受众调查发展趋势和存在的问题

受众调查发展趋势和存在的问题

作者：姜斌

来源：《活力》2011年第07期

受众调查在新闻媒体市场化运作中扮演着重要的角色。当市场变化相当缓慢时，人们往往可以通过自己的阅历和经验便可以很好地把握市场的需求及其特点。只有当市场的发展变化出现高速化的时候，人们的经验积累已经赶不上市场变化的时候，依托现代科学手段的受众调查这一有效的认识市场的工具才会派上用场。受众调查在现代传播产业中的作用越来越重要。首先，它是关于传媒市场运作状况的系统、客观、准确的资讯反馈；其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场调查可以向决策者提供关于当前传媒要素的资源配置是否合理、有效的可靠信息，并为磨合、改进乃至变革传播模式及其相应的操作技术勾勒基本的线索。受众调查和媒介的市场化运作之间有着紧密的内在联系。

目前。专业性从1980年中期开始，我国首批从事民意测验的专业机构相继问世，其中以1986年10月成立的中国大陆第一家学术性民意调查与研究机构——中国人民大学舆论研究所、1986年12月成立的中国大陆第一家民营的社会调查机构——中国社会调查所和1987年5月成立的官方的中国社会调查系统为代表。之后，各种专业的媒体调查公司频频亮相，甚至有的专业的媒体调查公司投资额达到数千万人民币。还有一些调查公司采用国际规范的调研手段，进行连续、规范的收听率调查，引进、探索出一系列的媒体研究模型，使得研究分析结果更具深度及有针对性。目前调查公司的手段越来越专业化。很多媒体调查公司借助建立在数理统计技术、社会调查技术和心理测量技术基础上的现代民意方法来进行受众调查，都有一套行之有效的方法和技术，来为媒体服务。

民意测验发展到现在。已经形成了样本抽取、问卷设计、调查实施到数据处理的一整套规范化的原则和程序，而这一整套程序由一条主线贯穿：保证和维护客观性，以使民意测验的结果相对于民意原貌的偏差降低到最小限度。目前。由于网络的快速发展，有些专业的调查公司开始运用网络来进行调查研究。利用网络来进行受众调查有很多优势，因为网络自身的特点，使得这样的受众调查更加快捷、方便缩短了调查时间。和受众之间的联系更加方便。

新闻决策机构和决策人越来越重视受众调研工作，并且越来越依赖受众调研的数据作为决策的依据，比如报纸改版前都要求做受众调查，以明确改革的目的性，增强传播效果。一些媒体机构的决策者在采取重大改革措施前，主动查阅受众调查数据，可见，目前，新闻媒体的决策者大部分都已经认识到了受众调查对媒体市场化运作的重要性，并把受众调查提到日程上来。

虽然受众调查取得快速发展，但目前还存在一些问题。还有一些媒体还采用传统的调查方法，由此形成对读者的认识，大多停留在微观而粗浅的层次上。业内人士认为，读者调查是一个较大的系统有序的工程，必须注意很多问题，如抽取的样本有没有代表性?调查对潜在的读

者群的开发有没有指导性?有没有对流失读者群的分析?能否把定性调查和定量调查相结合，这些都是一个科学、客观的读者调查必须考虑的问题。读者热线或是读者联谊都是无法代替的。

调查方法选择运用的是否合理，对调查结果影响很大，如果调查方法运用适当，其结果可信度就很高，反之，则降低调查结果的准确程度。传统的调查方法造成的结果只能是反映少数人的意见，对民意缺乏定量的分析，不能完整、全面、准确的反映民意。受众调查的作用无疑是重要的，但是，目前的情况看，由于受众调查的方式、手段并不十分科学。调查结果往往存在着许多偏差。

目前，网络受众的调查开始出现，并处于发展的初期，但在发展过程中也存在不少问题，业内人士认为，必须及时解决这些问题，不然将会影响新调查方法的应用，进而影响到网络媒体对受众的分析。这些问题主要有：新方法自身的缺陷——评估问题和技术局限：新方法带来的社会问题——高技术性和“可统计性”对受众隐私的威胁。

现在不仅报纸、电视、网络开始注重受众调查，广播业界在传播理念方面也同样开始了由“传者为中心”向“受众为中心”的转变，受众的选择越来越大地影响到广播媒体的发展。如果说过去广播业的发展是以对频率、节目资源的垄断作为优势、作为核心竞争力。那么随着多媒体时代的到来及传播技术手段的发展，广播业的核心竞争力越来越表现为影响力、公信力、对核心听众的占有情况。在这样的情况下，必要的受众调查对广播媒体来说是十分重要的。

目前各城市广播电台对受众的调查有很多是自己在进行，像建立听评队伍、接收听众来信，或是临时性地搞一次听评月等。以现代科学的调查研究方法来看，虽然可以帮助决策者获得关于受众需求方面的一些信息，但由于没有采取科学的抽样，这些都还只是一些比较原始的手段，这些意见是不是具有代表性就很难说，有时难免会有片面性。

凭借新闻媒体受众调查数据，来分析和比较媒体的受众价值。对新闻媒体受众的注意力价值和消费力价值作出科学评估，并基于媒体受众价值分析而衍生出对媒体内容和广告经营策略的评估与调整，是调查公司对媒体市场的重要贡献，也是媒体之所以需要市场调查的主要动因。但对于一些媒体来说，往往有因无果。一些报纸在经过受众调查后往往得到一摞厚厚的数字。但这些数字说明了什么他们往往弄不懂，调查结果得不到充分的开发和利用，即使得出了分析意见，也很难变成编辑方针，真正的指导办报，所谓的新闻改革并没有按调查结果进行，所以，受众调查对于他们来说，没有起到任何作用。