张利鹤-利群-文案
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源自文库
八.企业背景分析
• “利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适 应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡 雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张 以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。
• “利群”品牌已有近50年的生产历史，有广泛的市场知名度。 1995年，“利群”成功地进行了“老牌翻新”的品牌改造，以 “醇和、淡雅”的产品风格独树一帜，获得了市场的认可，赢得 了消费者良好的口碑，销量连年攀升，呈现出强劲的发展态势。 今年年初，国家商务部启动了“振兴老字号工程”。杭产卷烟 “利群”经省老字号协会推荐选送，于9月底被商务部确认为 “中华老字号”并向社会公示。12月下旬，商务部将为获得“中 华老字号”的企业发牌。
费的变化趋势等。“利群”一类烟销量主要以浙江省内市 场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于 “利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对 浙江省外市场的拓展力度。 • 竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第 五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云 烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟市场前十大品牌 销量：“芙蓉王”为64.59万箱、“中华”为53.27万箱、 “玉溪”为52.43万箱、“黄鹤楼”为39.60万箱、“利群” 为32.77万箱、“云烟”为32.31万箱、“南京”为12.39 万箱、“苏烟”为11.43万箱、“红杉树”为9.06万箱、 “黄山”为5.43万箱）。
九.产品分析
• 产品的个性分析：
（质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其 品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱， 2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超过65万箱，年 增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目 标越来越近。
• 产品生命周期分析:
不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类 烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这 一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包， 推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品 金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争 对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。
• 我们的宗旨：全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能
力，提供 最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。
• 我们的使命： 帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长
期塑造经营品牌。
五.广告期间
• 2012年5月——2013年5月
六.广告区域
• 河北省全境（含县乡镇）
七.广告对象
• 18岁以上有一定经济基础的广大男性
• 商品定位分析:
事实证明，“利群”选择16~24元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线 覆盖了零售价13~100元/包的价区，并已形成“以13~20元/包价区为主力、30~50元/包 价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的13~20元/包的价 区，是“利群”的主销价区。
十一.政策环境分析
卷烟工业企业结构调整的根本目的是要以市场为导向，以 利润为中心，立足于现有存量资产的合理流动与重组，在 现有大型骨干企业基础上，集中力量，择优扶强，提高重 点名优产品的集中度，支持大企业、大集团的发展；加大 扭亏增盈力度，对大中型卷烟工业企业实现“三年解困” 目标；结合“三改一加强”，通过兼并重组，规范破产、 减员增效、实施再就业工程，减少卷烟生产点，实现全国 烟草生产布局的合理化，推动企业组织结构的优化，使我 国卷烟工业在合理布局的基础上，实现规模化，高效化的 集约经营。到2020年，全国卷烟工业大中型企业亏损面控 制在20％以下；企业资产负债率，大型企业达到50％以下， 中型企业60％以下。通过企业结构调整，逐步使跨省区域 性集团具有支撑行业发展的能力，并在国际市场上有一定 的竞争力
• 品牌形象分析:
永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经 坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但 “利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，这需要品牌管理者去重视。
十.市场环境分析
• 如法规文化、消费文化等。 • 如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消
17.电视广告文案 18.户外广告文案
11.政策环境分析
12.经济形势分析
13.消费状况分析
14.简单的调查分析
15.市场营销解决模式
16.广告策略
• 1.前言 • 2.广告商品 • 3.广告目的 • 4.广告主题 • 5.广告期间 • 6.广告区域 • 7.广告对象
一.前言
• 如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战 略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实 现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的 战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问 题的解决过程即是传播沟通的过程。
浙江中烟：利群 香烟品牌文化
河北市场分析及企业广告文案
姓名：张利鹤 学号：110503039114 院系：河北传媒学院.艺术设计学院2011 级广告学专接本 2012年5月
1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象
本案目录
8.企业背景分析 9.产品分析 10.市场环境分析
二.广告商品
——浙江中烟：利群 香烟
三.广告目的
• 1、促进指名购买 • 2、强化品牌特性 • 3、衔接之前年份广告 • 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—
信服—行动
四.广告主题
• 我们的口号：从前端的策略规划开始到创意的发想与品牌全行
销规划的执行，为客户提供不仅是“好”，同时更是“对”的服 务，协助客户建立品牌永久价值、达成销售目标。
八.企业背景分析
• “利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适 应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡 雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张 以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。
• “利群”品牌已有近50年的生产历史，有广泛的市场知名度。 1995年，“利群”成功地进行了“老牌翻新”的品牌改造，以 “醇和、淡雅”的产品风格独树一帜，获得了市场的认可，赢得 了消费者良好的口碑，销量连年攀升，呈现出强劲的发展态势。 今年年初，国家商务部启动了“振兴老字号工程”。杭产卷烟 “利群”经省老字号协会推荐选送，于9月底被商务部确认为 “中华老字号”并向社会公示。12月下旬，商务部将为获得“中 华老字号”的企业发牌。
费的变化趋势等。“利群”一类烟销量主要以浙江省内市 场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于 “利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对 浙江省外市场的拓展力度。 • 竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第 五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云 烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟市场前十大品牌 销量：“芙蓉王”为64.59万箱、“中华”为53.27万箱、 “玉溪”为52.43万箱、“黄鹤楼”为39.60万箱、“利群” 为32.77万箱、“云烟”为32.31万箱、“南京”为12.39 万箱、“苏烟”为11.43万箱、“红杉树”为9.06万箱、 “黄山”为5.43万箱）。
九.产品分析
• 产品的个性分析：
（质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其 品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱， 2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超过65万箱，年 增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目 标越来越近。
• 产品生命周期分析:
不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类 烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这 一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包， 推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品 金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争 对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。
• 我们的宗旨：全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能
力，提供 最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。
• 我们的使命： 帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长
期塑造经营品牌。
五.广告期间
• 2012年5月——2013年5月
六.广告区域
• 河北省全境（含县乡镇）
七.广告对象
• 18岁以上有一定经济基础的广大男性
• 商品定位分析:
事实证明，“利群”选择16~24元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线 覆盖了零售价13~100元/包的价区，并已形成“以13~20元/包价区为主力、30~50元/包 价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的13~20元/包的价 区，是“利群”的主销价区。
十一.政策环境分析
卷烟工业企业结构调整的根本目的是要以市场为导向，以 利润为中心，立足于现有存量资产的合理流动与重组，在 现有大型骨干企业基础上，集中力量，择优扶强，提高重 点名优产品的集中度，支持大企业、大集团的发展；加大 扭亏增盈力度，对大中型卷烟工业企业实现“三年解困” 目标；结合“三改一加强”，通过兼并重组，规范破产、 减员增效、实施再就业工程，减少卷烟生产点，实现全国 烟草生产布局的合理化，推动企业组织结构的优化，使我 国卷烟工业在合理布局的基础上，实现规模化，高效化的 集约经营。到2020年，全国卷烟工业大中型企业亏损面控 制在20％以下；企业资产负债率，大型企业达到50％以下， 中型企业60％以下。通过企业结构调整，逐步使跨省区域 性集团具有支撑行业发展的能力，并在国际市场上有一定 的竞争力
• 品牌形象分析:
永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经 坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但 “利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，这需要品牌管理者去重视。
十.市场环境分析
• 如法规文化、消费文化等。 • 如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消
17.电视广告文案 18.户外广告文案
11.政策环境分析
12.经济形势分析
13.消费状况分析
14.简单的调查分析
15.市场营销解决模式
16.广告策略
• 1.前言 • 2.广告商品 • 3.广告目的 • 4.广告主题 • 5.广告期间 • 6.广告区域 • 7.广告对象
一.前言
• 如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战 略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实 现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的 战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问 题的解决过程即是传播沟通的过程。
浙江中烟：利群 香烟品牌文化
河北市场分析及企业广告文案
姓名：张利鹤 学号：110503039114 院系：河北传媒学院.艺术设计学院2011 级广告学专接本 2012年5月
1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象
本案目录
8.企业背景分析 9.产品分析 10.市场环境分析
二.广告商品
——浙江中烟：利群 香烟
三.广告目的
• 1、促进指名购买 • 2、强化品牌特性 • 3、衔接之前年份广告 • 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—
信服—行动
四.广告主题
• 我们的口号：从前端的策略规划开始到创意的发想与品牌全行
销规划的执行，为客户提供不仅是“好”，同时更是“对”的服 务，协助客户建立品牌永久价值、达成销售目标。