第一章 市场调查与预测及其作用

拓展：关于市场的几个概念
第三节 市场调查和预测的作用
一、宏观方面：政府，社会，人民 1．市场调查和预测为制定科学的计划和政策提 供依据；（大跃进，钢产量） 2．市场调查和预测对社会生产的合理化起促进 作用；（大而全，小而全） 3．市场调查和预测可以更好地促进和满足消费 需求；
二、微观方面：企业。 市场调查和预测是企业单位管理决策和提高经济效益的必要条件； 具体表现在： 1．有利于企业进行正确的市场定位。企业进行正确的市场定位的7 个步骤：企业内部条件分析，外部营销环境分析，市场细分，发 现市场机会，确定目标市场，确定目标营销策略，产品定位。任 何一种定位都离不开有效的市场调研与预测。 2．有利于企业制定和实施正确的市场营销策略。市场营销策略包 括：目标营销，进入市场策略，竞争策略，增长战略，市场扩张 战略，营销组合战略等。任何一种营销策略的制定都要求制定者 必须了解市场情况与影响因素，还要了解企业自身的条件，这些 都离不开正确的市场调研与预测。
同步练习
单选题

1.（ ）是指应用各种科学的调查方法，应用各种科 学的调查方式与方法，收集、整理、分析市场资料，对市 场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过 程。 A、市场调研 B、市场分析 C、市场预测 D、市场考察
A
2. （ ）尤其适用于市场现象数量方面的调查研究。 A、抽样调查 B、问卷调查 C、访问调查 D、实验调查
盖洛普的Q12， 是测评一个工作场所的优势最简单和最精确的方法， 也是测量一个企业管理优势的12个维度。它包括12个问题:
1.我知道对我的工作要求吗? 2.我有做好我的工作所需要的材料和设备吗? 3.在工作中,我每天都有机会做我最擅长做的事吗? 4.在过去的六天里,我因工作出色而受到表扬吗? 5.我觉得我的主管或同事关心我的个人情况吗? 6.工作单位有人鼓励我的发展吗? 7.在工作中,我觉得我的意见受到重视吗? 8.公司的使命目标使我觉得我的工作重要吗? 9.我的同事们致力于高质量的工作吗? 10.我在工作单位有一个最要好的朋友吗? 11.在过去的六个月内,工作单位有人和我谈及我的进步吗? 12.过去一年里,我在工作中有机会学习和成长吗?
感谢同学们认真听讲！ 本次课到此结束！
上海AC尼尔森市场研究公司（跨国集团） 在中国主要提供三大市场研究服务：零售研究，研究覆盖全国 主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括一些 独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度 研究(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌 (WinningBrandsTM)以及广告测试服务，最近推出了在线研究服 务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体 和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广 告市场。
2.简述市场的一般涵义和常用的具体涵义。
3.消费者市场和产业市场分别具有哪些特点？
4.市场调查和预测的作用主要体现在哪几个方面？ 5.应用间接市场资料应注意哪些问题？
国内知名的市场研究公司
零点调查公司
赛博福特 /www/index_zh.asp 北京艾德营销顾问 / 南京探深市场调研有限公司 上海科瑞特市场调研有限公司 北京中诚信市场调研有限公司 /news/beijing/ 北京茂隆市场调研咨询服务有限公司
第四节 市场预测的资料来源

一、资料来源 1．直接资料及特点：适用性相对高，可信性 相对高，费用相对高，广度相对低。 2．间接资料及特点：适用性相对低，可信性 高低不齐，费用相对低，广度相对高。
二、应用间接资料应注意的问题 1．认真分析间接资料：适用性（国内外不同资料统 计的口径，可比性）。 2．要提高对资料的综合能力：①找出真正的结论或 原因②可反复利用性(从不同的角度看 可能多种用途 的例子：某频道一段时间内晚上六点半到八点半所有 播出的广告内容可能的用途？①区分国内外的产品或 品牌②哪一类产品或品牌③时间的长短与频率的高低 ④广告的衔接艺术⑤)。 3．重视积累。
北京零点研究集团 1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分 公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导 者之一。旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进 策略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群体消 费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项目选择与运作 管理服务)。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化 研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。
三、消费者市场和产业市场 1．消费者市场：生活资料市场（个人、家庭需要，组成）。突出 特点：①多样性明显②购买 行为的可引导性（变化多端）③少 量多次购买 2．产业市场：生产资料，产业用品市场（产业用户需要，生产需 要）。突出特点：①购买 量大②购买者相对少③用户规模和集 中程度差异大 3．团购市场（生活资料）：（单位团体）：①购买量大，②次数 相对少③不具有多样性④反映出团购单位的许多信息，文化取向， 价值观，层次 4．生产资料的消费者市场：①少量少次购买②不具有多样性③购 买者相对多④ 用户规模和集中程度差异大
三、现代市场调查发展的特点： 1． 抽样调查的广泛运用（经济可行，误差控 制）；
商场统计一周客流量
2． 问卷法与访问法以及应用，问卷的精密化 （学生作业）； 3． 计算机的广泛应用（数据仓库、数据计算、 数据挖掘）
第二节 市场调查和预测中市场的含义
一、市场的一般含义 市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是 商品生产和社会分工的产物。社会分工，生产， 商品生产，所有制，商品交换，价值，供求关 系，价值规律，价格。（所有制使社会生产变 成商品生产，使产品成为商品。）
名词解释 1、市场调查
市场调查是应用各种科学的调查方式方法， 搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况 进行反映或描述，以认识市场发展变化规律 的过程。
2、市场预测
是根据市场过去和现在的表现，应用科学的 预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估 计，为科学决策提些特点？
二、市场的具体含义： 1． 市场是商品交换的场所（时间、空间上）； 2． 市场是需求量（数量）（中国拥有庞大的市场；北 京的蔬菜市场很大）； 3． 市场是供求双方相互作用的反映（买方市场、卖方 市场）； 4． 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和； （商品——货币——商品（农业时代）、货币——商 品——增殖的货币（农业时代和原始时代以外的时代， 包括现在）、货币——货币——货币）
5．有利于企业选择正确的销售渠道和渠道策略。①要产销合一？ 产销分离？还是产销联合？②如何正确选择批发商、零售商、代 理商或经纪商？③如何确定正确的渠道策略？是宽渠道还是窄渠 道？是长渠道还是短渠道？④如何正确地建立自己的销售网络？ 企业选择正确的销售渠道和渠道策略要求企业必须了解历史因素、 销售区域、竞争者情况、中间商情况、政策法律、交通运输情况 等。这些都离不开正确的市场调研与预测。 6．有利于企业开展有效的促销活动。促销活动包括广告宣传、营 业推广、人员推销和公 共关系，无论哪一种促销手段的应用都 必须以掌握充分的市场信息为条件。
市场调查与预测
主讲：杨青青 地点：萧山电大 时间：2014.09
第一章
市场调查和预测及其作用
本章要求：重点掌握市场调查和市场 预测的关系、市场调查和预测中的市 场涵义；一般掌握市场调查和预测的 作用、直接资料和间接资料的特点； 一般了解现代市场调查在方法上的特 点、市场预测的资料来源及应用间接 资料应注意的问题。
第一节 市场调查和预测基本概念
一、市场调查和预测基本概念 市场调查和预测是人们了解认识市场，分析 研究市场变化规律的方法和工具。从时间上看， 市场调查针对过去和现在，市场预测针对未来。
二、市场调查和预测的关系： ① 从时间上的连续性来看，市场调查和预测必 须紧密联系在一起，这样的结果才有充分的依 据； ② 从方法论来看，市场预测有赖于市场调查。 结论：市场调查是市场预测的基础，市场预测是 市场调查的深化。
麦肯锡 全球最著名的管理咨询公司 之一，1926年在美国成立，是专门为企业高层管理人员服务的 国际性公司，在全球44个国家和地区开设了84个分公司，目前 拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界著名 学府的高等学位。其业务主要是提供战略方面的咨询，同时还 涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管 理议题。麦肯锡中国公司被评为"中国最受尊敬企业"之一。
3．有利于企业实行正确的产品开发与产品策略。产品开发与产品 策略包括：确定产品组合，设计产品的造型、体积、花样，选择 品牌与包装，开发新产品等。企业实行正确的产品开发与产品策 略要求企业必须了解目标市场消费者的需求特点，了解产品的生 命周期，其它企业的产品开发，产品战略。这些都离不开正确的 市场调研与预测。 4．有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。产品定价与价格 策略有：成本导向定价， 需求导向定价，竞争导向定价；新产 品的撇脂定价、渗透定价、满意定价等。企业实行正确的产品定 价与价格策略要求企业必须了解供求关系，消费需求的类型、数 量、消费习惯与偏好、购买力水平、竞争与垄断格局、政府干预、 通货膨胀、互补品与替代品的价格等。这些都离不开正确的市场 调研与预测。
A

3.所谓（ ），是指商品的需求量大于供应量， 商品的供给方占有有利地位。 A、买方市场 B、卖方市场 C、多头市场 D、空头市场 4.所谓（ ），是指商品的供应量大于需求量， 商品的需求方占有有利地位。 A、买方市场 B、卖方市场 C、多头市场 D、空头市场
B

A
多选题 1.在进行市场调查和预测时，经常使用的 市场含义有（ ABCD ） A．商品交换的场所 B．商品供求双方相互作用的总和 C．某种商品或某类商品的需求量 D．商品流通领域反映商品关系的总和 2.直接市场资料的主要特点包括( AC ) A．适用性强 B．局限性小 C．可信度高 D．费用较低
盖洛普 盖洛普公司由美国著名的社会 科学家乔治· 盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验 和商业调查/咨询公司。在中国北京，并在上海和广州设有办事 处。盖洛普公司的商业研究和咨询还包括：工作环境监测、培 训和咨询、员工选拔与培养、顾客满意度和忠诚度测量与咨询、 战略性品牌和营销研究、测量与咨询。