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– 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目 的也能帮助品牌的长期发展
2、品牌（续）
– 奥美的品牌管家之道 – 品牌检验----了解消费者与品牌的关系，
发现机会和重点
• 主要品牌引发点
– 听到此品牌名时，想到什么？ – 这些“引发点”代表什么意义？
• 主要的情感与感受
– 哪些情感与感受与本品牌相连 – 个人/他人的形象投射 – 品牌“情绪”
– 对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
– 说什么
传送什么信息，可以让他相信 或感动
– 如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）
– 什么时候说
什么时候传送这个信息给他最好
3、创意策略和企划（续）
• 策略是什么？
– 帮助你在成干上万作品中脱颍而生
• 策略太宽，没有深度，相当于没有策略
• 与主要竞争者的差别 • 主要的记忆和联想 • 品牌在消费者生命中的角色
3、创意策略和企划
• 形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy
• 策略是指出方向
• 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发
3、创意策略和企划（续）
• 策略包括以下4样东西：
Junior Intensive Training
(Brand Steward)
广告基础训练
（品牌管家）
“开门七件事”
• Presentation Skills • 品牌 • 创意策略和企划 • Big Idea • 服务的热情 • 服务的技巧 • Media 101
(by Ramsey) (by Jean ) (by Ramsey) (by Charles) (by Mabel) (by Mabel) (by Eric)
• 帮助提案的技巧
组织内容
• 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说
• 原则二：必须符合结构
— 介绍 — 过程 — 总结
• 原则三：“计划”
— 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系
1、 Presentation Skills（续）
有几种方法表现
威吓：
事故现场
煽情：
亲友痛哭
权威：
警察/文字
最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
3、创意策略和企划（续）
品牌定义
• 基本品牌已存在，已有“个性” • 用简单独特的方法来描述 • 如是新品牌，你期望会是怎样的个性
（例：Pepsi：年轻、叛逆）
2、品牌（续）
– 品牌资产花
品质的认知
知名度 品牌联想
* 我们最可以操作 的部分
* 就象M’S的麦当 劳叔叔、小孩、颜 色混合体、气味
专利资产 品牌忠实度
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰富
2、品牌（续）
– 品牌管家的定义
• 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保 所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品 牌的核心价值与精神
• 广告资产
– 用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西连 接起来累积资产
5、服务热情
• （略）
6、服务技巧
• Tom Peter的六大结论
– 好品质就有好报偿 – 以客户的角度重定行业角色 – Listening – 快速的反应 – 第一线人员品质与责任 – 人心领导能力
6、服务技巧（续）
– 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
3、创意策略和企划（续）
• 例子：
我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义
3、创意策略和企划（续）
• 现行Brief的格式（九阴真经）
– 行销目的 – 广告扮演的角色 – 品牌定义 – 目标市场 – 竞争范畴
• 好的 Strategy & Brief必须：
– 单纯
也许很罗嗦，但是要有个单一的意念
– 清楚
到底要什么
– 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
3、创意策略和企划（续）
• 奥美的策略
思考的过程：
– 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境）
– 行销决策大方向（目标）
– 行销传播技能做什么/任务
– 一些名词
• 品牌稀释(Brand Dilution）
– 品牌形象模糊 – 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 – 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范
围与程度
• 品牌背叛(Brand Betrayal)
– 例子：可口可乐“新口味”的失败
– 整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的
- 表演技巧----引人注意，吸引兴趣
• 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
® 六大口诀
• 眼到： – 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 – “三秒钟定律” – 用眼光帮助控制听众的注意力
• 手到： – 用手势强化你的字眼，吸引注意 – 用文明的手势 – 手势太多会散失手势影响力
1、 Presentation Skills
• 提案过程：
• 准备 组织 提案
听众采纳 行动
– 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）
– 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）
– 让听者知道要有结论产生
• 不仅是行与不行的问题
• 站在他那边，帮他劝服他的老板
– 有讨论与采纳意见的空间
1、 Presentation Skills（续）
• 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨 处理
2、品牌（续）
– 品牌的抽象面(Intangible)
• 使用者如何接近品牌 • 他们使用时的日常经验 • 友谊与感受 • 想法与态度 • 需求与欲求
2、品牌（续）
3、创意策略和企划（续）
竞争范畴
• 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品 牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）
• 以远到近详细分类 • 竞争者在说什么？消费者怎么看？ • 较晚进入时不要与竞争者相同策略 • 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
Point A: Where are we now?
– P.A Where are we now – P.B Where are we going – Button – Support
3、创意策略和企划（续）
行销目标
（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？
例：澳洲行车安全
• 怎么看本品牌 • 怎么看竞争者及广告 • 用第一人称，日常用语 • 真实
3、创意策略和企划（续）
Point B:Where are we going?
• 实际些
Button（利益点）：
• 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就 能造成改变
• 当你有比别人好的地方，快说出来（但因 为同质化高，较难做）
选择的自由 更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
4、Big Idea
• 重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印 象，即消费者收到的东西（Point B）
– 策略
What
– 品牌
Tone
– 创意
How
• 创意 策 略 销售
4、Big Idea（续）
• BIG IDEA
• 可衍生长期间的 • 可衍生为系列广告 • 是广告内容背后的精神 • 不是内容 • 不是方法
– 整洁的仪容，穿着，适当的走动
• 声光电到：视觉辅助物
1、 Presentation Skills（续）
使用投影片须知：
• 用大字，小字极不好读 • 每页的字少一些 • 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 • 点 — 转头 — 发言 • 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
1、 Presentation Skills（续）
• 提出别的品牌没有说的共通利益点 • 可能都是感性的原因 • 使读者相信其真实性
3、创意策略和企划（续）
• Button分3种
– 理性：快速、好吃、服务好 – 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、
个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 – 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳
3、创意策略和企划（续）
• 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形 象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品 透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……， 在消费者生活中赢得一席之地
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌（续）
– 品牌的具体面( Tangible)
• 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示 自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文 件（内 / 外部资料）
如何克服紧张
• Rehearsal（演练） • 事前想好，手要放在哪里 • 一上场先光顾大家一圈并微笑 • 想一个开场的笑话 • 预演三次 • 默念“爱字诀” • “自然就是美”
– 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
2、品牌
– 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
– 产品 == 品牌：
• 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功 能的总和
1、 Presentation Skills（续）
• 口到：
– 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑
• 心到：
– 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众
– 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点
• 身到：
– 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你
7、媒介部分
• 媒介策略的形成
– 对象设定 – 媒介选择 – 媒介行程 – 媒介比重 – 地理性考虑 – 策略性优先顺序
–Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(感性)
(特点) (理性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
我是好妈妈
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
目标消费者
• 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁，住 广州，男/女，大学以上，收入1500元”等
• 有血有肉的个性会更有效 • 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，
为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者） / 这种人如 何看广告
• “我希望帮助别人解决问题”
– 如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的
• 广告业定义：
– 为企业与客户个人建立名誉的设计师
• 心领神会的技术
– 客户满意度=认知
期望
6、服务技巧（续）
• 客户希望的伙伴是：
– 关心 – 了解 – 解救我 – 用我能懂的方式沟通 – 不要吓我 – 指导我 – 有能力 – 为我担忧 – 与我同在 – 创新 – 合理 – 把我当作一个人 – 要有弹性
2、品牌（续）
– 奥美的品牌管家之道 – 品牌检验----了解消费者与品牌的关系，
发现机会和重点
• 主要品牌引发点
– 听到此品牌名时，想到什么？ – 这些“引发点”代表什么意义？
• 主要的情感与感受
– 哪些情感与感受与本品牌相连 – 个人/他人的形象投射 – 品牌“情绪”
– 对谁讲
他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见
– 说什么
传送什么信息，可以让他相信 或感动
– 如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）
– 什么时候说
什么时候传送这个信息给他最好
3、创意策略和企划（续）
• 策略是什么？
– 帮助你在成干上万作品中脱颍而生
• 策略太宽，没有深度，相当于没有策略
• 与主要竞争者的差别 • 主要的记忆和联想 • 品牌在消费者生命中的角色
3、创意策略和企划
• 形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy
• 策略是指出方向
• 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发
3、创意策略和企划（续）
• 策略包括以下4样东西：
Junior Intensive Training
(Brand Steward)
广告基础训练
（品牌管家）
“开门七件事”
• Presentation Skills • 品牌 • 创意策略和企划 • Big Idea • 服务的热情 • 服务的技巧 • Media 101
(by Ramsey) (by Jean ) (by Ramsey) (by Charles) (by Mabel) (by Mabel) (by Eric)
• 帮助提案的技巧
组织内容
• 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说
• 原则二：必须符合结构
— 介绍 — 过程 — 总结
• 原则三：“计划”
— 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系
1、 Presentation Skills（续）
有几种方法表现
威吓：
事故现场
煽情：
亲友痛哭
权威：
警察/文字
最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
3、创意策略和企划（续）
品牌定义
• 基本品牌已存在，已有“个性” • 用简单独特的方法来描述 • 如是新品牌，你期望会是怎样的个性
（例：Pepsi：年轻、叛逆）
2、品牌（续）
– 品牌资产花
品质的认知
知名度 品牌联想
* 我们最可以操作 的部分
* 就象M’S的麦当 劳叔叔、小孩、颜 色混合体、气味
专利资产 品牌忠实度
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰富
2、品牌（续）
– 品牌管家的定义
• 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保 所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品 牌的核心价值与精神
• 广告资产
– 用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西连 接起来累积资产
5、服务热情
• （略）
6、服务技巧
• Tom Peter的六大结论
– 好品质就有好报偿 – 以客户的角度重定行业角色 – Listening – 快速的反应 – 第一线人员品质与责任 – 人心领导能力
6、服务技巧（续）
– 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
3、创意策略和企划（续）
• 例子：
我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义
3、创意策略和企划（续）
• 现行Brief的格式（九阴真经）
– 行销目的 – 广告扮演的角色 – 品牌定义 – 目标市场 – 竞争范畴
• 好的 Strategy & Brief必须：
– 单纯
也许很罗嗦，但是要有个单一的意念
– 清楚
到底要什么
– 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
3、创意策略和企划（续）
• 奥美的策略
思考的过程：
– 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境）
– 行销决策大方向（目标）
– 行销传播技能做什么/任务
– 一些名词
• 品牌稀释(Brand Dilution）
– 品牌形象模糊 – 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 – 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范
围与程度
• 品牌背叛(Brand Betrayal)
– 例子：可口可乐“新口味”的失败
– 整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的
- 表演技巧----引人注意，吸引兴趣
• 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
® 六大口诀
• 眼到： – 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 – “三秒钟定律” – 用眼光帮助控制听众的注意力
• 手到： – 用手势强化你的字眼，吸引注意 – 用文明的手势 – 手势太多会散失手势影响力
1、 Presentation Skills
• 提案过程：
• 准备 组织 提案
听众采纳 行动
– 考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）
– 清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）
– 让听者知道要有结论产生
• 不仅是行与不行的问题
• 站在他那边，帮他劝服他的老板
– 有讨论与采纳意见的空间
1、 Presentation Skills（续）
• 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨 处理
2、品牌（续）
– 品牌的抽象面(Intangible)
• 使用者如何接近品牌 • 他们使用时的日常经验 • 友谊与感受 • 想法与态度 • 需求与欲求
2、品牌（续）
3、创意策略和企划（续）
竞争范畴
• 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品 牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）
• 以远到近详细分类 • 竞争者在说什么？消费者怎么看？ • 较晚进入时不要与竞争者相同策略 • 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
Point A: Where are we now?
– P.A Where are we now – P.B Where are we going – Button – Support
3、创意策略和企划（续）
行销目标
（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？
例：澳洲行车安全
• 怎么看本品牌 • 怎么看竞争者及广告 • 用第一人称，日常用语 • 真实
3、创意策略和企划（续）
Point B:Where are we going?
• 实际些
Button（利益点）：
• 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就 能造成改变
• 当你有比别人好的地方，快说出来（但因 为同质化高，较难做）
选择的自由 更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
4、Big Idea
• 重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印 象，即消费者收到的东西（Point B）
– 策略
What
– 品牌
Tone
– 创意
How
• 创意 策 略 销售
4、Big Idea（续）
• BIG IDEA
• 可衍生长期间的 • 可衍生为系列广告 • 是广告内容背后的精神 • 不是内容 • 不是方法
– 整洁的仪容，穿着，适当的走动
• 声光电到：视觉辅助物
1、 Presentation Skills（续）
使用投影片须知：
• 用大字，小字极不好读 • 每页的字少一些 • 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 • 点 — 转头 — 发言 • 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
1、 Presentation Skills（续）
• 提出别的品牌没有说的共通利益点 • 可能都是感性的原因 • 使读者相信其真实性
3、创意策略和企划（续）
• Button分3种
– 理性：快速、好吃、服务好 – 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、
个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 – 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳
3、创意策略和企划（续）
• 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形 象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品 透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……， 在消费者生活中赢得一席之地
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌（续）
– 品牌的具体面( Tangible)
• 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示 自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文 件（内 / 外部资料）
如何克服紧张
• Rehearsal（演练） • 事前想好，手要放在哪里 • 一上场先光顾大家一圈并微笑 • 想一个开场的笑话 • 预演三次 • 默念“爱字诀” • “自然就是美”
– 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
2、品牌
– 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
– 产品 == 品牌：
• 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功 能的总和
1、 Presentation Skills（续）
• 口到：
– 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑
• 心到：
– 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众
– 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点
• 身到：
– 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你
7、媒介部分
• 媒介策略的形成
– 对象设定 – 媒介选择 – 媒介行程 – 媒介比重 – 地理性考虑 – 策略性优先顺序
–Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(感性)
(特点) (理性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
我是好妈妈
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
目标消费者
• 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁，住 广州，男/女，大学以上，收入1500元”等
• 有血有肉的个性会更有效 • 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，
为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者） / 这种人如 何看广告
• “我希望帮助别人解决问题”
– 如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的
• 广告业定义：
– 为企业与客户个人建立名誉的设计师
• 心领神会的技术
– 客户满意度=认知
期望
6、服务技巧（续）
• 客户希望的伙伴是：
– 关心 – 了解 – 解救我 – 用我能懂的方式沟通 – 不要吓我 – 指导我 – 有能力 – 为我担忧 – 与我同在 – 创新 – 合理 – 把我当作一个人 – 要有弹性