电视媒体影响力的评估体系

③
④
正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
指标验证-修正并形成最终的指标体系
⑤
数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现
12
电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）
16
电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 定量前测 专家座谈会
②
③
试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量

① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 定量前测 专家座谈会
②
③
试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量

正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
13
电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 定量前测 专家座谈会
②
试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量

14
电视媒体影响力研究过程
① 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计
观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 定量前测 专家座谈会
②
③
试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量

概率比例规模抽样技术（PPS） 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35 个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目
④
指标验证-修正并形成最终的指标体系
探索性因子分析（EFA） 验证性因子分析（CFA）
• 09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和部分栏 目的影响力；同时开发了应用软件
9
电视媒体影响力评估体系
10
电视媒体影响力研究过程
①定性研究 ②试验性调查 ③正式调查 ④指标验证 ⑤数据处理
11
电视媒体影响力研究过程
① ② 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量
2
电视媒体影响力项目研究背景
3
目标
•
对电视媒体价值的准确测量
4
研究背景： 收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史
• 1923年，Arthur C. Neilsen打卡机记录家庭收视行为。 • 量化调查
• • •
日记法 (Diary) 收视仪 (People Meter) 被动收视仪 (Passive Meter)
正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
概率比例规模抽样技术（PPS） 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35 个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目
④ ⑤
指标验证-修正并形成最终的指标体系
源自文库
• 质化调查
•
不断的探索中
• 准确的反应收视真相是不变的追求
•
•
解析媒体广告效果如何发生作用
更准确的评估媒体的价值
5
中国现状： 电视业界和广告界的共同呼唤
• 电视媒体竞争多元、粗放
• 不同层级电视媒体存在影响力鸿沟 • 同一层级电视媒体间影响力也不均衡
• 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值
• 广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑
正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行
概率比例规模抽样技术（PPS） 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35 个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目
15
电视媒体影响力研究过程
8
研究历程： 电视媒体影响力研究日臻成熟稳定
• 05年：采用对比方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做 广告与省级媒体做广告之间的差异； • 07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的贡献 大小，再根据各因子的贡献，组合成为一个指标，用以比较不同 电视台的差异； • 08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系 数；
6
研究意义： 电视媒体价值的准确测量
媒体价值的构成因素
表象因素 （感性因素） 隐性因素 （理性因素）
媒体价值测量
接触率 说服力的深浅
量化的收视率测量的是接触率 质化的影响力测量的是说服力的深浅
7
应用价值： 让不同币值的收视率可以比较
• 解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共 同困惑 • 收视率是币值 • 影响力指数就是联系汇率


探索性因子分析（EFA） 验证性因子分析（CFA）
原始数据 指数化处理
数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现
17
100
150
200
250
300
350
400
50
样本分布
0
全国35中心城市中，除乌鲁木齐、西宁、银川外，其他城市样本数 均在 250-400之间。
18
北京 上海 合肥 南昌 天津 郑州 杭州 长春 太原 南京 石家庄 昆明 福州 广州 深圳 武汉 成都 济南 南宁 沈阳 重庆 哈尔滨 西安 长沙 呼和浩特 兰州 贵阳 青岛 厦门 大连 宁波 海口 西宁 银川 乌鲁木齐
中国媒体影响力
--电视媒体质化评估体系研究
CTR市场研究 2009年9月
目录
—背景：媒体价值的双重决定因素：量化与质化 —方法：电视媒体质化评估体系探索性研究 —发现：电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 —应用：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法
http://www.cnshu.cn 全面的管理资料下载