旅游者决策行为研究

旅游者决策行为研究

九寨沟风景名胜区是我国以保持原始森林、动植物资源等风景为目的的“自然保护区”，风景区旅游资源丰富而独具特色。九寨沟作为国家级风景名胜区和“世界自然遗产”，其高质量的自然美景、人文景观、风情民俗、藏羌文化都具有很强的吸引力，且以高山湖泊、瀑布、灰华滩、灰华堤堰等迷人的水景组合和天然动植物为最优。自 1984 年开放以后，地区旅游业蓬勃发展，游人数量由最初的 27529 人次发展到 1996 年的 170301 人次。然而其中绝大部分是国内游客，根据 1992～1996 年资料统计，国内游客占 90.59%，港澳台游客占 8.48%，外国游客占 0.93%①，且国内旅游者在行为和行为属性方面有其独特性。我们于1997 年 8 月在沟口现场随机发放调查表，回收有效问卷 342 份。通过问卷调查，使用决策模型、区位分析、影响系统分析和收益─成本分析等方法，对其国内旅游流进行研究，了解其潜在旅游者的心理与需求偏好特征，因而能有助于提高九寨沟在潜在消费者中的感知印象，积极引导其动机偏好，进而深化游客心理旅游形象及发展壮大客流市场。

1 九寨沟国内旅游流结点研究

旅游行为研究是指以旅游目的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理和心理变化的外在反应。其行为不仅决策于对环境信息进行感应、评价（判断和选择），还取决于人的主观上（不同地域、不同阶层和年龄层次、不同知识结构、不同偏好）的观察和感觉，强调人的“感知”（感应 perception 和认知cognition）到“行为”对环境变化和分布规律的影响。而产生旅游行为的旅游流三要素主要是两结点（旅游目的地和客源地）和连接线路，所以旅游流的研究包括客源地的特征与目的地的资源特征及现状、旅游流流动特征（如交通方式、路途花费以及与其他目的地或结点的关系）等。

1.1 九寨沟目的地研究

九寨沟旅游资源可从三个层次进行分析，即物质层（瀑布、钙化堤堰及钙化滩、动植物等自然和水磨房、经幡等人文景观）、心物层（当地的建筑艺术风光、藏羌语言与文化、宗教习俗等）、心理层（当地居民思想观念、意识等），且都有独特的价值。Juckle(1976) 认为这些旅游者事先感知和行为空间中的地理物象是知觉判断、区位优选和决策形成的基础，且具有主观能动、距离衰减和动态的特征[1]。随着高品位景点的逐渐开发，游人的兴趣有向更深的心物层和心理层转移的趋势。

但要注意其资源的消极发展趋势。如由于旅游者和旅游经营者导致的水污染和大气污染以及能源的消耗对水景色彩的形成、对水景中钙华的发育均有致命性

浓度增大，从而破坏堰塞堤坝。同时，九寨沟的的影响，人为因素还导致 CO

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堰塞湖泊群因处在喀斯特盆地深切的峡谷中，受到区内的固体径流、喀斯特化作用和人为排污的影响，使部分湖泊产生不同程度的衰老现象或“富营养化”[2]。“风景”是一个自然和文化环境的有效组合，且以“风”（风情民俗）为依托前提[3]，九寨沟自然美景和人文景观是以其独特的藏羌民族文化风情为丰富内涵

的。而目前普遍存在的少数民族在服饰、生活习惯、建筑等方面的“汉族化”问题，已淡化了其独特的文化内涵，降低了资源的吸引力。另外，因环绕九寨沟风景区的“九环线”尚未开通，卫星电话收费较高，故很多游客呼吁要尽快提高当地的交通、通讯等设施和服务质量水平。

1.2 客源地特征（即旅游流主体的空间结构）

对国内旅游流主体（以下简称旅游者）进行空间分析有助于确定九寨沟的不同层次的目标市场。尤其是由于地域空间位置上的不同，再加上资源吸引力的距离衰减规律，不同地区的游客有着不同的感知映象。而各客源市场不同的态度与生活方式，会引起不同地区游客的不同旅游动机和消费行为。在现场调查的 342 份有效问卷中，我们将游客来源分别按城市进行了划分（表 1）。

表 1 九寨沟国内游客城市来源分布

Table 1 The distribution of source cities about domestic tourists to

Jiuzhaigou

注：旅游人数少于 5 个的城市未列入。

从表 1 可看出，除成都、重庆两大较近城市游人较多外，北京、广州、深圳、上海 4 市人数均占较大比例，这与我国人均收入和经济发展水平都很高的地区分布是相一致的。而京广沪深与四川之间的广大地区以及四川周边地区旅游人数很少，这表明了九寨沟旅游者存在近距离（成都、重庆）和远距离（北京等4 市）的两个高峰。其中成都因处于九寨沟客流的集聚分散中心，成为双重结点。

2 旅游者的感知、动机与决策行为等态度研究

2.1 影响旅游者态度的因素分析

2.1.1 年龄特征

在年龄分布上，从 337 份有效问卷中可得出（表 2），25～44 岁的游客占55.79%，比全国范围的比重要大。而因为 24 岁以下的消费者多为学生或刚工作的低收入社会群，且尚无积蓄，大部分除作短程旅行外，无力承担长途费用。相对而言 ,25～44 岁者不乏事业成功人士，我国三资企业雇员也多为这个年龄段，他们经济条件好，社会地位高，出游的目的在于求美、求休闲放松。而 45～64 岁者，因其子女在读中学或大学，家庭花费大，经济紧张，旅游比例只有 17.21%，小于全国水平。另因九寨沟海拔高，年龄稍大者因惧怕晕车或高山反应而偏少。

表 2 九寨沟国内游客年龄的分布

Table 2 The age distribution of domestic tourists to Jiuzhaigou

注：全国同等比重数据来源于《中国旅游报》1997－04－29(3) 抽样调查报告。

2.1.2 旅游者文化差异

在文化程度上，从 340 份有效问卷中得出（表 3），大专以上文化程度的游客比重大，共占 57.95%，他们构成消费的主体，且文化愈高，出游距离一般较远，本科以上学历人士旅行距离为初中的将近 2 倍，而只接受过中等教育和初等教育的劳动者社会地位较低，收入少，一般选择近距离的闲暇方式（钓鱼、逛公园等），很少参加长途或高消费的旅游活动（学生情况除外）。

表 3 九寨沟国内游客文化程度的分布

Table 3 The distribution of cultural levels of domestic tourists to

Jiuzhaigou

2.1.3 旅游者收入特征

在 282 份有效问卷中（因有些游客是学生或认为收入多少属于自己隐私不愿回答），月收入在 500～999 元之间比重最大，占 47.87%，然后就是 1000～1499 元之间的游客，占 17.73%。从表 4 可知，九寨沟游客月均收入在 1000 元以上者占 36.17%, 远超过全国平均水平的 23.3%。而在 500 元以下的只占15.96%, 这与全国范围内国内游客的情况有所不同。这是由于大部分客源地距九寨沟较远，花费较高，收入低的游客没有能力出游。

表 4 九寨沟国内游客收入的分布

Table 4 The distribution of income of domestic tourists to Jiuzhaigou