第七章旅游消费者的 态度( 简 洁 版 )

第三节消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分
2、改变行为成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新信念 ➢改变理想点
二、态度的组成 1、认知成分：信念
第一节 态度概述
2、情感成分：➢感认觉知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。叙述的内容包括个人对态度 对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。
3、行为成分：反应倾向
➢情感因素就是指个人对态度对象的情感体验，如尊敬——蔑视，同情——冷 漠，喜欢——厌恶等。
个体对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性
三、态度的功能 1、知识功能
2、价值表达功能
第一节 态度概述
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成事物（观念、人、产品或品牌或购物）的知识 可能与客观事实相符或不符
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象
态度能表达人们深层的价值观，它既来自价值观，又能表达价值观，这是态度性质中最主要的一 点。价值观是态度的核心。 旅游广告广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的
影响旅游偏好的因素
态度的复杂性即人们对态度 对象 所掌握的信息量和信息 种类的多少，它反映了人们 对态度对象的认知水平。人 们对态度对象所掌握的信息 量和信息种类越多，所形成 的态度就越复杂。
➢ 旅游 偏好 的形 成
第三节 旅游消费者态度的改变
一、态度改变的基本判断
❖旅游产品信念比价值观念更容易改变 ❖旅游产品信念比旅游产品态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖旅游产品评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
本章学习目标
1、了解态度的功能 2、理解态度和行为之间的关系 3、掌握态度的构成成分、特性 4、理解旅游消费者的态度和旅游偏好和旅游决策的关系 5、理解旅游消费者态度的影响因素 5、掌握改变旅游消费者态度改变的策略
第七章 旅游者的态度
7.1
态度概述
7.2
态度与旅游决策
7.3
旅游者态度的改变
一、态度的含义及评析 1、若干类见解
（二）态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
（三）外界条件对态度改变的影响
价值表达功能
3、自我防御功能 态度帮助人们抵御针对他们自身的有害信息，使人们避免自己内心的焦虑 ，或者能 使人们受到贬抑时用来保护自己。
4、功利功能
四、态度的特征 1、态度的强度 2、态度的稳定性 3、态度的不稳定性
第一节 态度概述
容忍、认同、内化 态度的结构、态度的因果关系、态度的一致性
态度的冲突、情境影响态度、创伤性经历
内化阶段
内化阶段特点是个体把 那些新思想、新观点纳 入了自己的价值体系， 以新态度取代久态度。
第一节 态度概述
六、态度形成理论 （一）学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿 ❖ 态度的强弱程度：顺从、认同、内化 （二）诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 （三）认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我 调整，以达到或恢复认知上的一致
五、态度和行为的关系 1、态度和行为的不一致性 2、态度和行为的一致性
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶 段。
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服从阶段
服从阶段特点是行为不 是个体真心愿意的行为 ，而是一时的顺应环境 要求的行为。
同化阶段
同化阶段特点是个体不 是被迫而是自愿地接受 他人的观点、信念，使 自己的态度与他人的要 求相一致。
第三节 消费者态度的强化与改变
三、影响态度改变的因素 （一）个体因素
1. 信奉程度：越信奉则越难改变 2.预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念
和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对 相反论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定 4.人格因素：自尊、智力、性别 5.认知结构：对劝说的改变的理解
第一节 态度概述
2、界定
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 ✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的 综合体
个体对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。一般而言，态 度是潜在的，主要是通过人们的言论、表情和行为来反映的。人们的态度对象也是多种多样， 诸如人物、事件、国家、集团、制度、观念等等。人们对这些态度对象，有的表示接受或赞成， 有的表示拒绝或反对，这种在心理上表现出来的接受、赞成、拒绝和反对等评价倾向就是态度。 因此，态度又可以看成是一种心理上的准备状态，这种准备状态支配着人们对观察、记忆、思 维的选择，也决定着人们听到什么、看到什么、想些什么和做些什么。
第二节 态度与旅游决策 信息
态度 (认知、情感、意向)
社会因素
旅游偏好 旅游决策
旅游行为 图7.2 态度与旅游决策的关系
二、态度与旅游偏好
第二节 态度与旅游决策
➢ 旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度的强度即态度的力 量，它是指个体对对象 赞成或不赞成的态度。 一般来说，态度强度越 大，态度就越稳定，改 变起来就越困难。
第二节 态度与旅游决策
一、旅游消费者的态度与旅游购买行为 1.传统观点
2.现代观点 3.简单说明
信念/态度 影响 购买
情境非信念 购买 形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
第二节 态度与旅游决策
4.旅游消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为