市场营销与消费者行为

引例3 速溶咖啡与一次性尿布
“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一 次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上， 结果销路不畅。
广告关于省事省力的宣传使母亲们产生了心理上的不安：如果仅仅是 方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只 是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆 也会因此也会责备自己是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母 亲。
市场营销的定义
个人和组织通过创造产品和价值,并同他人进行交 换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ----菲利普•科特勒(Philip Kotler) 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能 满足这些需求。
市场营销的核心概念 市场营销的核心概念
1.需要、欲望 与需求
2.产品
6.市场营销
注重顾客的需求。 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要 发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对 手更好更有效地满足顾客的需求。 追求长远利益。
案例：Honda (Accord)
The Marketing Concept
Disneyland
Accord
社会市场营销观念-Societal Marketing Concept
引例3 速溶咖啡与一次性尿布
关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述：
购物清单A （含速溶咖啡） 懒惰 不会计划家庭购物和进 行时间安排
俭朴 不是个好主妇
购物清单B （含新鲜咖啡）
48％
48％
4％
12％
4％ 16％
16％ 0％
广告主题转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖 啡的色泽、质地来吸引消费者
生产观念-Production Concept
Ford (T-model)
General Motors (Chevrolet )
Ford 100 Anniversary
Ford Co.ltd 100 Anniversary
T-Model 100 Anniversary
产品观念- The Product Concept
shaped by culture and individual personality
如若口渴，你会选择？
需求 Demand
Wants
Buying Power
‘Demand’
Consumer demand is a want for a specific product supported by willingness and an ability to pay for it.
引例3 速溶咖啡与一次性尿布
上世纪40年代，速溶咖啡上市宣传：物美价廉，配料又无需 特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。 梅森· 海尔（Mason Haire） 购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅Nescafe速溶咖啡 1.5磅汉堡 5磅土豆 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏细磨咖啡 1.5磅汉堡 5磅土豆
Company
LOGO
消费者行为学
张红红 管理学院
Email: chongchongzh@
消费者
引例1
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款iPhone4
手机，刚好正是你喜欢的那部………
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机； 认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。 ……
Societal & Social marketing
The societal marketing concept is an enlightened marketing concept that holds that a company should make good marketing decisions by considering consumers' wants, the company's requirements, and society's long-term interests. It is closely linked with the principles of corporate social responsibility and of sustainable development. Societal marketing should not be confused with social marketing. The societal marketing concept was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools and techniques to social issues.
第一章 消费者行为与市场营销
市场营销
消费者行为
市场营销的定义
个人和组织通过创造产品和价值,并同他人进行交 换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ----菲利普•科特勒(Philip Kotler) 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能 满足这些需求。
需要 Need

Need: a basic
自我实现需要 （自我展） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 社会需要 （归属感、爱） 安全需要 （安全、保护）
生理需要 （饥饿、干渴）
欲望 Want
Want: a desire for a specific product or service to satisfy the underlying need. To meet hunger: McDonalds, micro-waved ready-meal, food comes served with a bottle of fine Brandy.
——“顾客和社会需要什么，我们就生产什么”
观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要
符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销
中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结
合起来确定企业的经营方向,以便确保顾客的身心 健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用， 维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。
消费者行为—刺激反应模式
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买 特征 购买 决策 问题 信息 评估 决策 评价 购买反应
文化 社会 生理 心理
产品选择 渠道选择 购买时机 购买数量
刺激
黑箱
反应
引例2
新可口可乐
1983年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了 历时18个月的品尝实验，有19万多名消费者品尝 了这种新的可口可乐，为此可口可乐公司耗资400 万美元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品 调查研究。消费者们对新、老可口可乐的选择比例 是61：39，差距为22个百分点，这简直是一个天 文数字！ 情况似乎已很明了，新的可口可乐完全可以迎接百 事可乐的挑战并最终击败对手。可口可乐公司将要 改变其延续了99年的配方，公司坚信，新可口可乐 必将异军突起，横扫可乐市场，夺回在超级市场的 霸主地位，可口可乐公司为“新”可口可乐准备了 7000万美元的广告预算做为保障。
特点： 企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。 注重销售，研究和运用推销方法和技巧。 开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。 开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属 的地位。
市场营销观念-The Marketing Concept
——“顾客需要什么，我们就生产什么” 观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导 向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其 满意以实现盈利目标。 特点：
5.市场 3.价值、满意和质量
4.交换、交易与关系
requirement that an individual wishes to satisfy. Basic needs: food, shelter, affection, esteem and selfdevelopment i.e. I am hungry.
马 斯 洛 的 需 要 层 次 论
产品观念时期诞生的世界著名品牌
Rolex; Mercedes-Benz; ZIPPO; Elizabeth Arden; Gucci;
Chanel
推销观念-The Selling Concept
“我们推销什么，顾客就购买什么” 观念：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品 和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性 和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进， 顾客通常不会足量购买自己企业的商品。
引例2
新可口可乐
一些可口可乐的老主顾对“新”可口可乐没有丝毫兴趣，当 他们从电视上看到可口可乐将要改变配方时，不禁惊慌失措。 他的第一个反应就是立即奔赴超级市场狂购了一百一十箱 “老”可口可乐贮存在家中，他说：“我对‘老’可口可乐 的爱将直到永远”。新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。 24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新 美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈， 在记者招待会举行后的5天以内，公司每天接到1000多个抗 议电话，还有连续不断的抗议信。 《纽约邮报》的漫画在墓地中画了一只可口可乐瓶子，就象 是墓砖似的，它的文字说明是：安息吧，可口可乐，寿终正 寝了。可口可乐：1886—1985，因患急性百事溃疡而早逝。 消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大 的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月23日， 在“新”可口可乐推出的三个月后，公司宣布恢复老可口可 乐的生产。
市场营销观念的演进
Societal Marketing Concept Marketing Concept Selling Concept Product Concept Production Concept
生产观念-Production Concept
——“我们能生产什么，你就买什么” 观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处 可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效 率和扩大分销的范围上。 特点： ① 企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批 量、低成本，商品品种较少。 ② 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少， 而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作 为主要部门。
新广告把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的 描述。广告诉求着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、 保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。 广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。既满足了她们希望婴 儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责， 同时兼顾了两方面。
——“只要我的产品好就不愁没销路” A good product can sell itself. 观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价 购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质 量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不 愁没销路。 特点：
企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高 质量、多功能。 轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。 企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程 中的质量控制。
课程内容安排
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 消费者行为与市场营销 文化与消费者行为 参照群体与消费者行为 社会阶层与消费者行为 消费者的感觉与知觉 消费者的学习 消费者的购买动机 消费者的态度 消费者的个性与生活方式 消费者购买决策过程