ONLY营销策划案

ONLY女装营销策划案

班级：05市营B班

学号：**********

**: ***

指导老师：***

目录

一、营销背景介绍

1.行业背景介绍 (3)

2.我国女装行业现状分析 (4)

3.ONLY介绍 (6)

4.行业宏观环境分析 (7)

5.行业微观环境分析 (10)

二. 营销战略

1.市场细分 (17)

2.STP报告 (18)

3.竞争战略分析 (19)

4.SWOT分析 (20)

三.营销策略

1.产品策略 (21)

2.定价策略 (26)

3.分销策略 (26)

4.促销策略 (27)

5.包装策略 (30)

6.公共关系策略 (30)

7.品牌策略 (31)

8.销售服务策略 (32)

四.附表（市场调查问卷） (33)

一.营销背景介绍

1、行业背景介绍

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装，从几十元的低档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱捧场。中国经济持续快速发展，国内衣着消费需求不断扩大，是中国服装业发展的根本动力。中国劳动力资源成本低、素质好、供给充分，占世界30%的原料资源，良好的投资环境，各项配套改革不断完善是中国服装业发展的先决条件。市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活力，中国迅速成为世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场。同时，对外开放加快了中国服装业的国际化进程。资本多元化，吸收大量海外投资，不仅带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验，还带动了中国服装原创品牌的培育和现代企业文化的发展。而随着人们生活水平的提高，服装的更新频率日益频繁，在服装方面的支出越来越多，服装产业又将会迎来新一波的消费高峰。但是随着越来越多的竞争者的加入，国内服装市场将越做越大，竞争也将变得越来越激烈，市场细分将进一步细化，目标市场也会随着市场细分而缩水。

品牌服装价值凸现目前品牌服装的主要流通渠道就是大型百货商场，从统计数据来看，大型零售企业上半年服装类零售额的增长幅度为23.9％，高于零售量的增长幅度1个百分点。由此看来，在整体衣着价格指数持续下跌的情况下，大商场服装类商品价格没有下降，说明大商场销售的服装集中在中、高档的品牌服装，体现了服装的品牌价值。商家、厂商之间的竞争不再局限于价格上，而是逐步扩展到商品的品牌价值上。

促销活动频繁，品牌更换率高目前国内服装市场竞争激烈，如何吸引消费者是众多商家面临的重大问题。各大商场都频频组织促销活动，主要方式还是打折和购物返券。春节、五一、三八节都是促销的良机。同时很多商家都淡季进行布局调整，进行品牌调整，淘汰销售不好的品牌，引进新的品牌，突出服装的个性化、时尚化、休闲化，以新颖的款式和知名的品牌吸引消费者。

2、我国女装行业现状

我国女装业产量、内销、出口多年保持高速增长，这成绩有目共睹。不过，其发展方式也正受到越来越深刻的自我质疑：市场占有总量的扩大，是用利润空间的压缩取得的；在女装市场日益繁荣的同时，一些企业却出现亏损或濒临亏损，有的亏损甚至达到20％以上……这种现象值得行业引起高度警觉，并引发我们对女装业一些突出矛盾的关注。

第一，我国女装业产量不低，品种、花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平有大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出”国门”的品牌极少。

第二，在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且有一批品牌具有较高的市场占有率：而时装方面，深圳、杭州、虎门的女装也已蔚为大观并各有特色，但生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性较差、生命周期较短。

第三，女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，但部分企业工艺技术及设备还较落后；面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料还较多依赖进口；与国际先进水平相比，在设计理念与品牌文化层面上还有差距，设计力量还相对薄弱。

第四，企业间的产品质量水平参差不齐，部分企业的质量仍不稳定。

第五，相比于欧洲著名品牌的文化积淀，我国女装品牌在设计先导、品牌文化方面差距很大，尤其需要加强文化氛围和时尚理念的建设。

3、ONLY介绍

1）、企业商标

2）、企业简介

本企业主要经营ONLY服装品牌，ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER，拥有的四个著名品牌之一。

ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20——35岁的女生，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。

ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。

4.行业宏观环境分析

（1）人口环境

人口是构成市场的第一要素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的状况直接影响着市场的潜在容量。

2005年年末全国总人口为130756万人。

2005年人口主要构成情况

单位：万人

其中，北京1581万，天津1075万，上海1815万，广东9304万，浙江4980万，福建3558万，由以上数据不难看出，以北京、天津为中心的华北地区以及以上海、浙江、福建为代表的东南沿海地区人口总量巨大，潜在消费市场十分广阔。

（2）经济环境

营销的经济环境对于企业来说至关重要，它影响了企业