旅游者与目的地居民互动关系的博弈分析

旅游者与目的地居民互动关系的博弈分析

作者：李小芳

来源：《沿海企业与科技》2008年第05期

[摘要]旅游者和目的地居民关系融洽度影响旅游地旅游业是否健康发展。文章运用完全非完美信息动态博弈理论对旅游者与目的地居民的互动关系进行博弈分析，通过分析提出加强旅游者伦理教育和目的地居民的旅游意识教育，鼓励社区对旅游业的参与管理，建立完善相关法律条例，加大惩罚力度等建议来促进旅游者与目的地居民关系的良性互动。

[关键词]旅游者；目的地居民；互动关系；博弈分析

[作者简介]李小芳，广西师范大学2006级硕士研究生，研究方向：旅游经济，广西挂林,541004

[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1007－7723(2008)05－0126－0003

一、引言

在竞争激烈的旅游市场上，旅游企业为争夺更多的客源市场，纷纷采取措施如新产品开发、加强宣传促销等吸引旅游者的注意力，而很少考虑目的地居民对旅游者的影响。

Buder(1980)在其提出的旅游目的地生命周期理论中论述了旅游目的地的不同发展阶段游客及目的地居民的互动的变化关系。田里(2001)提到当地居民对旅游业态度是指当地人能否正确认识旅游这一社会现象，能否理解旅游业对该地区社会经济的好处及旅游者的好客程度等。指出目的地居民对旅游业的态度影响到旅游地是否具有一定的可进入性，进而影响该地区能否成为旅游地。对旅游者与目的地居民的主客关系的研究主要是从旅游人类学和旅游社会学的角度分析的。从旅游人类学的角度主要探讨了两个方面：一方面是经济互动关系，这种关系是通过旅游者的购物活动产生。旅游者在旅游过程中购买的旅游产品的生产者、消费者都是当地居民，于是建立了一种供求关系。另一方面是文化互动关系，居民对旅游者的态度产生的三种表现文化形式即文化冲突、文化谅解和文化整合。从旅游社会学角度主要研究旅游活动产生的社会影响。部分旅游者在目的地地区存在一种“道德约束力松弛”现象。这种现象引致旅游非道德行为，如污染环境、毁坏旅游资源和基础设施、在公共场所举止不文明、对目的地居民不尊重等，形成与当地居民的对立矛盾(田勇，1999)。Chris Ryan(1991)提出了一个“旅游者—朋友模型”(The Tourist-friend Continuum)，用以说明旅游者与目的地居民关系发展的过程。他认为这个过程是一个谱状结构，经历了从“旅游者”到“宾客”到“朋友”的过程。何桢强等人(1997)对上海的调查表明目的地居民对外来旅游者的态度影响当地旅游业的发展起到重要作用。这些研究使人们对旅游者与目的地居民的了解更加深入，多采用实证分析，而较少地运用博弈论的方法进行分析。本文则采用博弈论来分析旅游者与目的地居民的互动关系。

二、理论假设

旅游市场竞争的因素主要有产品因素、宣传促销因素、目的地相关因素等。由于旅游产品的模仿性较强，形成专利保护的难度较大，所以旅游产品的差异化较小，可以看作同质旅游产品，把旅游市场假定为完全竞争市场。为了更好地研究旅游者与目的地居民的互动关系，假定旅游市场竞争的影响变量只有目的地居民的行为。

三、完全非完美信息动态博弈理论框架构建

把目的地居民和旅游者看作是博弈的参与者，在这个博弈中目的地居民的行为决定旅游者的选择，即目的地居民先行动，旅游者视目的地居民的行为再决定采取何种策略。目的地居民对本地的情况十分了解；旅游者对目的地的情况知之甚少。博弈是分阶段进行的。目的地居民是“有完美信息博弈方”，而旅游者是“不完美信息博弈方”，并且由于旅游者购买产品体验之后能够清楚地知道目的地居民的行为是否令自己满意，目的地居民也清楚自己的收益，即博弈双方对自己的收益是完全清楚的，所以此博弈为完全非完美信息动态博弈。

也就是说：

1博弈的参与人：目的地居民和旅游者。

2目的地居民的战略空间为L，R，L2，R2；旅游者的战略空间为L1，R1。

3目的地居民的收益为0，b1，c1，d1；旅游者的收益为b2，c2，d2。

用G={L，R，L2，R2，1，R1；0，b1，c1，d1，b2，c2，d2}表示此博弈。

图1中参与者1代表目的地居民，参与者2代表旅游者。

L和L2代表目的地居民为了争夺客源而采取的积极行动，即选择一个策略，如提高服务质量，对当地旅游业发展持支持的态度，对旅游者采取欢迎友好态度。

R和R2代表目的地居民对当地旅游业发展漠不关心，甚至表现出对游客的敌意。

L1代表旅游者到达旅游目的地后的行为表现得十分友好。

R1代表旅游者到达旅游目的地后的行为表现得不友好，如破坏当地旅游资源和公共设施，扰乱当地居民的正常生活等。

博弈结束的数字代表双方在不同策略下各自的收益。其中上方的数字为参与者1的收益，下方的数字为参与者2的收益。其中，b1＞c，b1＞d1，c2>d2。

四、旅游者与目的地居民互动关系的博弈分析

博弈分为三个阶段：第一阶段参与者1目的地居民从策略集Al={L，R}中选择一个策略；第二阶段参与者2旅游者观测到参与者1的行动，然后从策略集A2={L1，R1}中选择一个策略；第三阶段参与者1目的地居民观测到参与者2的行动后，从策略集A3={L2，R2}中选择一个策略，博弈结束。如图1的博弈树所示。

博弈的第1阶段，参与者1目的地居民先采取行动，若目的地居民选择策略R即目的地居民对当地旅游业持反对或漠不关心的态度而采取消极行动，双方收益均为0，博弈结束。也就是说若目的地居民表现不友好，旅游者将不选择此地作为旅游目的地，即目的地居民招徕不到客源。若目的地居民对当地旅游业持支持态度，即选择策略L，为了争夺客源，采取积极行动。旅游者观测到目的地居民选择策略L，旅游者决定到该目的地旅游，博弈进入第Ⅱ阶段，参与者2有两种策略。在目的地若旅游者行为表现友好，即选择策略L1，其收益为b2，参与者1为b1，也就是说参与者1和2在战略组合为(L，L1)时的收益为(b1，b2)。若参与者2选择策略R1，目的地居民观测到旅游者的策略为R1后，博弈进入第Ⅲ阶段，目的地居民又有两种选择策略L2和R2。在战略组合为(L2，R1)时双方收益为(c1，c2)；在战略组合为(R2，R1)时双方收益为(d1，d2)。

分析各自在不同策略下的收益得知，在完全理性的条件下，由于b1＞c1，b1＞d1，参与者1目的地居民的最优选择策略是在第Ⅱ阶段博弈中选择策略L，即采取积极友好态度。由于c2＞d2，b2≥c2，参与者2旅游者的最优策略有两个，其一是第Ⅱ阶段博弈选择策略L1即采取友善的态度，这就形成目的地居民和旅游者的良性互动，使双方均获得最大收益为(b1，b2)。其二是第Ⅲ阶段博弈参与者l选择策略L2，战略组合为(L2,R1)时，参与者2获得最大收益c2，此时参与者1的收益为c1。目的地居民发现旅游者采取不友好行为，就会采取报复行为，就会选择策略R2而非L2。这样就造成目的地居民和旅游者的关系恶化，使旅游者不满，造成目的地客源流失，旅游市场竞争力逐渐衰退，最终被旅游市场淘汰。由此可以看出，双方的最优战略组合应为(L，L1)，获得最大收益为(b1，b2)。

五、目的地居民和旅游者关系良性互动的相关建议

为了博弈双方能达到最大收益，促使双方选择最优战略组合(L，L1)，旅游业的未来发展应着力于促进以生态旅游为社区的建设并使得目的地居民获得利益，从而争取目的地居民持久的支持，同时加强双方的伦理教育，使双方的素质得以提升。制定相关法律条例来约束旅游者行为，对不友好行为加以惩罚，使得旅游者的收益b2＞c2，促使旅游者减少不文明行为，促进博弈双方的良性互动，保证旅游业的可持续发展。

(一)加强旅游者伦理教育

教育是提高人们思想觉悟、文化水平和道德水平最重要的方式方法，加强旅游伦理建设，开展旅游伦理教育，培养和提高人们的旅游伦理意识，提升旅游者的整体素质，是旅游业可持续发展的重要一环。要通过教育来倡导负责任的游客行为。