公共关系学第一章

学习目的
• 通过本章学习，要求达到： 熟悉公共关系的含义和构成要素 了解公共关系研究对象与体系 掌握公共关系的核心概念 能够运用所学公共关系职能和原则来观察、 分析现实公共关系问题
第一节 公共关系的含义
• 存在很多误解 被歪曲解释为陪吃陪喝，认为公关就是“小姐、 烟酒、礼物”的代名词。 • 定义多 每个人认识的角度不同，对其内涵的理解各 异。可以说，有多少公共关系学者就有多少 公共关系定义。 • 有助于对这门课的理解与掌握
• 现象描述说：重点就公共关系的某种职能、 现象或一个侧面，进行形象生动的描述， 例如： 公共关系 就是争取对你有用的朋友 就是通过建立良好的人际关系来辅助事业 成功 就是一个对外争取理解与信任、对内不断 自我检讨与修正的连续过程 就是说服和左右社会公众的艺术
• 咨询说：还是一门不精确的学科，是一门 艺术。公共关系的实施是分析趋势，预测 结果，向组织领导人提供咨询意见，履行 一系列有计划地行动以服务于本组织和公 众的共同利益。
• 传播沟通说：组织为达到与它的公众之间 相互了解的目标，采取一切向内向外传播 沟通方式的总和。强调其传播作用。 • 组织形象说：强调公共关系的宗旨在于塑 造组织良好的形象。最近几年影响增大。 • 关系、活动说：把公共关系看成一种社会 性、公众性的关系或活动。如，美国普林 斯顿大学公关教授蔡尔兹定义为：是我们 所从事的各种活动、所发生的各种关系的 统称，这些活动与关系都是公众性的，并 且都是有社会意义的。
是杂乱无章的；第三是为了一定目标进行的 组合。 形象：是公众对社会组织的总体评价。 第一，形象是一种总体评价；第二，形象 确定者是公众，公众是形象评定者；第三， 形象源于社会组织的表现。 组织形象：就是公众对社会组织的总体评 价，是社会组织的表现与特征在公众心目中 的反映。
• 具体来讲，公共关系的含义包括以下内容： 第一，活动的根本目的就是塑造组织形象 第二，通过传播、沟通等方式影响公众 第三，主要职能是优化环境、和谐公众、协 调关系，最终实现软实力的提升 第四，是一种思维方式，又是一门科学、一 门艺术。社会组织的管理者应该学会从公共 关系的角度来思考问题，将其内化为一种习 惯。
各种公共关系的定义从不同的角度去揭示 公共关系的本质属性，都是合理的。实际上 各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。 这些定义都有助于我们去把握公共关系的本 质属性。本教材倾向于组织形象说。
对于员工个人之间的竞争靠的是素质， 对于企业之间的竞争靠的是形象。 ——比尔盖茨
一个产品一个组织一个企业如果没有好的形象，没有好 的口碑，没有得到公众的认可、社会的肯定，是很难竞争过 别人的，是很难在社会中立足的。而公共关系就是要在人们 心目中树立一个正面的组织形象，所以公共关系是非常重要 的。
客观性：公共关系客观性源自于社会组织在 整个整个社会环境中与各种公众之间的互动。 它的产生与发展有客观的必然性。 公开性：公共关系主张社会组织与社会公众 的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度， 来增进社会公众对组织的了解、理解、支持 和合作。手段是公开的。 双向性：公共关系是以真实为基础的双向沟 通，不是单向的公众传达。收集信息，传播 信息
第一章 公共关系导论
• • • • 第一节：公共关系的含义 第二节：公共关系的构成要素与特征 第三节：公共关系的范畴 第四节：公共关系的职能与原则
内容提要
学习一门新的学科，首先必须要对其基 本概念和框架有一个整体的把握。公共关系 作为一门独立学科，有其特定的概念、要素、 研究对象、研究方法和学科体系。本章详细 介绍了公共关系的含义、公共关系概念的界 定、公共关系的构成要素、公共关系的学科 体系、公共关系的职能与原则等公共关系的 基本问题。
• 定义：公共关系是社会组织为了塑造良好 的社会形象，运用传播、沟通手段影响公 众，使组织与公众相适应的思想、策略和 管理职能。公共关系是一种以塑造组织形 象为己任的传播管理艺术。 • 公共关系的核心是组织的社会形象。它就 是一门塑造形象的艺术。 组织：人们按照一定的规范和目的进行的组 合。第一，是群体的一种，必须有一定数量 的人员；第二，是以一定规范为基础的，不
“公共关系”一词是外来词，源自英文 “Public Relations”。简称“公关”，也有学者将 其翻译为“公众关系”。
实际上，从“公共关系”诞生之日起，专家就 对其含义的表述有各自的观点。那么我们如 何从纷繁复杂的定义中把握其真正内涵呢？ 我们将公共关系定义归纳为以下几种类型：
• 管理职能说：把公共关系看做和计划、财 务一样的管理职能。公共关系是一种特殊 的管理职能，能帮助建立并保持与公众之 间的交流、理解、认可、合作；参与处理 各种问题与事件；帮助管理部门了解民意， 并对其做出反应；它确定并强调企业为公 众利益服务的责任；作为社会趋势的监视 者，帮助管理者有效利用社会变化，保持 与社会同步；它使用有效的传播技能和研 究方法作为基本工具。
一、公共关系主体——社会组织和公众人物 社会组织：由一定的社会成员，按照一定 的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团 体。活动发起者、组织者、控制者和实施者 营利性组织：工商企业、服务企业 服务组织：学校、医院 互益性组织：俱乐部、工会 公益性组织：政府部门、公安机关 公众人物：国家领导人、社会名流
二、公共关系客体——公众 要做好公共关系工作必须了解和研究公众。 所谓公众，是指与特定的组织机构或个人想 联系的、所处地位相似或相同、具有共同的 目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴 趣、共同的意识或文化心理等“合群心理”的人 群的总称。 公众可以是个人，也可以是一个群体，但 只有个人和群体的集合才叫做公众。
目录
• • • • • • • • • • • 第1章 公共关系导论 第2章 公共关系的产生与发展 第3章 公共关系主体：社会组织 第4章 公共关系客体：公众 第5章 公共关系手段：传播 第6章 公共关系调研 第7章 公共关系策划 第8章 公共关系活动的实施 第9章 公共关系活动效果评估 第10章 企业与非盈利组织公共关系 第11章 公共关系礼仪
通俗定义：在现代生活中，尤其是在现 代经济生活中，一个社会组织通过利用媒体， 利用传播手段与社会公众所进行的一种互动 通过互动来提升关系，维护形象。
大红鹰：新时代的精神
浙江省大红鹰集团，通过广播、电视、报刊等媒 体形式经常性地向社会公众传递一种信息，即“大红 鹰”——新时代的精神（使得地区内几乎男女老少都 能背出这条十分简单的广告语）。同时它也热情地 赞助体育事业、文化事业，几乎在全国性的大型文 化体育活动中都有它的形象出现。2001年为了表达 申奥的热情和强大的号召力，大红鹰专门组织一支 队伍到北京，一路上声势浩大地搞签名活动，热诚 赞助北京申奥，使自己组织形象进一步得到广泛的 认可和宣扬。
双向的信息交流来建立相互信任、相互理解 关系的。 公共关系的传播媒介多种多样： 大众媒介：广播、电视、报纸、杂志 群体媒介：新闻发布会、展会、座谈会 人际媒介：具体的个人； 符号媒介：文字、掌声、姿态、图画 实体媒介：公关礼品、购物袋、象征物 人体媒介：社会名流、新闻人物、意见领袖
四、公共关系三要素之间关系 社会组织作为主体决定着公共关系的状态。 公众在公共关系的活动中具有权威性，公 众 的支持是社会组织的无形资产，公众决 定着社会组织的成功与否，公众利益至上已 成为共识。 社会组织只有靠传播才能影响公众，提高 社会知名度与美誉度，有效的传播才能实现 公共关系的目标。 有效的公共关系是这三要素的最优组合。
三、公共关系中介——传播 当组织明确了公共关系目标，确定了目标 公众，有了公共关系活动的设想之后，便要 考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。 媒介指个人间、群体间或群体与个人之间 交换或传递新闻事实、意见、感情的信息过 程。媒介即传播，是连接社会组织和公众的 桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关 系目标的唯一手段。 公共关系的主体与客体之间正是通过这种
• 公众是广泛而复杂的群体，必须对其分类， 以便有针对性的制定方针政策。 第一，按归属关系分为内部公众和外部公众 第二，按照公众与社会组织形成关系的顺序， 分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公 众 第三，按公众对社会组织态度，分为顺意公 众、独立公众和逆意公众 第四，按公众对社会组织重要程度，分为首 要公众、次要公众、边缘公众
共赢性：公共关系绝不是作为主体的社会组 织单方面的利益体现，良好公共关系状态的 培育必须以兼顾各类公众利益为前提条件。 创造性：社会组织面临的社会公众复杂多变， 拘泥于一种公共关系模式是无法适应复杂多 变的公众需求的。 情感性：公共关系是一种创造美好形象的艺 术，强调以和谐的气氛环境来赢得社会各界 的理解、信任、支持。
公共关系的目的
一、提高组织知名度，引起公众注意，带来 注意力经济，这是公共关系的基本目的。 二、提高美誉度，塑造良好形象，这是公共 关系的更高目的。 三、融洽社会关系，形成环境氛围，获得公 众对组织事业的理解、支持和合作，这是公 共关系的最终目的。
第二章 wenku.baidu.com共关系要素和特征
公共关系是由主体、客体、传播三要素构成。 这三要素构成了公共关系的基本范畴，公共 关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者 的关系来展开的。