平安保险电话销售的客户系统管理浅析

平安保险电话销售的客户系统管理浅析
1 引言
1.1选题背景和意义
1.1.1论文选题背景
2011年，在中国，61%的居民（7个城市）没有保险——中国保险任重而道远；65%的消费者购买保险的最主要原因是为老年生活进行规划——在年老时能继续获得健康医疗服务；50%的消费者对长寿可能引发的健康与财务问题表示担忧；67%的人退休后仅依赖社保基金作为主要经济来源；56%的人对退休后的财务状况表示担忧或者不确定。

随着信息时代到来，营销方式也不得不发生与时俱进的变化，使用互联网和即时通信进行销售成为了全球新的主流销售导向，各种传统销售方式的绩效也陆续受到新销售模式前所未有的挑战，全球各行业纷纷追求以更低的成本更高的工作时效来达成更高的业绩。

在这样的演变之中，“电话行销”更是大行其道，因为它符合科技优势以及现代人追求快速、方便的消费形态，加上成本低、效益高的特性，已经在全球各地成为销售方式新宠。

从全球电话行销产业的发展轨迹里，可以发现电话行销服务有“集中化”与“全球化”的趋势。

目前苏格兰、澳大利亚、印度等国已成为英语国家的电话销售聚集中心，提供英语国家全球化的电话销售服务。

由此不难判断全球华语电话销售市场的“集中化”、“全球化”也指日可待。

根据电话销售市场的分析，电话销售中最核心的竞争力在于“电话销售的管理企业发展的电话行销盈利模式，相信企业在全球的电话销售市场上必能分得一杯羹，甚至结合资讯时代的不断发展，必将成为企业重要的新利润增长点。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

而保险电话销售是指通过专业的呼叫中心,以电话作为与目标客户进行信息沟通的媒介,保险电话销售坐席通过电话向准客户推销公司的保险产品,以获得目标对象对保险产品直接反应的直接销售方式。

伴随全球金融保险行业的蓬勃发展,作为对传统保险营销渠道的有力补充和拓展, 保险电话营销模式20世纪晚期在欧美市场兴起并迅速向全球传播,引发了一场国际保险行业产品销售渠道创新的革命,到目前,这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。

最早尝试保险电话营销业务的保险公司是美国信诺,于1979年通过与银行合作尝试开展电话营销业务。

在国内,保险行业竞争日趋激烈,旧的保险产品分体系的弊端逐渐显现,保险电话营销引起了国内各家险公司特别是中小公司的关注,保险电话营销随之成了产品销售渠道创新的主流,成为多元化营销的一个要支撑点。

在国内较早开展保险电话营销业务的公司友邦人寿、招商信诺、中美大都会、平安人寿等。

虽然国内保险电话营销近几年的发展情况来看,其发展速及规模与理想之间尚存在一定的差距,保险电话营销作为一种新兴保险产品分销模式正处在蓬勃发展的阶段。

1.1.2论文选题意义
目前，电话销售作为新兴行业，其发展和壮大还有很长一段路要走，特别是在保险行业中的应用，更应该精益求精，发现问题并解决问题。

本人在借鉴前人对保险电话销售研究的基础上，从一位职业电话销售人员的角色出发，研究中国平安保险电话销售的客户系统管理，同时站在消费者的角度，指出该集团在销售过程中的问题，针对这些问题提出相应的对策，从而为中国平安保险电话销售的不断改进和创新提供依据，也为以后经营规模的扩大和市场占有率的提高提供保障。

2 电话销售
2.1电话销售的概念
电话行销是一个跨行业、跨领域的销售模式。

它涉及直复营销、呼叫中心、数据库营销、IT 等众多领域。

电话营销的定义：由呼叫人员依托即时通信和 IT 系统，通过呼叫方式对企业现有客户和潜在客户进行销售或服务等形式的业务推广，从而增进企业综合效益的一种销售模式。

2.2电话销售的关键要素
2.2.1名单
名单可以说是电话行销的命脉，没有名单就不会有电话行销的存在。

名单之于电话行销，就如同“水之于鱼”的重要性一样。

不但如此，好的水质才可以养出优质的鱼；电话行销要取得好成绩，也先要有好的名单。

一般来说，一定的接通率（40％以上）、名单拥有者与客户的关系密切、客户群的同质性（相同的年龄、同属某一关系）都是优质名单的特征。

2.2.2关系
在电话行销过程中，需要应用“关系原则”。

所谓“关系”，指的是名单拥有者与客户之间的关系。

例如：银行与信用卡客户的关系、高尔夫球场与会员的关系、各种 VIP 俱乐部与会员的之间的关系等。

而这些“关系”的密切程度，
则基于名单拥有者（如银行）是否用心维护和经营。

“关系”经营得成功，将可以赢得客户的信任与认同。

假如我们获取的名单是属于这种名单，我们又很懂得随时应用关系行销的话，在行销上我们将会更加得心应手。

相反，如果我们与电话行销对象没有一个“关系”可资应用，我们应该自行建立与准客户的关系，否则行销效果将会打折扣。

至于如何建立关系，已经如何应用关系行销，那将是另一门很精细化的营销学科了。

2.2.3产品
电话行销的产品要符合两大原则：一是价格低、二是产品内容简单易懂。

如此一来，准客户才能在短时间内做决定，否则很容易导致准客户无法或不敢决定而影响销售结果。

以价格来说，比较容易被客户接受的产品价格应该属于中低价位；在产品内容方面，应该避免诉求准客户难以理解的东西。

以保险来说，则应该避免复杂的条款及各式各样的附加条款。

另外还应该避免准客户无法以他过去的生活经验印证或想像的新东西，例如一些改善生活品质的新发明。

2.2.4需要
亚里士多德曾经将人类对世间事务的欲望区分为“需要”（Need）与“想要”（Want）。

引申其意，商品之于消费者，也可以区分为“实际上的需要”与“心理上的想要”。

“实际上的需要”指一个人在生活上或工作上的基本需求，“心理上的想要”是指精神上的满足或观念上的认知。

3 客户管理理论概述
3.1客户系统管理的概念
客户系统管理,亦即客户关系管理( Customer Relationship Management，简称CRM)的概念由全球最著名的I T分析公司Gartnet Group率先提出，该组织认为：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略,此战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的一系列处理过程联系在一起，使得利润、收益和客户满意程度最大化。

客户关系管理源于以“客户为中心”的新型商业模式，旨在改善企业与客户之间的关系，它是运用现代信息技术和市场营销理论，对企业和客户关系进行重新界定和管理，使企业能以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，从而给企业带来最大价值的一种理论和实践活动。

2 0世纪90年代以来，西方保险公司为在经济全球化、电子化和自由化浪潮中主动适应市场激烈竞争，普遍采用了客户关系管理策略，它对处于经济变动中的保险公司与客户建立战略型伙伴关系并实现共同发展，发挥了重要作用。

3.2保险公司客户管理的内涵
保险公司客户管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和现代的管理理念，也是一种新型的经营管理机制和实践活动，同时又是一套以现代信息技术为手段，集业务操作、客户信息和数据分析等功能模块于一体的自动化软件系统，是保险经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。

保险公司客户管理的内涵包括以下内容：
3.2.1保险公司客户管理的核心是坚持以客户为中心
始终坚持“客户至上”、“客户第一”、“以客户为中心”是保险公司客户管理的基本理念，并应贯穿于保险经营管理的每一个环节。

以客户为中心，就要求保险公司必须不断研究客户需求，通过与客户建立学习型的关系。

相互沟通以创造客户需求，并及时予以满足，来提升客户利益和价值，这显然与传统的保险公司通过推销险种来获取自身利润的经营有着本质的区别由于不同客户的需求是不一样的，同一客户在不同的发展阶段上的需求也不完全相同，因此，客户管理更注重提供一对一的大规模个性化服务，即更强调度身定做，在及时、有效地满足客户的现实需求的同时，不断挖掘并满足客户的潜在需求，并以客户的满意度和忠诚度作为衡量其有效性和效果的主要标志。

保险公司的实践表明，能否真正坚持以客户为中心的经营理念，是客户管理能否取得成效的关键，在一定程度上也决定着保险公司的生存与发展。

3.2.2保险公司客户管理的实质是在提高客户价值的过程中提升自身价值
保险公司客户关管理的最终目的是在通过服务提升客户价值的过程中来提升保险公司的自身价值，实现经济利润最大化的目标。

因此，必须注重对客户贡献度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标的测算和考核，并在此基础上实行差异化服务政策，以更好地配置现有资源，使其集中在能够为保险公司带来利润的大约20％的优质客户上。

对贡献度较大的优质客户，保险公司为其配置专职客户经理或客户经理小组，提供具有个性化一对一服务，和其发展长期合作关系，以实现自身的经营目标；对贡献度小，甚至达不到保本点的客户，则在享受服务上会受到一定的限制。

3.2.3保险公司客户管理的主要内容是客户的开发、稳定和扩大
客户开发是保险公司客户管理的起点，也是竞争的焦点，而客户的稳定和扩大则是客户关系管理的主题。

在客户开发方面，保险公司一般通过自身实力、信
誉、市场定位和特色服务，并借助于现代市场营销技术吸引和争夺优质客户。

20世纪80年代以来，由于保险竞争日趋激烈化、自由化和全球化，使得保险公司的客户开发必须借助扩张地域、大量采用新技术的手段，使得开发成本急剧增加。

由于进攻性营销的成本明显比防守性营销高，因此，保险公司的客户管理更注重培育和保留自己的优质客户，并使其与保险公司一道成长，以稳定和扩大市场份额，提高客户的贡献度。

3.2.4保险公司客户管理的基本推行力量是客户经理
客户经理是以客户为中心的经营理念下的必然产物，是实施客户管理的主要力量。

客户经理是保险公司与客户沟通的纽带和渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风险识别，负责客户在保险公司所有业务的管理和协调，不仅站在保险公司的角度负责对客户的业务管理，而且站在客户角度，为客户提供咨询、规划、风险管理等增值服务。

及时有效满足客户的个性化需求。

一般来说，保险公司会按照客户的类型、贡献度和重要程度配备不同级别的客户经理或客户经理小组。

由于客户经理的素质及工作业绩在一定意义上决定着客户管理的成效，所以保险公司一般都把加强对客户经理的培训、考核、激励、监督等作为推行客户管理的重要内容，明确其责、权、利，保持其晋升和退出通道的畅通，从而保证了客户经理队伍的稳定和高效率。

3.2.5保险公司客户管理的内部支持和保障是健全的文化体制背景、市场化的业务组织架构和先进的信息技术
客户管理是以客户为中心，并通客户经理和先进的技术平台来完成的一系列营销和服务方案，方便、快捷、安全始终是其最基本的要求，因此，保险公司在体制及内部组织结构上也必须体现这些要求。

保险公司建立的市场化、扁平化的业务组织架构，能做到市场反应灵敏、管理成本低廉、决策速度快、实施力度强，从而最终实现客户管理的经营理念和管理要求。

而现代信息技术的广泛运用，也使保险公司可以利用邮件组和风险评估工具等技术为客户及时提供防灾防损、灾难预警及咨询服务；利用数据仓库分析客户信息，开发潜在市场，实现交叉销售；利用保险公司庞大网络资源优势，通过基于WE并集成呼叫中心的技术，最大限度地满足客户提出的服务请求等等，这进一步推动了客户管理的广泛运用，促进了保险公司和客户关系的稳定。

为实现公司和客户双赢发挥了重要支撑作用。

3.2.6保险公司客户管理的关键是在满足客户需求和风险控制之间谋求均衡
保险经营活动中保险公司与客户是一个动态博弈过程，市场不确定、信息不对称使该动态博弈过程中保险公司处于信息劣势地位，由此引起的客户逆向选择及道德风险是保险经营具有高风险特征的重要原因。

客户管理是以满足客户需要为主要内容的。

同时它必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。

在客户管理的过程中，保险公司都有着一整套对客户风险进行识别和测定的标准模式，能观察和分析客户行为对保险公司收益的影响。

及时了解客户信息并进行动态监测，缓解博弈过程中保险公司的劣势地位，以达到防范和控制风险的目的；同时通过与客户建立长期合作关系，修改博弈条件，建立新的合作博弈模型。

提高博弈过程中的保险公司效用，减少经营的风险性。

4 国内保险电话销售的模式分析
国内保险公司开拓电话营销一般通过以下四种模式:保险公司客户服务呼叫中心被动销售、自建呼叫中心、外包给呼叫中心及实地外包。

4.1呼叫中心被动销售模式
该模式是指利用客户服务热线中客户的呼入进行被动的销售,如中国人寿的95519和平安人寿95511,这种模式的优势在于成本低,成功率高,缺陷在于销售处于被动状态,保费规模较小。

4.2自建呼叫中心模式
它是指自行搭建电话中心用于销售保险,包括两种类型,一种是通过购买客户资料进行销售；另一种是先通过信函、广告等宣传产品、搜集客户资料,再通过电话进行有针对性的销售。

这种模式的优势在于对电话营销专员队伍的控制力强,在培训及激励方面便于协调统一,营运流程及售后服务便于跟进；但由于其早期投入较大,如场地租赁、软硬件设备的配置、数据资源的来源,同时电话营销专员需要有固定的人力成本的支出,由此可能会带来较大的风险。

4.3外包给呼叫中心
该模式包括两种类型,一种是外包给银行客户服务中心,另一种是外包给专门的呼叫中心,前一种模式的最大优势在于保险公司可以利用银行数目庞大、质量较高的客户资源进行保单销售,但由于保险公司在合作中对银行客户资源的依赖,导致银行的强势地位,保险公司往往需要付出较大的成本,同时银行的客户服务中心的工作人员还存在着电话营销、保险知识方面缺失的问题。

后一种模式的优势在于保险公司节省了呼叫中心的建立成本,同时这种类型的呼叫中心在以往为IT、日用品等不同行业客户提供电话营销服务的过程中积累了丰富的经验,有
利于保险营销业务的开展,但同样也存在电话服务专员在保险知识方面的缺失的问题。

4.4实地外包
它是一种创新的运作模式,外包公司将整套保险电话营销系统部署到保险公司职场,并负责电话服务专员的招聘、培训及人力成本的支出,保险公司提供保险知识、产品知识及客户服务方面的培训,这种模式的优势在于保险公司得到了自身品牌的维护及外包公司专业化的支持,例如数据的管理及呼叫中心运营的管理。

5 保险电话销售的优势及面临的挑战
5.1保险电话销售的优势
保险电话销售具备传统的保险营销模式不可比拟的优势,
第一,对保险公司而言,保险电话销售模式通过结合现代化的通讯技术和客户资源数据库管理,电话营销过程中信息传递的主动性、针对性及较强的过程控制,较大地影响了消费者的购买选择,降低了成本,提高了效率,降低了对传统销售渠道的依赖,使保险公司在较短的时间内,以较低的成本快速成长、占领市场成为可能。

第二,对消费者而言,保险电话销售渠道所销售的产品简单易懂、销售成本较低、保费低廉,专业的电话销售代表可根据消费者的需求为其选择针对性较强的产品,投保及付费流程相对简单,这些都较大地契合了消费者的需求,第三,对政府监管机构而言,电话销售过程可以做到全程监控,有录音记录,语言基本统一,能有效防范误导行为,有利于监管机构对保险公司的监管,规范保险市场。

5.2保险电话营销面临的挑战
5.2.1客户资料的来源问题
主要在两个方面,一方面是如何建立长期、稳定的提供客户资料的渠道的问题,另一方面是对客户资料的判断,即根据客户资料的特征去了解客户的需求和承受度,进而细分客户的问题。

5.2.2.保险电话营销人才缺乏的问题
保险电话营销作为在国内近几年才兴起的渠道,管理人才及销售人才的储备十分有限, 同时保险电销人员在表达能力、心理素质、学习能力及知识结构方面均有较高的要求,电销人才的甄选、培训及管理对保险公司提出了较大的挑战。

5.2.3 保险电话营销产品的问题
国内保险业起步晚,人们的保险意识和对保险产品的认知非常有限,仅仅通过电话让客理解保险、理解产品并达成购买的协议存在一定的困难,同时保险电话销售的产品的单一性不能满足所有客户的需求。

5.2.4营运流程和售后服务的问题
保单的销售一旦通过电话完成,投保书的签名、告知、保费支付及送达保单均与传统的流程存在较大的差异,另外通过电话购买保险的客户往往对售后服务的便捷性、时效性存在较高的预期。

5.2.5关于政策风险的问题
电话营销的发展始终伴随着隐私权的问题,“隐私权保护”一直受到专家和消费者的关注,如美国法律规定从2005年10月开始公众可以把自己的电话号码设为禁止推销产品的号码之列,而中国的《个人信息保护法》也正在酝酿之中。

6保险电话销售的客户管理特点及分析
6.1客户数据的来源及选择
保险电话营销属于概率销售,需要大量数据的支持,所以在保险电话销售中,稳定、优质的客户数据的供给是决定保险电话销售的关键因素,一般来说,可以通过以下几个途径获得数据:
第一种途径是利用保险公司现有的老客户数据,主要是已在本保险公司投保的客户,有经验表明在客户投保3—5年以后可能会因结婚、生子、生活状况或经济状况改变而产生新的保险需求,另外有一部分客户因理赔、分红等原因从保险公司受益从而提高了对保险、对公司的认同度,也产生了新的保险需求。

利用这种数据时需要重点关注两方面的问题,一是原客户代理人的利益,以免引起不必要的冲突；二是新的保险计划与客户新的保险需求之间的适合度问题。

第二种途径是先由销售坐席拨打电话问及客户一些简单的资料，然后送出保险公司的免费险，免费险到期后，再和客户接触向其销售付费险。

或者通过信函、广告等宣传品的发放或通过开展客户服务活动来搜集客户资料,如在举办客户服务活动时,通过参加各类比赛或赠送小礼品留下参加者的名单,这种客户名单获得方式的优点是简单易得,成本低廉,数据质量较好,缺点是这种数据的提供不稳定、不连续与此相类似的还有通过赠送保险的活动积累客户,如通过银行、商场、超市发卡时附赠保险时得到客户的名单,这是一种较经济的数据取得方式, 数据质量也有一定的保证,但数据的数量仍然比较有限,不能满足大规模的保险营销推动的需要。

第三种途径是购买数据,这是目前电话营销数据来源的主要方式,目前普遍认为较优质的客户的数据资源来源于电信、移动、联通和银行,这种数据来源方式的优点在于数据来源稳定、数据质量高,但在实践过程中存在保险公司和这些数据提供者之间利益的博弈。

除此之外,也有专业的数据公司提供数据,一般来说,从数据公司购买的数据质量差异较大, 在决定购买前需要清楚数据的来源及客户定位,看是否符合保险公司准客户的要求,另外还需要有数据接通率的测试,以保证客户数据的质量。

第四种途径是通过租用银行的座席,利用银行的数据资源,这种方式下保险公司往往会付出较高的成本,在银行租用座席需要固定费用,同时售出保单以后还需额外支付佣金。

无论使用哪种方式获得数据,在进行销售之前,都需要对数据进行分析和筛选,找到目标客户群,尽量减低数据使用及拨打电话的成本。

6.2电话销售坐席拨打中的客户管理
6.2.1对电话业务中的客户类型细分
电话销售区别于传统销售最大的特点之一是更有针对性、更具互动性。

一个成功的电话销售，必须精确地找准目标客户，向他们销售有针对性的产品和服务。

根据客户在购买产品与服务时的现实状况（即目标市场动力)以及主动程度（购买理由的强弱),可以将客户分为五种类型:
第一，A类客户是我们需要取得重点联系的客户，与这类客户交谈的重点不是交谈内容，而是如何有效的找到这类客户，一但取得和他们联系，成交就变得水到渠成的事情了。

这类客户也是运气问题，因为公司系统下发的名单是随机的，也就是说这类的客户往往是我们所说的梦幻客户。

第二，B类客户是我们需要联系的重点，说服此客户的关键在于找到其需求，此类客户是完全有意向购买产品的那一群，必须让其感到你销售的产品或服务是其寻找的，是完全可以满足其需求的，这就要求销售坐席必须有很强的销售功底。

这类客户和A类客户是电话销售坐席必须花大量的时间与精力关注与开发的重点客户。

第三，C类客户是需要销售坐席长期跟踪的潜在客户，但对销售坐席近期的销售任务没有直接作用。

但往往是可以提高销售业绩的这一群，所以销售坐席必须好好此类客户的经营。

第四，D类客户需要长期开发与联系的客户，往往不是很重要，因为其潜在的意愿不是很强，但也许在某但时间其意愿会突然增强，具有随机性。