产品组合与服务策略

●“硬”指标与“软”指标 产品组合与服务策略
◆顾客导向的服务标准
“硬标准”
时间 数量 见到
产品组合与服务策略
◆顾客导向的服务标准
“软标准”
人际技能 尊重 响应 音调 问题解答 礼貌
产品组合与服务策略
◆顾客导向的服务标准
服务质量的五个纬度!
T=有形性 R=可靠性 Re=响应性 A=保证性 E=亲切性
二、服务策略
◆服务与服务经济
★ 经济类别
——管理经济的手段 ——科学技术的作用
计划经济 市场经济 传统经济 知识经济
——产业结构的比重 农业经济（第一） 工业经济（第二）
产品组合与服务策略 服务经济（第三）
★ 关系图
知识经济
产品组合与服务策略
新经济
★服务
一般类别
● 纯粹有形商品 ● 伴随服务的有形商品 ● 有形商品与服务的混合 ● 主要服务伴随小物品 ● 纯粹服务
➢产品—product ➢渠道—place ➢价格—price ➢促销—promotion
产品组合与服务策略
★ 新增的３P’s
----- 人 (People)
●雇 员 招聘 培训 激励 奖赏 团队
●顾
客 引导 培 训 产品组合与服务策略
●沟 通 文化 价值观念
●雇员研究
----- 过 程 ( Process )
——易逝性 ➢供求难以匹配 ➢服务产品不组合可与服以务策退略 回或难以转售
★ 服务质量
生产运营 标准 执行
质量控制 系统 建立
产品组合与服务策略
服务营销 要求 满足
★ 质量判定
易于评价
大多数物品
大多数服务
可见质量
体验质量
信任质量
产品质量的判定
难以评价
产品组合与服务策略
◆ 7P’s营销组合
★传统的4P’s
理想的服务
容忍区间
认可的服务
产品组合与服务策略
C、 不同服务纬度容忍区间
理想的服务
期 望
容忍区间
理想的服务
的 水
认可的服务
容忍区间
平
认可的服务
最重要的纬度产品组合与服务策略 不太重要的纬度
D、 第一次与重复 接受服务的容忍区间
第一次服务
结果 过程
再次服务
结果 过程
低
期 望 产品组合与服务策略
高
★ 提供者差距一 顾客期望
T
R Re A
E
服务质量的平均得分由服务纬度决定 产品组合与服务策略 ( P-E )
●顾客服务绩效指数
顾客满意
服务绩效指数
服务界面 可靠性 反应性 保证性 亲情性 有形性
总满意度
产品组合与服务策略
◆服务蓝图法
顾客行为
互动线
前台雇员行为
可视线
后台雇员行为
内部互动线
支持过程
产品组合与服务策略
◆蓝图的构成要素
顾客
顾客 差距
期望服务 感受服务
公司
差距一
差距三
服务实现
差距四
服务设计和规范
差距二
公司感产受品组顾合客与服期务望策略
与外部顾客沟通
◆衡量服务质量的标准
●一般性标准 ——可靠性（Reliability） ——响应性（Responsiveness） ——保证性（Assurance） ——亲切性（Empathy） ——有形性（Tangibles）
产品组合 与服务策略
产品组合与服务策略
一、产品组合策略
◆ 产品的五个层次
潜在产品 延 伸产品 期望产品 基本产品 核心利益
产品组合与服务策略
◆产品组合
宽度 - -产品系列 的个数
一 长度 - -所有产品系
致
列中产品规
性
格的总数
深度- -每种产品的 规格数
产品组合与服务策略
产品组合 - -产品 系列总数
产品组合与服务策略
◆服务特性和服务质量判定
★特性
——无形性 ➢不可储存性 ➢非专利性 ➢难以展示和沟通性 ➢定价困难性
——差异性 ➢服务实现和顾客满意取决于雇员的行为 ➢服务质量取决于多种不可控因素 ➢服务实现与计划和促销配合上不协调
产品组合与服务策略
★特性
——同时性 ➢顾客参与并影响交易 ➢顾客相互影响 ➢雇员影响服务结果 ➢授权的必要性 ➢大批量生产的困难性
顾客行为
互动线
“前台” 接触雇员的行为
可视线
“后台”接触雇员的行为
内部互动线
支持过程
产品组合与服务策略
◆构建蓝图
确认过程 要进行蓝图化 从顾客的角度来画出流程 画出 互动线 画出 可视线
产品组合与服务策略
●活动流程 标准化 定制化
●步骤数量 简单 复杂
●顾客参与程度
产品组合与服务策略
---- 有形展示 ( Physical evidence )
●设施设计 美术性 功能性 周围环境
●设 备
●口 号
●雇员着装
●其它有形物 报告 名片 报表 保证
产品组合与服务策略
T
◆服务营销三角理论
公司
内部营销 ---实现承诺的能力
顾客
公司
差距一
公司感受顾客期望
产品组合与服务策略
★ 提供者差距二
顾客
公司
服 务 设 计 和 规范
差距二
公司感受顾客期望
产品组合与服务策略
★ 提供者差距三
顾客
公司
服务实现
差距三
服务设计和 规范
产品组合与服务策略
★ 提供者差距四
顾 客
公
服务实现
与顾客沟通
司
差距四
产品组合与服务策略
★ 服务质量差距模型图
外部营销 ---作出承诺
员工
清洁/维护服务 金融/银行服务 餐饮业
互动营销 产品组合与服务策略 ---实现承诺
顾客
◆服务质量差距模型（GAP）
★顾 客 差 距
顾客期望 差距
感受服务
产品组合与服务策略
★ 顾客对服务的期望
A、期望服务：
期望的两种类型
理想的Baidu Nhomakorabea务
？
认可的服务
产品组合与服务策略
B、容忍区间