广告调查 课件

13.2广告调查的内容
广告媒体调查 媒体调查是广告调查的重要组成部分。
? 对媒体资料的核实与补充，特别是某一地区或特
定消费对象的媒体接受状况的具体情况进行调查。
? 进行媒体的比较，确定其相对效果性。 ? 怎样媒体组合 ? 媒体实施情况的监测 ? 媒体实际传播效果调查
13.2广告调查的内容
广告主对广告公司的调查
（四）社会文化与风土人情
主要包括民族、文化艺术、教育 水平、生活方式、流行风尚、民间节 日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、 民间禁忌、宗教信仰等内容
（五）市场基本信息。
包括市场规模、市场结构、市场 占有率、目标市场大小、目标市场特 征、市场发展趋势、市场预测等
二、广告主信息
狭义上的广告主信息，主 要是指客户的基本信息与背景资 料，比如：客户名称、企业结构 与经营范围、客户行业背景、企 业诚信度、经营状况与财务指标、 广告计划、广告费预算、客户联 络信息、客户联络人员等。
性、抽样成本和时间等因素。
? 获得代表性高的样本，就应采用概率抽样
的方法，可以估计抽样误差的置信区间。
概率抽样： 简单随机抽样 （母体小，内部个体差异 小）、分层随机抽样 （母体很大，内部个体差异 较大，各分层之间有差异性）、 分群随机抽样 （分群，对群体进行普查，群体存在差异，内部 个体具有差异性）
? 广告主要对广告公司进行调查、鉴别、比
较、选择。
13.2广告调查的内容
广告的事前调查、执行调查、事后调查
?广告事前调查 一个重要项目就是对广告表现的创作进 行调查和试验。 对广告设计的最后确定由广告主转为由 广告对象“审核”是现代广告的一个重 要特点。
13.2广告调查的内容
? 事前调查主要针对以下内容进行评估 ? 广告主题 ? 广告表现 ? 广告作品的各有关要素 ? 广告制作 ? 对媒体策略的评估
（二）产品生产流程和技术
主要包括产品的生产历史、生产过 程、生产设备、制作技术、原材料使用 情况、技术规范与质量标准、产品合格 率、获奖情况等。
（三）产品结构与外观
主要包括产品的内部构造、成 份组成与含量、外形特色、尺寸规格、 外部质感、花色品种、款式式样、包 装设计等。
（四）产品功能和利益
产品的物理功能、产品利益、产品 价值、与同类产品相比的特殊功能和特 定价值
? 竞争者的广告投放结果； ? 竞争者的广告费用预算； ? 竞争者的主要优势； ? 竞争者的联络人员等。
五、消费者信息
? 一是相对稳定的消费者背景资料，主要包
括消费者的姓名、居住地、家庭人口、性 别、职业等；
? 二是相对动态性的信息资料，比如消费者
使用产品的满意度、态度、广告接收效果 等，一般把这类信息称为消费者生活态度 资料。
13.2广告调查ห้องสมุดไป่ตู้内容
? 广告执行调查
调查广告投放及在市场上执行的情况。
? 广告事后调查
广告效果调查和测定。
13.3广告调查的程序
明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 编写调查报告
13.4调查方法与询问技术
? 抽样设计：调查样本的大小，抽样方法的
选择
? 抽样的方法依据广告调查目标、样本代表
13.2广告调查的内容
13.2.1广告的市场调查：目标市场，广告诉求对象，产品，竞 争者
? 广告对象的基本特征 ? 广告对象分布状况 ? 产品特点 ? 广告主商品目前的市场特征 ? 竞争状况 ? 营销组合情况 ? 其他
广告市场调查内容是广告策划、主题确定和广告 表现的基础，是形成广告策划和创意人员对产品 与市场概念找到市场知觉的关键。
资料。
? 调查研究逐渐成为广告成功的关键。 ? 广告调查是市场调查研究的重要组成部分。
13.1现代广告调查的特点
13.1.2 现代广告调查的特点
市场分析
销售调查
企业市场调查
消费调查
广告调查
产品调查
13.1现代广告调查的特点
广告调查的特点
? 明确的目的性和目标 ? 调查方法的科学性和全面性 ? 资料搜集的经济性
广义上的广告主信息，不仅包括上 述基本情况，还包括客户的经营理念、 市场状况、营销计划等全方位的信息， 其中企业的理念、消费者信息与市场信 息是重点
三、产品信息
（一）产品类别 即产品是属于生产资料还是消费
品，生产资料的类型有原料、辅料、 设备、工具、动力等，消费品的主要 类别有日常用品、选购品和特购品。
（八）产品优势与前景
与竞争对手相比，广告主的产品所拥 有的独特性和优势，以及这优势所保持的 时间
四、竞争对手信息
? 竞争者名称； ? 竞争者行业背景； ? 竞争者理念与战略意图； ? 竞争者内部管理规范；
? 竞争者诚信度； ? 竞争者市场状况； ? 竞争者营销渠道； ? 竞争者主要营销策略；
? 竞争者的产品特征； ? 竞争者的产品前景； ? 竞争者的消费者信息； ? 竞争者的广告策略；
（五）产品价格
产品除了正常的销售价之外，还有折 扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节 性价格、清仓价等不同的价格策略
（六）产品生命周期
产品生命周期是产品发展历史过程表 现出来的规律性，一般产品的生命周期可 分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和 衰退期。
（七）产品服务
产品服务是影响产品销售和产品形象的重 要内容，产品服务包括产品销售服务，售后服 务，服务指标等
一、市场与环境信息
人口统计信息 包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、
文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、 户数和婚姻状况等
（二）政治因素
主要包括政治体制、行政组织、 法律体系、各种法规、执法体系、 国家政策、地方性政策法规、重大 政治活动等内容。
（三） 经济环境
包括社会经济发展水平、工农业发展 现状、商业布局、人力成本、信息水平、 商业习俗、交通环境、土地成本等，经济 环境还包括特定时机的国际贸易规则、进 出口关税、国际投资情况、国际竞争状况 等
1 广告调查的意义； 2 广告调查的方法；
第13章 现代广告调查
13.1现代广告调查的特点
13.1.1 广告调查是现代广告必不可少的环节：
? 广告调查是现代广告所特有的，是广告科学管理的基础。 ? 广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广
告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
? 调查的范围涉及：企业内部的有关资料，企业外部环境