中国方便面市场调查报告

中国方便面市场调查报告

报告内容：

如果用“百花齐放”来形容数年前中国的方便面市场，可以说一点也不为过。但是近几年业内人士发现，过去方便面市场那种“热闹”景象已不复存在，取而代之的是两三个主要品牌瓜分天下的“风平浪静”的局面。方便面市场的蛋糕究竟有多大？在消费结构发生变革的今天，消费方便面的群体有怎样的定位？人们的消费偏好及消费习惯又有哪些特征？

对比分析新生代市场监测机构1998年、1999年连续两年实施的“中国市场与媒体研究” 中的有关方便面市场的数据，或许能为厂家和商家提供解答这些问题的佐证。

机会挑战共存：渗透率上升，食用数下降

市场空间：每年将消费400亿袋

如果把新生代市场监测机构1998、1999两年实施的“中国市场与媒体研究”有关方便面的数据做一比较，则发现方便面在都市居民生活中的渗透率较为稳定。调查显示，1998 年，在12城市居民中渗透率为72．3％，而1999年同样的12城市，这一数值上升了1．6 个百分点，为73．9％。这一数值的小幅变化，说明了方便面市场已趋于稳定中的成熟，市场大格局已定；与此同时，小幅的增幅又证明了方便面市场仍有一定的发展空间。有关专家曾预测，21世纪初的中国，方便面年消费量将在400亿袋，也说明了中国这个方便面消费大国孕育着更多的商机。

1999年平均月消费量：由7．11袋降至6．9袋

当然，从新生代调查的数据看，目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。尽管方便面市场的渗透率在城市居民中已趋于稳定并略有增幅，但从城市居民食用方便面的数量看，1999年比1998年下降了3％，即：城市居民平均月消费方便面由1998年的7．11袋下降至1999年的6．9袋，说明方便面市场的蛋糕缩小了一大块，这是厂家和商家不愿看到的。造成这一事实的原因是：目前，一些更为方便快捷的方便食品正在排挤着方便面市场，同时，城市居民消费方便食品的口味有了更高的追求。

从1998、1999两年“中国市场与媒体研究”数据还能看出，台湾资本的“康师傅”和“统一”方便面占据了70％以上的市场份额。究其原因，是由于台湾企业对内地方便面市场的切入点较为准确，市场行销策略更为合理。如台湾顶新集团九十年代初就对内地市场进行了仔细的研究。

在研究中，顶新集团发现：因加工技术的限制，内地的方便面必须经过烹煮才能有弹性，同时，消费者为了改善口味，在烹煮的过程中，常添加各种配料，使这种产品同一般的挂面几乎无异，差别仅在于烹煮的时间长短；市场所售方便面的价格差距也极大，一般来说方便面的售价仅几毛钱，品质与包装技术较差，如装面的保丽龙碗，常因无法承受高温而软化。相反，品质较佳的进口或走私泡面，价格往往是当地产品的十几倍。因此，不论从面体的品质、配料、包装或产品价差来看，均显示了内地方便面市场的巨大潜力。

顶新的市场研究还发现，方便面食品本身有其独到的优点，诸如生活需要、携带方便、产品变化空间大、运输方便并有利于行销广大区域、单价低易于普及等，因而只要产品口味、品质能形成本地化，自然能有竞争力。

在弄清了内地方便面市场的市场环境与产品特征后，顶新集团便把开发方便面产品，确立为其多角化投资中的一种策略。1991年，顶新集团考虑到未来南进策略所需的交通运输通道，在北方第一大港的天津经济技术开发区成立了天津顶益，辐射人口近3亿的华北地区，从此拉开了攻占内地方便面市场的序幕。从顶新集团的成功中，我们可以获知，深入研究市场环境是至关重要的。

商家必争之地：上海、北京、天津和沈阳

从1999年新生代“中国市场与媒体研究”有关数据发现，不同城市居民在消费方便面产品上有着明显的地区差异。从图一中可以看出，郑州、济南、天津和沈阳等城市对方便面消费热情较高，表现在方便面的消费比例较高；而武汉、上海和青岛等城市居民消费比例则相对较低。

另外，从群体千人数指标，可以判断消费群体规模大小，即判断市场容量。如果把20 城市消费方便面的总体人群看作一个“完整的蛋糕”的话，那么，从图二可以明显地看出，最大的两块便是上海和北京这两个市场，它们分别占据了15％和13％的份额。虽然在图一中两城市的消费比例不是很高，但由于两城市人口基数较大，从而使之成为方便面消费最大的两个市场。此外，图二也显示出天津和沈阳是方便面的另两个主要市场，分别占20城市总市场的8％和7％。如果我们把上述4城市的蛋糕作一简单的加和，则占到20城市总体的 45％。可见，在方便面市场上，上述四城市有着十分重要的地位。因而，要想在方便面市场有所作为，上海、北京、天津和沈阳无疑是市场争夺的重中之重。当然，对于弱小者来说，也可以避开这几个城市，集中力量主攻其他城市。

竞争态势：寡头垄断市场

优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几家，呈现出寡头垄断的市场结构。

依据“卖方集中度的产业组织理论”，当卖方集中度（这里的卖方集中度是指前几位品牌累计的市场占有率，如前四位被称之为CR4）大于50％、且有显著经济规模、产品差异大，又有较高进入壁垒的行业称为寡头垄断的市场结构；而把卖方集中度介于10％—50％、厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，又有一定进入壁垒的行业称为垄断竞争的市场结构；而对于卖方集中度低于10％，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显经济规模，也能自由进入的行业称为完全竞争的市场结构。

按照这一理论，新生代的研究人员考察了1999年“中国市场与媒体研究”中的21个全国性方便面品牌，依据累计品牌的消费人数，得出方便面行业的行业集中度曲线。从图三可

以发现，CR485．3％，CR272．1％，集中度十分之高。可见，方便面市场已经形成寡头垄断的市场格局，前两位的寡头就是来自台湾的康师傅和统一两大集团，它们两者的市场占有率就达到了整个行业的72．1％；紧随它们之后的是华丰和美厨，不过，它们的份额相对较小；其余品牌则在这四个巨人面前不值一提。

接下去，新生代的研究人员进一步分析了各城市市场的品牌竞争状况。从附表中看出，“康师傅”在20城市的渗透率均排第一，“统一”在14城市排名第二位，一些地方品牌在某些城市排在第三、四位。应该说，现如今，除了“统一”尚能对“康师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。虽然一些地方品牌在某些城市占据了一些份额，但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅”当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。

由此，方便面行业已完全进入寡头垄断时期。其特征表现在：寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡头之间展开。此外，寡头企业要想维持霸主地位，除了对产品质量及特色不断改进外，广告宣传也是其不能忽视的，广告宣传是维系企业生存、稳固品牌形象的极为重要的手段。另外，寡头企业还时刻在关注行业内其他寡头及品牌的变化，以防止其对自身品牌及企业地位、经济状况的影响。

其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。

透视购买者：男性、年轻人居多

研究消费者不仅仅局限于消费者的消费行为，对于消费者的人口统计特征、生活态度及其他行为的分析研究，也将有助于对产品品牌的深入了解，也将为生产企业改良产品特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础的、甚至是至关重要的作用。

每月消费11袋者，占消费者总数的19％

如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市