世界品牌文化遗产保护的新理念

世界品牌文化遗产保护的新理念
摘要：传统的国际知识产权制度难以实现对经典品牌的特殊保护。

世界品牌文化遗产理论是以华裔学者为主导的世界管理科学协会所首倡。

以世界品牌文化遗产新理论对具有突出的普遍价值的品牌进行保护开创了文化遗产保护的新纪元。

它标志着世界文化遗产类型体系的新突破，预示着民族品牌保护的新途径，并将提升中国在世界遗产事务上的话语权和主导权。

关键词：品牌文化；世遗产界遗产；品牌文化
中图分类号：DF90
一、品牌文化的价值及其现实困境
根据戴维森1997年提出的“品牌的冰山”理论[1]，认为，品牌的标识、符号等是浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自庞大的水下部分。

品牌的冰山理论强调了支撑品牌的是品牌的文化基础，离开了坚实的文化根基和稳固的文化底蕴，品牌是无法成长起来的。

“品牌的一半是文化”[2]，品牌既是文化的载体，又是文化的表现。

品牌文化包括了品牌，以及他的创造者所代表的意识形态及哲学信仰。

品牌文化是品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化、企业个性形象的总和。

构建现代品牌市场价值主体的不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的品牌价值观。

品牌价值观在建设和形成过程中，无疑会具有鲜明的品牌领袖的个人特征，但是品牌文化是在社会大环境中形成的，蕴含着超越民族、超越地域的恒定不变的因子，受宏观的社会文化体系的影响，并且随着时代的发展、社会文化的变迁，品牌文化的精神、个性会也会不断注入新的元素和内涵，甚至逐渐升华蜕变成为改变人们生活方式、广受信赖和依靠的精神寄托，成为一个地区、一个民族、一个国家不可分割的生活情结。

这种品牌文化俨然具有了突出的普遍的价值而区别于普通品牌的朴素的标识性价值。

穿越岁月的洗礼、竞争的磨沥而突出的
品牌文化处处彰显着醇厚的企业精神，凝结着品牌领袖的思想精髓，昭示着产品独特的魅力，吸引着社会聚焦的目光，引领着消费选择的潮流，融化于民众生活的细节，代表着民众精神的追求，见证着产业文明、科技文明、商业文明的发展脚步。

但是，我们看到国际国内仍存在着对品牌文化作为人类智慧创造的无形资产财富认识不足、保护不力、管理不善、建设不足等问题，使品牌文化无法发挥其独特的价值，因而使其得不到有效的保护、传承、延续和建设。

特别值得关注的是，在全球化浪潮的冲击下，许多曾经经典的突出的卓越的品牌面临着前所未有的挑战和威胁，尤其是具有强大实力的外资收购与兼并浪潮使越来越多的品牌沦陷和消亡，给世人留下了久久难以消退的扼腕之痛。

诚然，品牌的成长与淡出是市场经济优胜劣汰竞争规则的必然结果，没必要因此而过分忧虑或干预。

但对这些曾经记录着人类文明与发展的印记的经典品牌，任其风雨飘摇而去，显然会造成人类品牌文化历史上的无可挽回的巨大损失，这是每一个有历史责任感的人都不愿意看到的局面。

二、现行国际知识产权体制对品牌文化保护的不足
基于经典的代表的品牌文化自身突出的、普遍的价值，有必要充分认识、保护和延续品牌文化对区域经济发展的贡献以及在历史文化环境中的存在意义，减少这些变化进程对品牌文化的完整性和多样性所构成的威胁，因此，品牌文化的保护、传承与发展变得愈加的急迫与必要。

而现行的知识产权国际保护体系，从1883年的《保护工业产权巴黎公约》、1891年的《商标国际注册马德里协定》，到1994年《商标法条约》、1994年的《与贸易有关的知识产权协定》只能对品牌的核心元素——商标进行有限的保护。

例如，商标注册除《马德里协定》成员国外只能逐国申请注册；注册商标只能在注册地国在保护期限内或续展期内受到保护；注册申请在先规则使恶意抢注频品侵犯现有品牌利益；“一商品一注册”规则使商标持有和防御成本过大等等。

另外，在品牌的专利技术保护领域，发达国家通过《与贸易有关的知识产权协定》等各种途径，一直以权利文化的最大化保护理念，强调对拥有世界上80%
的高科技专利技术的跨国公司利益的高标准、宽领域保护，忽视了在国际公共领域和私有产权保护之间的平衡原则，从而带来了国际范围内品牌文化保护的平衡缺失。

知识产权保护强化带来的结果是品牌利益在不断地由经济弱国向经济强国集中，公众利益不断地向个人利益靠拢，知识产权所带来的品牌效益不断地由优势知识产权人享有。

在这些利益集中后的最终结果就是形成发达国家对发展中国家的垄断、个人利益对公众利益的垄断、优势知识产权人对竞争对手的垄断。

最终导致许多国家和地区的民族品牌、经典品牌不断消亡，不同民族、不同种族被越来越少数的垄断品牌所包围所控制，不同民族、不同种族的生活越来越同质化和单一化。

为了防止知识产权保护权利滥用与垄断，维护人性多样化的品牌需求，重新全面反思现代国际知识产权保护的功能与价值取向刻不容缓，但恢复知识产权法律的平衡传统的艰难，显然使真正能促进创新、国际发展和人类福利的知识产权制度的建立之路充满坎坷。

实际上，世界知识产权组织（WIPO）已经在长期考察知识产权局限性并试图另辟蹊径，领导在版权、专利和商标以外发展知识产权制度解决问题，WIPO甚至已经成为提议和讨论替代知识产权的最重要的全球机构，因为根据WIPO与联合国的协议，WIPO的目标应该是为了“促进创新性智力活动，同时为推动向发展中国家工业产权的技术转让从而促进这些国家的经济、社会以及文化的发展”。

遗憾的是，目前仍然没有取得突破性进展。

三、世界品牌文化遗产新理论的提出
那么，在坚持对品牌文化进行传统的知识产权保护的同时，能否寻找一个全新的思路，从世界文化遗产保护的高度，设计一个新视角、全方位的保护制度呢？世界遗产中的文化遗产以最高的人文价值见证人类的文明历程。

近年来，由联合国教科文组织主导下开展的文化遗产保护，在各国的努力下，已取得了丰硕的成果，人们对世界文化遗产的认识与概念的理解也日益深化清晰。

世界遗产委员会的保护范畴从最初的自然遗产、文化遗产、自然遗产与文化遗产混合体和文化景观遗产，发展到近年设立的非物质文化遗产。

世界遗产的保护的类型体系一直处于不断的完善和发展过程中。

在第22届世界遗产大会上明确强调，应将眼光放
远，加强研究补充现有世界文化遗产类型中尚待补充和完善的部分。

令人欣喜的是，世界遗产委员会十分重视对工业文明与科技文明的确认，以见证近现代文明的脚步。

2004年还举办了“世界遗产与工业文明”的专家学术会议，展开了对包括品牌文化遗产在内的工业世界遗产的研究。

重视对现代遗产的保护已经成为不可逆转的时代潮流。

我们应该认识到，在世界遗产事务中，文明进程应当是不断线的，作为文明见证的世界遗产，久远的历史遗存与新近的智慧创造具有同等的保留和保护价值。

曾经的文明和今天的文明，共同构成人类发展进程的脉络。

只要具有突出的普遍价值，符合法律文件中所设立的标准，任何地方、任何时代的产物都可能成为世界遗产，都是能够恒久地留传后世的财富[3]。

世界文化遗产遴选的核心理念是不以历史长短作为标准的，而是以近现代遗产是否符合世界文化遗产“完整性”、“真实性”、“典型性”和“代表性”等方面的要求为依归[4]，真正达到联合国教科文组织所认定的世界文化遗产评选标准——“代表一种独特的成就，一种创造性的天才杰作；能为一种已消逝的文明或文化传统提供一种独特的至少是特殊的见证”；“为具有杰出的文化代表性，对有关群体和文化多样性具有特殊价值；为需要保护的紧迫性，特别是因面临社会变革等因素确乏保护而消失的文化形式”。

在“不以历史长短定世遗”[5]的现代文化遗产理念导向下，联合国教科文组织的华裔学者倡导成立了世界品牌文化遗产管理委员会[6]。

秉承联合国教科文组织对于世界文化遗产的一贯精神，他们郑重提出“世界品牌文化遗产”[7]的概念。

这个以保护、传承、推广与发展品牌文化遗产为己任的国际非政府组织，给处于困惑中的企业界、法学界、世界遗产保护组织着实带来了极大的惊喜。

世界品牌文化遗产理论是世界文化遗产理论的伟大创新。

在遵守自由竞争、平等竞争原则的前题下，对这些有突出价值的品牌文化进行特别保护和差别保护，从此有了国际法的理论依据和学术基础。

四、世界品牌文化遗产的价值诠释
所有的遗产项都是对价值的确认和诠释。

作为一个单独的遗产类别，品牌文化遗产以独特的视角和选取的范围，既不同于自然遗产对自然的关爱，又不同于文化遗产对文化的倾情关注，她主要体现的是对人类长期的生产、商业实践中的以商标为中心的排他性标识的保护，强调了多元化发展、可持续发展、尊重人权的基本理念。

世界品牌文化遗产理论是品牌文化多样性保护的必然结论。

在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式的品牌。

这种品牌文化多样性的具体表现构成人类的各群体及其社会生活和消费特性所具有的独特性和多样化。

品牌文化多样性是不同时代的、不同地域的、不同民族、不同国家的商业文明、产业文明的综合展现，对人类发展来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少[8]。

从这个意义上讲，品牌文化多样性是人类的共同遗产，应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认、肯定和保护。

世界品牌文化遗产理论与尊重人权的理念密不可分。

要充分地实现《世界人权宣言》第二十七条和《经济、社会、文化权利国际公约》第十五条所规定的文化权利和经济权利，必须保证品牌文化多样性的发展。

文化权利和经济权利是人权的一个组成部分，它们是一致的、不可分割的和相互依存的[9]。

多元是自由的必然条件。

每个人都有权接受充分尊重其文化特性的产品和服务；在尊重人权和基本自由的基础上，每个人都有权从事自己所特有的品牌消费活动，自由选择自己所认可的品牌文化生活。

特别是要尊重和保护少数民族、少数人群体和土著人民[10]的各种使用、持有和维护自己民族品牌的权利。

世界品牌文化遗产理论以可持续发展理念为依据。

经典的代表性品牌既能满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力和自由构成危害。

各国多样化的品牌经济的发展才能真正走向国家和国际平等，维护国际经济发展水平的平衡；世界品牌遗产保护客观上创立了一种支援性的国际经济环境；品牌多样性倡导着着维护、合理使用并提高各地自然资源基础的实践。

世界品牌文化遗产理论是和平发展、国际团结的的根基[11]。

21世纪所面临的巨大挑战就是在国际和国家两级动员从暴力文化转向和平文化。

世界品牌文化遗
产的更充分的发展有利于促进个人、群体、国家之间的和平价值观主导的行为模式和生活方式。

在日益走向多样化的当今社会中，确保属于多元的的品牌文化特性的企业的和睦共处，使尽可能多的企业的融入和参与的导向性政策是维护和平发展、增强国际社会凝聚力、改善国际经济秩序的可靠保障。

依据平等、互惠的精神，加强品牌文化遗产的保护与合作，将会极大保障参与该项合作的所有国家的共同利益。

总之，推进品牌文化遗产的保护是各国人民之间达成共识、取得信任、建立友好合作关系的基石，也是世界性财富全民享有并参与保护的必然途径。

考虑把品牌文化遗产列入世界遗产的重要类型，反映了教科文组织以具体的遗产项目见证人类文明发展轨迹的一贯思想，保证了人类文明发展历程在品牌实证符号上的连续性。

站在“保护”的层面和“发展”的高度，更加充分地发挥品牌文化遗产对未来经济建设所应该发挥的潜在作用。

品牌的现代工商业文明成果的性质成就了其为人类进步和繁荣作出的跨越时空的巨大贡献，但是并不遮掩其在人类文化遗产史册上的伟大光辉。

正是品牌文化遗产的深厚的经济价值决定了它不仅是企业生存与壮大的依托，而且是社会文明与进步的印记，区域经济发展的动力之源，是国家富裕与民族强盛的保障，是惠及当代、造福子孙的文化工程，并因此具有联合国文化遗产各公约中所强调的“突出的普遍价值”，从而凸显为崭新的文化遗产类型，与物质文化遗产、非物质文化遗产等一起成为世界文化遗产的重要组成部分，成为全人类共同的财富。

不应因“典型性”和“代表性”的品牌所具有的商业性特质[12]而抹杀其对人类文明史的贡献，错误地把对其所作的保护视为商业行为而加以排斥，使这一人类智慧创造的活性文化遗产资源从人类文明史中消失，从而导致世界遗产的损失。

在世界品牌文化遗产保护制度的荫庇下，随时可能遭受国内外冲击而衰亡的品牌文化有了更坚实的物质依靠和精神守望。

品牌文化遗产保护完成了国际知识产权制度无法跨越的障碍，实现了对以品牌为统领的优秀品牌文化的深层次、全流程的特别保护，完全突破了知识产权的区域性、时限性、归类性的国际身份认定的局限性和保护的有限性，把专有权的保护放在更高的世界遗产保护的平台上，考量其对人类繁荣和进步的文明贡献，为了国际社会的共同利益，从有利于和平发
展、人权保障、维护平等理念、促进品牌文化多样性的角度，倡导对品牌文化遗产进行扶持性的或挽救性的倾向保护和特殊保护，无疑具有重大而深远的历史意义。

五、世界品牌文化遗产概念的理解
世界遗产本身具有多样性。

但所有种类繁多的遗产都有共性，作为世界遗产它们都有“突出的普遍价值”。

每一项世界遗产的特色和价值不可能与任何其他遗产项完全重叠，都具有不可替代的特性[13]。

“品牌文化遗产”的概念是全新缔造的现代价值观的产物。

品牌文化遗产是指蕴含着独特的文化底蕴，代表着一定时期最先进的科学技术，产生了丰富的经济价值和长久的社会效应，因具有突出的普遍价值而需要作为全人类世界遗产的一部分加以保护，并被纳入《世界品牌文化保护名录》的品牌。

它以动产和不动产的实体物质文化与非物质文化为表现形式，具有民族经典性、文化代表性、行业龙头性、时代特色性，甚至能够改变人们的生活方式，继而成为生活的依赖。

它是人类智慧创造的时代文化、科学技术、商业艺术的有机融合，是产业文明、商业文明、科技文明的智慧结晶，是世界财富的价值符号。

“品牌文化遗产”是不可拆分的专有术语，“品牌文化遗产”既不是“品牌”与“文化遗产”，也不是“品牌文化”与“遗产”的简单叠夹，更不能被曲解为“品牌的文化遗产”或“品牌文化的遗产”。

只有符合《世界品牌文化遗产保护宣言》认定的标准而被纳入“世界品牌文化遗产保护目录”的品牌方可享有品牌文化遗产的专有名称，并由此而成为全人类的财富资源——品牌文化遗产。

六、确立中国在世界品牌文化遗产事务中的主导地位
中国作为一个文化遗产大国，在世界上是没有争议的。

但是，中国尚难以称得上是文化遗产研究大国，更难称得上是具有国际和世界影响的文化遗产研究大国。

长期以来，中国在文化遗产领域的研究基本上是以中国向发达国家学习为主。

在国际遗产界，在文化遗产保护的理论与概念方面，在遗产管理制度与标准方面，在遗产保护方法与技术方面，在遗产展示与阐释方面，中国基本上是输入者，很
少是输出者。

美国等西方国家在自然遗产保护、日本在非物质文化遗产保护的理论和评审实践中始终处于国际主导地位。

即使是中国文化遗产中代表着东方文化特色的强项，其有国际影响的解释者往往并不是中国，而是日本或其他亚洲国家。

这样，中国在以联合国为活动平台的全球文化遗产事务中不得不长期处于一种倾听者的角色。

这一状况与中国文化遗产的世界地位，与中国源远流长的文明史极不相称。

它不仅使中国不能有效地保护自己的国家利益，同时也影响着中国对世界遗产事业理应做出的贡献。

发展由中方为主导的以世界品牌文化遗产为研究对象的新理论，对于中国文化遗产事业和国际文化遗产事业来说都具有重大突破性意义。

首先，以世界品牌遗产为对象的研究，既可向遗产权属方国家和国际遗产界贡献中国品牌文化遗产研究的知识成果，并从国际和世界层面认识和评价中国品牌文化遗产保护理论和方法的普适性(universal)意义，同时也有助于中国从这些国际实践中进一步丰富、更新和发展自己的品牌文化遗产保护理论。

其次、可以提高中国参与国际或世界品牌文化遗产事务的能力。

由华裔学者首倡的品牌文化遗产理论，将为中国遗产界提供一个锻造和发展参与国际遗产事务能力的新平台。

它们有助于中国获得世界性体验及世界性视野，拓展对世界遗产事业状况的洞察，以及参与这些事务的经验和知识能力。

这样，中国在世界遗产界，将不再是—个徒具形式平等的被动的“倾听者”，而真正成为具有实质平等的话语权和决策干预权的积极参与者。

这将会更为有效地保护中国的文化利益，推动中华民族的文化复兴和政治复兴，同时也能更为有效地保护一直处于弱势和被支配地位的发展中国家的文化和政治利益，推进世界文化遗产事业更为健康和卓有成效地发展。

七、世界品牌文化遗产的保护是全世界的责任
品牌文化遗产是各国家、民族和企业智慧的积累和文化的沉淀，是国家与民族的财富资源，是他们历经数代传承发展的结果，理应得到国际社会的承认与肯定。

保护品牌文化遗产是一项浩大的工程，不但需要人们增强品牌文化遗产保护意识，而且需要形成品牌文化遗产保护的氛围，这需要全社会乃至全世界的努力。

联合国教科文组织应当担当起品牌文化遗产保护之责，尽快出台《保护世界品牌
文化遗产公约》，使“品牌文化遗产”这一人类智慧创造的活性财富资源与“物质文化遗产”、“非物质文化遗产”等共同成为世界文化遗产的有力支撑，唤起人们对品牌文化遗产之保护意识，使其充分认识到保护品牌文化遗产就是对文化表现形式多样性的尊重，为品牌文化遗产的传承与发展创造良好的国际环境，更好地发挥品牌文化遗产在推动人类历史文明进程中的重要作用。

结论：
世界品牌文化遗产是竞争激烈的国际化市场中具有排他性品牌的耀眼标识，对遗产权属人创造的智慧财富及知识产权的有效保护，是国际社会对企业组织诚信、品牌美誉、民族智慧、国家尊严的尊重。

经历了物质文化遗产保护的被动“追赶”，非物质文化遗产保护的紧密跟进，中国人能否迈步引领在经济领域的唯一的世界品牌文化遗产保护的先机？从世界文化遗产研究领域开始让中国影响世界的经济脉搏、带动全球的文化潮流和提升中国的政治声音！华裔学者主领的世界管理科学协会敏锐地发现了这个摆在中国人面前的历史性机遇！让我们抓住机遇、务实行动，推动世界品牌文化遗产成为继物质文化遗产、非物质文化遗产之后的又一个文化遗产保护风潮！
参考文献：
１薛可，《品牌扩张：路径与传播》，上海：复旦大学出版社，2008年10月第一版，48页。

２刘红婴，《世界遗产法》，北京：北京大学出版社，2008年9月第1版，85页。

３刘红婴，《世界遗产精神》，北京：华夏出版社，2006年1月第1版，160页。

４魏小安，《创造未来文化遗产》，北京：中国人民大学出版社，2005年12月第1版，第2页。

５世界品牌文化遗产（中国）促进中心网，
On the New Concept of the World Brand Culture Heritage Protection
Xiaofei Jiao, North China Institute of Science and Technology, Beijing101601
ShiQuan Li, International Administrative Science Association, Beijing 100086
Abstract: The traditional international intellectual property system is difficult to achieve the special protection to classic brand culture . The World Heritage Brand theory is initiated by World Management Science Association led by the Chinese scholars .To protect the brand culture of outstanding universal value with the theory of World Brand Cultural Heritage created a new era of cultural heritage protection history. Establishment of the theory of the world brand cultural heritage enriches the type of the world cultural heritage system, and forcast the new channel to national brand crisis, and will greatly enhance China's voice in world heritage matters.
Keywords: Brand; World Heritage; Brand Heritage
[1] Davison，(1997)，提出了“品牌的冰山理论”，认为“冰山藏在水下的85%的那部分是品牌的价值观、智慧和文化”，《品牌扩张：路径与传播》，上海：复旦大学出版社，2008年10月第一版，48页。

[2]薛可（2008）认为：“品牌的一半是文化”，《品牌扩张：路径与传播》，上海：复旦大学出版社，2008年10月第一版，48页。

[3]刘红婴认为：“只要具有突出的普遍价值，符合法律文件中所设立的标准，任何地方、任何时代的产物都可能成为世界遗产，都是能够恒久地留传后世的财富”，《世界遗产法》，北京大学出版社，2008年9月第1版，85页。

[4]刘红婴认为：“世界文化遗产的评定标准为…完整性‟、…真实性‟、…典型性‟和…代表性‟”，《世界遗产精神》，北京：华夏出版社，2006年1月第1版，213页。

[5]魏小安认为：“现代文化遗产：不以历史长短定世遗”，《创造未来文化遗产》，2005年12月第1版，第2页。

[6]世界品牌文化遗产管理委员会是由华裔学者李士全先生于2009年发起创立，在相继成立的世界品牌文化遗产基金会的资助下，由世界管理科学协会牵头，中国社会科学院文化研究中心、中国黄河电视台三方共同成立了“世界品牌文化遗产（中国）发展促进中心”，负责全国范围世界品牌文化遗产保护的全面工作。

[7]世界品牌文化遗产理念的创始人为华裔学者李士全先生，DBA工商管理博士，世界管理科学协会秘书长、资深管理专家。

[8]《保护世界品牌文化遗产宣言》第1条：“品牌文化多样性对人类发展来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少”，世界品牌文化遗产（中国）促进中心网，
[9]《保护世界品牌文化遗产宣言宣言》第2条：“文化权利和经济权利是人权的一个组成部分，它们是一致的、不可分割的和相互依存的”, 世界品牌文化遗产（中国）促进中心网，
[10]《世界文化多样性宣言》第4条：人权——文化多样性的保障。