第八章广告创意.pptx

[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
第一节 广告创意的基本内涵
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程
一、广告创意的涵义
（一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告 应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3、Positioning理论
又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的 沟
通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾 尔•里斯和杰克•屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可
乐” 定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。
第二节 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型 ●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形
6、IMC理论
IMC英文全称“Integrated Marketing Communications”,译为“整合营销传播”。主要观点： 以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品 牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各 种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年 代由美国西北大学著名教授丹• E •舒尔茨提出的。
4、CI理论
CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业 识别
或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体 形
5、BC理论
BC英文全称“Brand Character”，译为“品牌个性”。 用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说 什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定 位）”，还要说个性。
引子
案例8-1
美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
第八章 广告创意
[学习内容]
1、广告创意的基本内涵 2、广告创意的思维方法 3、广告创意策略 4、广告文案创意 5、平面广告创意 6、电视广告创意
[学习目标]
1、掌握广告创意的涵义 2、掌握广告创意的基本理论 3、熟悉广告创意策略及过程 4、掌握广告创意的思维方法 5、熟悉广告文案的构成要素及创意方法 6、了解平面广告及电视广告创意的基本内容
广告创意过程
研究产品
研究消费者
人的能动作用
研究Hale Waihona Puke Baidu争广告
确定广告主题 产生创意
广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要 是 收集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟 虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄 来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。 4、第四阶段---验证期
2、BI理论
BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表 人物
是“广告怪杰”大卫•奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦 衬衫
的男人”。基本观点：
（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有 较高的知名度。
（2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。
（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的 具体功能特征重要得多。
五、广告创意的过程
美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的 《创
意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
体现在：1、思维的凭借物不同。 2、目的不同。 3、检验标准不同。
二、广告创意的特点
●抽象性 ●广泛性 ●关联性 ●独创性
三、广告创意的原则
●目标原则 ●关注原则 ●简洁原则 ●合规原则 ●情感原则
四、广告创意的基本理论
1、USP理论
英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售 主张”。代表人物是美国广告大师罗素•瑞夫斯。代表作m&m’s 奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。 （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买 产 品能获得什么利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。