中国奢侈品消费行为的经济分析

中国奢侈品消费行为的经济分析

摘要：随着中国经济的快速发展，国民收入水平大幅增长，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。本文将从微观经济学的角度对中国奢侈品消费群体及其消费行为进行分析。 关键词：奢侈品 需求 消费能力 弹性 LV

一、奢侈品的定义

1、国际上的定义：奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

2、经济学定义，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当・斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的，需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品，其需求增长速度大于收入增长速度。如果用e M 表示奢侈品的需求收入弹性时，

e M =

消费者收入变动需求量变动=M M Q Q //∆∆=M Q ∆∆*Q M e M >1，说明奢侈品富有弹性。 从另外一个角度上看，指的是价值或者品质关系

比值最高的产品，奢侈品又是指无形价值或者有形价值关系比值最高的产品。

二、 中国奢侈品市场发展的历史和现状 。

1、中国奢侈品市场发展的历史

中国奢侈品消费自古有之，但是在1949年新中国建立后，这种消费行为被当作资产阶级遗毒基本上已被消灭。如今随着社会的发展以及人们观念的改变，今天的中国人重新开始了奢侈品的消费。当前中国奢侈品发展历史中国奢侈品的发展历史起源于改革开放初期。1979年，皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸

部请进中国，举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。之后随着时间的推移，奢侈品越来越多的进入中国内地，但是由于居民的消费水平受到其收入水平的影响，大多数国人还处在一个较低的收入水平上，其消费结构更多的趋向于对生活必需品的消费，对于奢侈品的消费能力十分有限，因此国人对于奢侈品的需求还比较小。

2、中国奢侈品发展的现状

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元。2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。按照现在的

国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。

三、以LV包具为例分析中国奢侈品消费

法国人也许已经习惯了这样一个场景：巴黎路易威登（下简称LV）总店门前每天总是排着长长的中国游客队伍。由于顾客众多，LV规定一本护照只能买两样产品，还不能是同一款式，大包更只限买一个，这几乎是“凭票供应”时代的再现。但这显然没办法向国内殷切期望者交差，于是不少在外中国人都曾遇到陌生的黄色面孔向自己借护照买LV的经历。

法国知名购物退税服务机构全球回报集团发布的调查报告显示，中国内地游客2009年在其位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元，占法国当年退税购物贸易额60%。

在奢侈品生产商惊叹中国人购买力的同时，另外一家法国公司家乐福在中国正经历着另一种惊叹：在超市的特价鸡蛋、大米前，每天同样排起了长队，一张会员卡同样每天只限购两桶食用油。

在西方，奢侈品遭遇寒冬。2008年和2009年，香奈儿集团辞退200名员工，裁员比例达到1/10，因定制时装闻名于世的法国公司克里斯丁.拉克鲁则宣告破产，同样发出“可能被迫申请破产保护”警告的还有拥有国际著名时装品牌费雷、范思哲的意大利时尚业巨头ITHolding集团。

美国《商业周刊》为这些奢侈品牌支招：如果他们更加关注中国顾客的需求，那么中国就会在其他市场衰落时，成为一个“奢侈品的天堂”。事实上，中国市场早已成为救命稻草。LV及其所属的母公司路易酩轩集团（下简称LVMH）是中国市场的最大分享者。作为全球最大的奢侈品集团，LVMH可以说是行业标杆。逆市中，由于中国市场的强劲表现，其营业利润实现了增长。世界奢侈品协会的统计称，2009年，LVMH集团中国内地和香港市场占总销售额由2003年时的13%增加到40%，中国国内和在海外度假的消费者成为LV服装、手包还有轩尼诗洋酒的最大买家。

2009年，LVMH集团全年销售收入接近180亿欧元。被中国大众熟知的LV 品牌，营业额占该集团总营业额1／4，而 LV的中国内地市场比重占其全球量的30%以上。一位曾经在LV市场部工作过的人士称，由此我们可以粗略测算出，LV 每年在中国的销售收入达到15亿欧元，假设LV包包均价为1000欧元，中国人每年要买150万个LV。而超过一半的中国消费者选择在欧美购买LV包，因此中国人每年购买的LV包大致不下300万个。”

开店速度被视为做奢侈品品牌发展的指标。今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦东，同一天内新开张两家分店，创下LV一百五十年历史上在同一城市同时开张两家旗舰店的新纪录。同时，LVMH还与澳门赌王何鸿燊一起在上海盖一座奢侈品中心，规划成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店，这也是LV的史上第一次。

目前，LV品牌在中国内地的门店达到了34家，覆盖到长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市，而在另外一个新兴经济体印度，LV的门店还不到10家。另一个中国人近几年逐渐熟悉起来的奢侈品品牌GUCCI，未来两年内计划在国内开设13至17家门店——奥运会刚落幕时，它在内地的门店数量累计也不过16家。

除了加快开店速度外，奢侈品品牌还尝试将营销活动和中国元素联系起来，以获得公众认可。在上海世博会上， LVMH是法国馆的四个首席赞助商之一，也是法国馆唯一参展的奢侈品品牌，LV的展厅就在法国馆陈列国宝的展厅旁，参观者不经意就会步入LV的空间。

中国奢侈品消费的强势的表现让高盛、贝恩等专业机构表达了对中国奢侈品市场的美好预期。年底，这些咨询公司纷纷公布自己的调查数据——2009年，中国奢侈品市场增长近12%，以高达96亿美元的消费额（全球占有率约为27.5%）首次超越美国，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。2004年时，这个数字仅为20亿美元，其增长速度比中国高增长的GDP还要快许多。他们认定，中国将在2015年成为全球奢侈品消费的领头羊。中国消费者巨大的消费能力，无疑吸引了全球众多奢侈品销售商进驻中国。

众所周知，出口、投资、消费是拉动经经济增长的三驾马车。但在当前，欧洲债务风险凸显，金融市场动荡难平，世界经济形势持续低迷的状态下，中国