供应网（Harley-Davidson Supply Net），现在所有供 应商都通过这个门户合并个工厂的订单、跟踪生产计划的 变化、实时了解库存信息、并对已发货产品进行结算。这 个门户网站还允许供应商了解产品测试信息、零件规格要 由美国三大汽车公司通用、福特和克莱斯勒共同创建， 求和产品设计图。是全球公认的著名的非盈利组织。它为汽车整车制造 •
案例5.1 哈雷戴维森公司
• 哈雷戴维森公司生产高级摩托车并销往世界各地，年销售 40多亿美元，是世界知名品牌。但公司的发展并不是一帆 风顺，在20世纪80年代曾经处于倒闭的边缘。面对日本 和德国企业的竞争，哈雷戴维森公司开始降低质量以控制 成本。业务好转后公司进行了重整，变革了供应链以满足 慕名而来的客户。 • 经过几年的时间，哈雷戴维森把4000个供应商缩减到350 个，而且开始和供应商合作降低供应链的成本。每个供应 商都希望在哈雷戴维森的协助下找到不断降低生产成本同 时提高产品质量的方法。这样哈雷戴维森就可以避免不得 不把工厂转移到低成本国家的困境。这个努力终于得到了 回报，迄今为止公司仍然只在美货物外包装上安装的RFID标签，标签上有GPS+GPRS功能，实现了货物 的具体定位，也实现了运输货品的可视化管理，实时地了解货物的具体 位置。如果将GPS/GIS系统与之配合使用，完全可以实现对运输过程的 全信息监控和追踪。同时能对运输过程中的温湿度进行监控。 RFID阅读器会自动扫描消费者购买的商品信息，将其传到终端管理系统，接 着从消费者的信用卡中直接扣除货款。通过这个系统，可以准确地跟踪各种 商品的销售和库存情况，在恰当的时候才订货，由此缩短了订货周期，及时 地满足顾客需要，大大地提高了服务质量。利用RFID的标签信息，零售商可 以更好地给消费者提供售后服务，即使顾客的购物凭据已经丢失了。零售商 通过访问后台的信息管理系统中商品的RFID标签信息，即可为客户提供服务， 也有利于确定引起问题的环节。除此之外，RFID技术还可用于商品的有效期 监控，当某种货物超过了其规定的有效期，标签就会发出警告
哈雷戴维森摩托车百年发展史(下)
茌Ｔ ｏ ｐ ｐ ｅ ｒ 问 世 后 ，哈 雷 戴 维 森甚 至 购 买 了 意 大 利
Ａ ｅ ｒ ｏ ｎ ａ ｔ ｉ ｃ ａ — Ｍａ ｃ ｃ ｈ ｉ 公 司 的半数 股 份 ，专 门组 建了一 个 铝
为Ａ ｅ ｒ ｍａ ｃ ｃ ｈ ｉ Ｈ ａ ｒ ｌ ｅ ｙ — Ｄ ａ ｖ ｉ ｄ ｓ ｏ ｎ 的 公 司作 为 欧 洲分 部 ，专 门生产小型摩 托车。然而 ，哈雷戴 维森的如意算盘 没有 打 成 ，Ｔ ｏ ｐ ｐ ｅ ｒ 的表现并不理想 ，最终 ｌ ９ ６ ５ 年停止生 产。
相 比大家熟悉的世界 摩托 车大奖 赛 ，由美 摩托车协 会 （ Ａ ＭＡ）创办 于／ ． ９ ５ ４ 年的全 美 摩托车锦 标赛包 含了备 具特色 的比赛形 式 ，除 了常规 的公路 赛 ，还 包括 一英 里／ 半英
里煤渣 跑道赛 、短道 赛以及越野障碍赛 。所渭的…英 （ 约ｌ ＿ ６ 公罩 ） 赛ｊ １ ＝ ＿ ｛ ｝ － ｝ 旨 比赛总 长 度 为ｔ一 英里 ，而是指 赛车 需在一’ 个直径 约， 一 英罩的 网肜煤 跑道 内部举行 的比 ．它 的 风靡是 因为美国国 内赛马场随处可 见。
场 （ ５ ０ 年后 ）面对的挑战 自然更多 ，世 市场环 境恶化 、经 』 商强势入侵等 ，这 些都让下半场的故 』 ｝ 远 比 断和…蚴 、术ｍ Ｈ本 场 加 彩 。
统 治全美摩托车锦标赛
进 入和平年代后 ，投 入正常生产 的喻 ｊ 戴维森 熟悉 的赛场 卜 冉 掀 起一 股热潮
雷戴维森的市场 道路应该更加通畅 ，然而 ， ｊ ｝ 实恰 ， Ｉ ： ｝ ＿ １ 反 ，哈 蛾维 森 ＿ ｆ 【 ＂ 】 ｉ ７ － ； ｊ 挑 战 川
刚 开 始
如 果把百 年哈 雷戴维 森的发 展历 行战 ‘ 场 球 ，琊 么喻 ｍ峨维 森
哈雷戴维森案例分析
哈雷戴维森历史简介
经济管理学院
2005年4月，哈雷戴维森在上海成立办 事处，标志着其正式进入中国。
2013年 哈雷戴维森举行110周年盛 大庆典，庆祝派对遍布全球六大洲， 数以十亿计的哈雷车迷参与其中。 整个庆典于2013年9月在美国密尔 沃基达到最高潮。
经济管理学院
哈雷戴维森-艰难岁月
哈雷戴维森艰难岁月
哈雷戴维森一部冠军的历史
经济管理学院
1938 黑山拉力赛,Ben Campanale 驾驶哈雷戴维森WLDR 首次获得
Daytona 200 比赛冠军，并连续两次获胜。 1940 Babe Tancrede 驾驶WLDR 车型在Daytona 200 比赛中获胜。 1943 哈雷戴维森因在战争期间的突出贡献首次被授予海陆军"E"奖，并曾四 次获奖。 1947 哈雷戴维森泥道车手Jimmy Chann 首次获得AMA 全国锦标赛冠军， 并连续三次获胜。 1950 Larry Headrick 为哈雷戴维森赢得了AMA 全国锦标赛泥道比赛冠军 。在24 届全国锦标赛中18 次获得冠军，创造了6 个新的比赛记录。 1954 泥道车手Joe Leonard 获得AMA 全国锦标赛冠军。在以后的八年里， 全国锦标赛的冠军都由哈雷戴维森车手所独揽。 1958 车手Carroll Resweber 首次获得AMA 全国锦标赛冠军中，并四次获 胜。 1964 Roger Reiman 为哈雷戴维森赢得了AMA 全国锦标赛的胜利。这也是 Reiman 驾驶750 KR 摩托车连续多次获得Daytona 200 比赛冠军的第一次 。
1906年，他们在朱诺大街建造工厂， 扩大生产规模以满足接踵而来的定单， 从此，满怀激情的年轻人天天加班至 深夜，一年以后，哈雷戴维森公司正 式组建。
雷戴维森市场营销案例分析
• 外部环境：面临价格敏感型大众消费 群体和低廉价格竞争对手 • 内部环境：品牌形象不佳
在保持它在引擎动力方面传统优势的同时，公司强调 一种其产品所带来的宝贵的间接的利益：以“叛逆” 的形象和标志性地位为营销卖点。
2004年高端新品牌的威胁。victory和big dog.服务、定制水平和品牌形象不如对手，处于不利
竞争地位。
案例分析
哈雷所处市场环境演变
Today 2004年 1981年 1970年
我认为不应该。首先哈雷品牌的最大特点是力 求个性的张扬，数年来培养的客户无不为它重 型外观、金属质感的阳刚气质所吸引。这种气 质显然不适合女性，所以开发中小型摩托车于 品牌形象不符，难以进行市场定位 其次，日本在中小型摩托车市场占尽优势，哈 雷即使越过进入壁垒，也无法与其抗争
问题解答
4、面对美国本土两家公司的挑战，哈雷应 该如何应对？
案例分析
威胁程度 困难环境 高 冒险环境 1970~1981年 低价威胁， 市场需求较高
2004年至今 低价高端夹 击，市场需 求低
低 低 高 机会水平
问题解答
1、结合本案例谈谈企业分析市场营销环境 的重要性。
哈雷在1981年针对自身所处的低价威胁环境， 结合当时人们喜爱冒险的文化氛围，重新进行 市场定位，重塑品牌，取得成功； 在2004年，哈雷还处在于日本低价产品斗争的 状态，没有重新分析环境。面对完全不同的高 端产品竞争对手，却采用了与对抗低价者相同 的策略，结果陷于不利地位； 由此可见，分析市场环境是做出正确决策的前 提，对企业来说是非常重要的
营销战略管理案例分析.
1 、巡洋舰摩托车 ：车型很大， 噪音很大，用V型双引擎和挺直 的坐姿的“男子汉”型摩托车。 这些摩托车的定位主要是作为风 格的传播者。
二、美国机车行业重量级细分及哈雷戴维森的市场位 置
2、旅游摩托车：这些自行车是 专为更长的距离设计的。他们也 是一种风格的象征，有更多的豪 华功能比如有暖里和音频系统。 在科技进步方面，发动机是基于 多气缸和一个先进的悬吊系统的 轴系统。
营销战略管理案例分析
哈雷戴维森新生的关键--是品牌崇拜还是战略协调？
1 2
背景介绍 美国机车行业重量级细分及 哈雷戴维森的市场位置
目
CONTENTS
录
3
4 5
哈雷的定位策略及系列管理 措施
战略协调对哈雷的主要价值 链活动的影响
企业战略—产品与国际多元化
6 总结
一、背景介绍
1905年，两个年轻的企业家威廉 .哈雷和阿瑟 .戴维森 成立了哈雷戴维森。公司成立之后，推出了 V型双缸引擎 摩托，在第一次和第二次世界大战中被美国军方大范围使 用，从而声名大振。1969年，哈雷与美国机械和铸造公司 （AMF）合并。20世纪60年代，当日本制造商进入美国市 场之后，受其影响，加上AMF收购哈雷后只是一味提高其 产量，对机车的质量毫不在意，哈雷受到严重打击，信誉 一落千丈。 为了拯救哈雷，公司原管理层从AMF手中回购了公司 的管理权，并向美国政府申请提高对日本进口机车的关税 以使哈雷能够建立起自己的市场。基于保护本国品牌的考 虑，美国政府同意了该项提议，做出了提高日本进口关税 五年的决议。哈雷抓住这一机会，采取了一系列战略措施， 最终成功扭亏为盈，重获新生。
3 、性能型摩托车 ：这种 竞速型自行车具有较高 的速度和加速度，占总 市场份额的 60% 。然而， 哈雷在这个领域是个后 4、哈雷的市场位置: 哈雷戴维森通过生产和 来者， 1998 年被收购时， 比尔摩托车公司这样做 销售“超重型”摩托车 建立其声誉和品牌。在 过。
哈雷戴维森摩托车百年发展史(上)
门 ，排 量为４ ４ ０ ｍ Ｌ 。时至 今 Ｆ ｊ ，Ｓ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ Ｎ ｏ ｌ 仍被珍 藏在 朱
诺大街 的展 厅中 。有意思 的是 ，在很 长一段 时 间里 ，人 们 并不知道 Ｓ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ Ｎ ｏ ｌ 就是 第一辆哈 雷戴 维森 摩托车 。商 到 某一天 ，修 复成 员在拆 装一些 部件 时 ，发现其 上刻 有 原来机械 师标 注的 “ ｌ ” ，方才如梦初醒 。 在公 司威立 之初 ，尽 管只有 三位 创始 人 ，但 威廉 ・ 哈雷和戴 维森 兄弟还 是进 行 了业 务分 工 ，沃尔特 ・ 戴 维 森被任 命为总 裁 ，阿瑟 ・ 戴维 森负 责销 售 ，而威 廉 ・ 哈
雷则担任 总工程师。１ ９ ０ ７ 年 ，戴维森三兄 弟之 一的威廉 ・
戴 维森也 加入 哈雷戴 维森 公司 ，并担 任副总 裁 ，搭建 起 哈雷戴 维森最早 的创业团队 。
品牌的崛起
在成 功制造 出第 一批 摩托车 后 ，哈雷 戴维森 团 队备 ． 受 鼓舞 ，可 由于知 名度有 限 ，公 司前 期 的生产 订单并 不 。 ． 多。这种 晴况直到ｌ ９ ０ ５ 年才有所 改变 ，是 因为当时一位车 手 驾驶 哈雷戴 维森 的摩托 车在 美 国独 立 日举办 的一场 比 赛 中胜 出 ，这 才让 哈雷戴 维森声 名鹊 起 ，订单也 随之 而 多了起 来。 严格 来说 ，哈 雷戴维 森真正 走上 赛场证 明 自 己的实
些车辆总能 引来群众固如 。最 为重 要的是
，
这笔财寓就足
，
创意和想象力 ，并且勇敢地去 尝试 。在 玎 『 』 个 年代 ，道路上偶尔会出现靠汽油驱动的车辆
，
这
这些 车辆 埂其 相关的故搿激发了早期 许多年轻 人
摩托车行业 数字化转型案例
摩托车行业数字化转型案例
摩托车行业的数字化转型案例有很多，以下是一些具体的例子：
1. 哈雷摩托：哈雷摩托采用了物联网技术和大数据分析，为每一辆摩托车安装了传感器和追踪器，收集车辆的运行数据。
这样，企业可以更好地理解用户的需求和使用习惯，优化产品设计和服务。
2. 宝马摩托：宝马摩托开发了一个名为“ConnectedDrive”的系统，该系统可以将摩托车与智能手机等移动设备连接起来，提供导航、通信、娱乐等多种功能。
这不仅提高了用户的驾驶体验，也为企业提供了更多的数据来源。
3. 雅马哈摩托：雅马哈摩托在数字化转型方面也做出了很多努力，例如开发智能电动车、推出在线定制服务、采用3D打印技术等。
这些数字化技术的应用，使得企业能够更好地满足用户的个性化需求，提高生产效率和产品质量。
这些数字化转型案例表明，数字化技术可以帮助摩托车企业更好地理解用户需求，优化产品设计和服务，提高生产效率和产品质量。
在未来，随着数字化技术的不断发展，摩托车行业的数字化转型将更加深入和广泛。
“哈雷摩托”失败与成功的启示――企业市场营销战略之我见
作为一个在完全的市场经济体制下运作的企业，开拓市场、不断发展，无疑是企业的使命。
而在这种理念的支配下，制订、执行正确的企业“市场营销战略”在企业的经营管理过程中就占据了极其重要的地位。
“营销”，《辞海》释为“市场学的别译”，有的文献笼而统之，直接写为“市场营销学”。
我以为，这种说法更为贴切，因为它把营销的载体――市场突出地表现出来，使营销更具生命力，更具活力。
“营销”与“战略”，是两个不同的概念，但又有必然的联系，营销是手段，战略是指导全局的策略。
二者有机的组合，即形成了企业发展的目标和方法的高度统一。
营销是以客户为中心探讨市场划分与选择，不同消费者购买力和消费需求，投入市场产品的数量、结构、寿命周期、价格、商品分配、促销策略为目的的科学，其研究目的在于根据市场发展变化，掌握市场营销策略，使企业减少风险，处于有利的竞争地位。
企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
这个谋划要解决的是未来，注重的是趋势和机会，讲求的是长期成就，要作的是打开新局面。
综上所述可知，营销战略即为企业就营销方面为企业的生存、发展进行的总体性谋划。
以下以美国“哈雷·戴维逊”摩托车生产厂商在经营几十年过程经历的风风雨雨，成功与失败为例进行分析，目的是找出其中的得失，汲取其失败的教训和成功的经验，更新我们的理念，从而制订出本企业的包括营销战略在内的总体战略发展规划。
一、加强企业管理，提高产品竞争力60年代，美国摩托车市场比过去增长了数倍，但美国公司的占有率却下降了3 5％，日本“本田”摩托车大举进攻美国市场，并占据了相当的市场份额。
面对本田的入侵，哈雷公司反应迟钝，缺乏生机。
而本田摩托的质量好（哈雷摩托的质量问题达50％～60％，而本田只有5％）价格比哈雷要低30％，因此很快得到消费群体的青睐。
可以说，哈雷败在质量管理上，但根子在企业管理不善和理念陈旧。
企业的管理不善不仅造成产品质量下降，还带来了成本的增加，质次价高的产品丧失市场是情理之中。
管理案例分析专题
顺德职业技术学院 经济管理学院
重复式生产－哈雷摩托车生产流程
车架管弯曲
28项测试
运行测试
车架部件 装配
车架机 加工 装配线
零件流入
车架喷漆 发动机和 变速箱
空气过滤器 排气装置和消音器
油箱工作单元 减震装置和轮架
按JIT方式供货
燃油箱工作单元
手把
车轮工作单元
挡泥板工作单元
装箱
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产品专业化生产 －纽柯钢铁公司生产流程
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H
G
遥控机器 人外科手 术系统
选址为联邦快递带来竞争优势
概况： （至美国快递价格？）
时间（月份）
喷气 式水 上摩 托车 用发 动机 的F销igure S7.3 量
肉类、鱼类
酒类 海鲜 食品
熟食 快餐
面包
现场 制作
音像
年度计划中各计划的关系
市场和 需求
需求预 测和订
单
产品 决策 流程和能 力的决策
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智能制造案例分析：美国哈雷·戴维森摩托车公司的大规模定制生产重生之路
1 公司简介
1903年，William Harley、Arthur Davidson和Walter Davision三兄弟
在威斯康星州的密尔沃基（Milwaukee）创建了Harley-Davidson Motor Company——哈雷·戴维森摩托车公司（以下简称哈雷）。
今天，哈雷
的产品包括重型摩托车及全系列摩托车零部件、配件、服饰和多样化的
商品。
通过全球1300多家授权经销商形成的销售网络，哈雷提供四大车
系多种车型，以及6000多种部件、配件。
2 战略转型之旅
哈雷摩托车及其2005年之前20年的年销售额变动如图所示。
而从2008年开始，由于全球金融危机，哈雷摩托车的销售额开始急剧下降，到了2009年则达到了谷底。
在这一过程中，哈雷的业务开始变得很难开展，原因是人们突然不那么愿意在奢侈品上大手笔花钱了。
从2007年开始，哈雷的收入便开始下滑（见图）。
与此同时，哈雷还面临着来自竞争对手（如Victory 摩托车、Big Dog 摩托车）的挑战，它们在哈雷所在的市场中占据了41%的份额。
并且，这些竞争对手作为挑战哈雷的一方，它们的市场策略是造就一批与哈雷那种穿着皮夹克巡航在高速公路上的传统不同的“新一代美国摩托”的形象。
Victory 和Big Dog 向市场提供高度可配置的产品，吹响了反叛哈雷的号角，将传统的机械驾驭分割变为个性化和自我表达的风格，这对哈雷的市场定位产生了冲
击。
12
图哈雷摩托车及其2005年之前20
年的年销售额变动
图哈雷业务转型的背景和要点
伴随着严酷的经济环境，老化的驾驶者人群，以及不断加剧的竞争，哈雷摩托车的销售出现了明显的下滑。
年报显示，在2009年的第三个季度，哈雷摩托车的销售额同比下滑了22.1%，净收入从前一年的
1.67亿美元下滑到2650万美元。
在业务下滑的同时，哈雷面临的另一个挑战是消费群的老化。
当时的统计显示，哈雷60%以上的驾驶者都来自二战之后的婴儿潮，平均年龄在35~54岁之间。
在20世纪90年代，所谓“哈雷骑士”的平均年龄以每年约0.5岁的速度在老化，从1987年的35岁，上升到2005年的47岁。
让事情变得糟糕的是，47岁似乎已经达到了顶峰，年龄再大的客户可能不会再轻易购买哈雷的产品，这会让哈雷的潜在客户群在2019年之前以每年100万的速度消失。
“婴儿潮”一代的客户在进入中年之后，由于体力逐年下降的关系慢慢地不再适合哈雷摩托12
的驾驶。
但是，要把哈雷把摩托卖给年轻人也不那么容易。
年轻的消费者更加喜欢运动摩托车和双用途的摩托车（巡航和观光）。
加上日本摩托车厂也在大力进军美国的运动型摩托车市场，由此带来的竞争也在慢慢地蚕食哈雷的市场。
2009年的销售惨败要求哈雷做出困难但能够鼓励人心的决策，以改变颓势。
这些决策不仅要针对可以立竿见影的短期业务，还要不局限于此，要建立一种大胆的、清晰的战略导向，以从长期的角度确保公司的强劲发展。
在2009年10月，哈雷宣布了一个长期的战略，称为“集中精力，交付成果（Delivering Result through Focus）”来应对销售额下滑，提高生产率和盈利。
这一战略的关键要素是通过关注哈雷的品牌力量，以及提升企业的制造、开发、业务运作，来确保企业的长期发展。
哈雷接下来的业务战略聚焦在新产品开发、全球扩展、扩展消费人群和对核心客户的承诺上。
这套战略的支柱是成长、持续改进、领导力开发和可持续性发展。
战略的目标是提高对核心客户的销售，扩展企业的强项，使哈雷成为全球最以客户为中心的品牌。
作为这套战略的一部分，哈雷对产品线进行了大手笔调整，对产品开发进行了大幅转型，并对整个制造业务进行了彻底的重构。
首先，哈雷将品牌的重点放在哈雷·戴维森上，中断了Buell运动型。