可比克杯推广活动策划

可比克杯推广活动策划书
一、背景分析
国内薯片经过几年的发展，薯片需求量越来越大。

从最开始的国内品牌占据市场份额，到国外食品企业的竞相加入，薯片品类的品牌越来越多，消费者的选择性越高。

迫于目前严峻的形势，国内本土薯片品牌——可比克必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。

二、竞争对手分析
（1）做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。

广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。

”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。

从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。

但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。

就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。

（2）好友趣今年打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。

选薯片，油其重要。

2009年1月山茶油好友趣全新开史。

”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。

不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。

以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。

（3）品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。

虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。

一方面，其在中国的广告宣传较少。

另一方面，在终端的价格上比起其他的竞品高很多。

相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。

（4）同属国内品牌的艾比利与可比克相同，请了年轻黄晓明做代言。

虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。

可比克广告说“可比克，片片都欢乐”。

艾比利则说“快乐我和你，美味共传递，快乐我定义”。

广告的利益点并没有达到真正的领导地位。

三、市场前景分析
据国家统计局统计，2009年我国国内生产总值为33万亿元，居世界第三。

我国总体平均水平已经进入小康初期阶段，国民经济的发展居民收入可分配部分的增加必然会引起国民饮食结构和饮食习惯的改变，给马铃薯食品市场的发展创造了巨大的市场容量。

我国目前在马铃薯食品人均年耗量上与国外先进国家相比，尚存在巨大的差距。

若按13亿人口，人均马铃薯食品10KG计算，则年需马铃薯食品约130万t。

可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场和空间。

据初步统计：我国高校在校大学生对马铃薯食品的需求率在65%~70%之间，其中对薯片有需求的人数超过92%，对马铃薯制品有需求的同学基本全部食用薯片。

但在所有食用薯片的同学中，习惯可比克的同学还不足20%。

由此可见，福建达利公司对可比克在大学生中的宣传力度还不足。

从长远战略看，大学生在未来两年会参加工作，繁忙的工作会加大他们对于速食食品的需求，这是一个巨大的潜在消费市场。

并且大学生毕业分散到各个行业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。

从切合度看，可比克崇尚的理念是青春、快乐。

这更符合大学生蓬勃的朝气。

大学生思想先进，易于接受新事物，这更利于宣传。

所以在高校宣传，对薯片的发展及市场的开拓都有举足轻重的作用。

综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。

因而在大学生中做好可比克薯片的宣传是非常重要的。

四、活动目的
（一）品牌塑造。

1、通过软硬广告相结合的大面积的宣传，力求最大化告知受众人群，极大的提高关注度和参与度。

2、强化可比克青春快乐这一形象在大学生心中的地位，让高校学生有认同感。

3、除了快乐这一主题外，推出“魔术”这个新的主题，以便于区分与艾比利薯片的主题。

更大强度的占领薯片领导位置。

（二）开发巩固消费群体。

在当今市场竞争激烈的情况下,很多促销只顾销售回馈,根本没有明确消费群体去进行针对性的攻克,很多就容易出现资源浪费和促销效果不佳的情况,即出力不讨好。

回报消费者的促销也是多种多样,首先说清楚回报的消费者主要是：1、本品牌的老顾客群体。

2、有待开发的准目标定位的新顾客群体。

一般老顾客群体的促销巩固方式比较常见如：节假日电话、短信温馨问候,贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。

有待开发的准目标定位的新顾客群体,是因为随着的不断细化的市场细分,准顾客消费群体也越来越有格色,市场容量不断扩大,因此越来越得到各个厂家重视,这不仅是一种新增长点,更是一片全新的消费市场,这同时也给我们开展促销增加全新的挑战。

五、活动主题——可比克杯大学生魔术大赛
六、主题由来
一，自08年魔术登上春节晚会这一全国大型节目以来，近景魔术在青年中风靡起来，成为许多有追求的的一种时尚，甚至说一种事业。

各年龄层次的观众对于魔术这一艺术形式从开始的惊叹，到羡慕，到模仿，到最后的专业学习，无疑魔术的魅力与前景不可估量。

那为什么我们会想到将魔术与可比克结合举行这次大型活动？其实很简单，就是将两种不同范畴的流行因素实行跨区域的结合与统一，将可比克特有的休闲特质很巧妙的融合在魔术这一时尚娱乐形式中，让偏爱可比克的青年朋友，或者广泛的来说，让那些偏爱薯片的顾客们在食之所爱的同时，视觉也同样得到享受。

另一方面，让热衷魔术的大众们在沉醉于魔术的梦幻的同时，也能享受可比克带来的味觉冲击。

可比克大学生魔术大赛，针对全国各大学的学子们，希望大学生的课余生活可以多一点内容。

二，众所周知，周杰伦这一巨星的光环早已洒射几乎所有的中国年轻人，他代言的可比克薯片也因为有着名人效应而销售量明显增加，越来越多的年轻朋友熟知并尝试且忠实这一品牌。

但伴随着食品业的日新月异的发展，以及大众对食品要求的日益高端，可比克面临的竞争也不容忽视，品牌形象的巩固很重要，品牌的知名度以及美誉度更是一种长久的无形资产，为了在休闲食品这一领域永葆生机，也为了可比克能走的更远更稳健，此次活动的主题必须再次掀起可比克在全国范围内的狂迷风，运用魔术这一载体，坚信此次活动主题会响彻八方。

七、可行性分析
1，对于活动主体方面而言，可比克大学生魔术大赛具有明显的可行性。

首先，大学生是一群比较特殊的群体，处在成熟与不完全成熟的最边缘阶段，好奇心重，对于自身能力的求证欲强烈，尤其是在自己喜爱的实物方面。

可比克休闲薯片不知不觉中已经成为众多时尚元素中不可缺少的一员，魔术更是在大学生中风靡，爱酷耍酷，追求掌声与追捧的心理将会是促使本次活动宏大规模与实效的强大动力。

其次，大学生活节奏缓慢，学业压力明显降低，生活圈主要集中在学习，娱乐，增长见闻及内心成长。

而可比克大学生魔术大赛恰恰可以在娱乐的同时历练大学生的动脑动手能力，更可贵的是促使他们内心的一种成长，譬如毅力的培养，信念的坚持，成败的得失等等。

最后，参加大赛的时间均设定在大学生的节假日期间，不影响正常上课学习的前提下，丰富其课外生活。

大赛的整个运行程序公开公平公正，杜绝大学生在参赛过程中有不必要的心理压力。

2，对于活动主办方而言，也是一次难得的宣传盛会，可行性也是相当乐观。

可比克是福建达利集团推出的一种薯片品牌。

达利公司有足够的人力财力物力圆满举办这次活动，无论是在大赛前期的宣传力度上，还是大赛进行中的投入上，还是大赛结束后的方案策划上，都具有不容置疑的控制力。

第二，可比克之所以受到巨多大众的喜爱，正是可比克企业与市场定位与预测精确的一种直接成果。

可比克的成就，归结于以下几点：
直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准。

（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。

由于多方面的元素均取得了比较满意的成绩，可比克的号召力与关注率的强大也是这次活动能够如期如质完成的有一个有力保证。

对于活动中两大主要元素而言，可行性也是在一个很高的预测上。

就可比克薯片本身而言，脍炙人口的广告语(属我鲜克比克，属我脆可比克、属我辣可比克、啊~~~我的选择可比克)以及既打眼又协调的包装（周杰伦超炫形象搭配亮丽脱俗的色彩，加上精致多样的包装材质），还有相对于当今社会消费水平而言并不高的价格体系，使得可比克有理由，有底气，更有人气举办这次全国规模的大赛。

就魔术这一娱乐载体而言，它的魅力只可意会不可言表，但是它吸引不计其数的人们为之疯狂，确实我们近两年屡见不鲜的一种现象，在2008年初拉开帷幕的第四届中国?宝丰魔术文化节上，来自各地的魔术师齐聚于此，互相交流、相互学习。

昨晚，记者不仅领略了中外魔术的奇幻魅力，通过采访更是发现很多魔术师的幕后团队都是“亲子档”、“情侣档”，甚至整个家族齐上阵。

如果说聚光灯下，观众看到的是魔术师一个人的表演，那么在忙碌的后台，你会了解到幕后默契的团队才是成就魔术魅力的关键所在。

所以，将这两种同样具有非凡魅力的元素结合，必然会诞生另一种非凡的魅力，魔术足以承载可比克这一品牌的巨大市场影响力，可比克也能够让魔术风继续席卷中华大地。

综上所述，可比克大学生魔术大赛无论是在活动主体上，还是在主办方方面，还是在主要元素的特质方面，均有着客观的可行性，当然，影响活动成败及效果的因素远远不止这几个方面，可能遇到的风险和意外情况同样需要很好的预测，及时制定响应有效的控制方案，确保活动成功圆满，如期如质的举行，活动的反响以及带来的市场效益，这些都将是我们考虑的
因素。

八、宣传方案
(一)、宣传目的
本次大赛宣传工作将充分利用新闻传媒与交通广播、各大学校广播等新闻媒体，尽可能扩大覆盖面及影响力，提高大赛知名度。

（二）、宣传媒体
1.电视媒体：湖南广电传媒（湖南卫视），活动前湖南卫视播放活动宣传消息，活动半决赛、决赛当场直播。

2.广播：校园广播；活动前或当日在学校广播播放活动宣传。

3.报纸：在最受大学生欢迎的《重庆商报》、《北方新报》及个著名的高校校内报纸上提前登消息，面向各高校大学生。

告知报名时间为半个月，报名地点设立在个高校，有丰厚的奖品等等；
4.网络：各高校bbs论坛、校园网；每一所学校都会有自己的学校网页，故在学校网进行宣传，效果明显。

由于每所学校对本校主页管理态度不一，各单位要根据实际情况进行动员工作，必要时可接受校方提出的有偿宣传；
5.校园横幅：活动前或当日在校园内悬挂横幅，内容为“可比克大学生魔术大赛，下一个奇迹就是你”。

6.校园海报：在学校宣传栏张贴海报（包括可比克及学生会制作海报）
7.校园传单：制作简易的宣传单张，内容包括可比克活动介绍和大学生魔术大赛的比赛流程，可比克基本介绍、新款产品价位、在校宣传活动时间、地点、产品销售方式、销售及售后服务热线。

传单上面可以简洁明了地点出公司的企业形象，企业理念，争取能派发到各学生宿舍和教室；
8.户外广告
为了增强大学生注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外牌，张贴广告宣传画，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。

具体地点选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

9.问卷调查
在海报及传单发放中穿插为公司做一份问卷调查、概括，可比克在学生中的认知度、在校学生的需求、学生对成功企业感兴趣的话题。

问卷由可比克公司制作。

由专人收回，可作为公司市场调查资讯。

并且保证信息准确。

（三）宣传计划
启动及报名阶段（2011年4月中旬—5月）
1.前期在各媒体上发布大赛即将举行的消息，包括报名时间、报名地点及报名形式等。

（1）大赛名称、宗旨、赛制形式、、主办单位、协办单位、承办单位、指定媒体。

（2）报名方式、报名地点、热线电话。

（3）招商信息。

2.举办大赛启动仪式（具体日期待定）：邀请校领导和相关单位领导参加。

3.请部分媒体就大赛相关情况进行专访（2011年5月上旬）。

（二）赛事及相关活动跟踪报道（2011年5-11月）
1.每个月向各合作媒体通报大赛进展情况。

2.选择重点校区的决赛，请媒体进行采访报道。

3.在校园论坛和校园网上收集和反馈社会各界对大赛的评价与建议。

（三）赛事后续相关活动的报道
1.全部决赛结束后，举行表彰大会，邀请校领导参加。

邀请各合作媒体进行报道。

（7月）
2.对获得各校区第一名的选手进行专访。

（四）、宣传原则
a.客观性、真实性；
这次活动所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播可比克的信息，不故弄玄虚，任意拔高。

b.目标明确；
通过魔术比赛，让更多的潜在消费者认识可比克了解可比克，从而增加可比克的销售量，扩大市场份额。

c.恒久性；
这次活动是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。

d.系统性；
在宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。

如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。

如采取统一的包装、广告语的序列性等；
九、活动内容
（一）、主办单位：利达集团
协办单位：各大著名高校、冠名单位、赞助单位.
媒体选定：主要媒介为湖南卫视,湖南卫视对于这种电视节目策划已经驾轻就熟。

比如,一炮而红的“超级女声”、快乐男生。

湖南卫视的新娱乐是成功的举办每一次大型比赛的重点。

新娱乐要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。

“超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点，是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。

所以这次可比克魔术大赛也将以这一成功模式运行。

“可比克魔术大赛”的全程直播为观众参与节目创造了条件.在半决赛后观众短信排名前三可直接进入全国的前10强.这也符合“观众决定部分标准”的要求,能够积极调动大众参加比赛的积极性。

其他媒介为:各赛区所在地的电视台、网易、搜狐、百度等其他媒体。

（二）、时间：2011年4月中旬-2011年7月下旬。

在进行各地区分赛时,为了学生和观众的便利,选在周六下午.
在可比克魔术比赛进入半决赛时,因进行现场直播的缘故,所以时间安排在周五晚上，广告主要投放在可比克魔术比赛插播期间和白天黄金时段点播，使观众对可比克影响深刻让大众一想到魔术比赛就联想到可比克。

（三）、地点：分赛区设在各大著名高校，决赛在长沙举行（湖南卫视现场直播）
（四）、活动框架：
1、准备活动：
（1）人员安排
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，与媒体的沟通、活动计划、现场管理要各个环节都考虑清楚。

（2）物资准备
在物资准备方面，要事无巨细，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。

在现场摆置好充足的可比克薯片，在进行比赛活动的同时，还可以扩大可比克薯片的销售量。

（3）财务准备
做好财务预算表，精准财务数目，以及准备好其他的费用。

2.、具体流程：
第一部分
全国各大高校通过充分的宣传后，在全国设立分赛区点，比赛分为：长沙赛区、成都赛区、广州赛区、兰州赛区、沈阳赛区、武汉赛区、杭州赛区。

聘请在魔术界著名的魔术师作为各个赛区的评委，做到公正、公开、公平。

时间：2011年4月15日-5月1日
各赛区启动报名：在各大校区设立的报名点进行报名。

报名方式：电话报名、网上报名、设立的人工报名点进行报名。

第二部分
中期操作
主要是活动纪律和现场控制。

在实施的过程中应及时对可比克的推广范围、强度和重点进行调整，保持对推广方案的控制。

时间：(1)2011年5月-7月
2011年5月-6月，在各高校进行可比克魔术大赛的初选，因考虑到学生的学习，所以时间为周六下午，以方便学生的自我时间的安排。

在各选区选出前3名，共有21名优秀选手进入全国可比克魔术大赛的半决赛。

各选区前三名大学生，可获得企业学费的赞助。

并分名次，进行其他分级的奖励。

若入围全国前三名则奖励不重复。

(2)2011年7月中旬-8旬
从半决赛开始,就进行现场直播
湖南卫视对半决赛进行直播，通过两场比赛，筛选出全国可比克魔术大赛的10名优秀选手。

评委选定:
1."刘谦"荣获无数国际奖项肯定的魔术表演者。

表演足迹遍布世界各地，并多次受邀至国际性魔术大会担任嘉宾演出。

其前卫的风格及惊人的创意，俱获海内外同行之赞赏。

是在全世界的同业间，最具知名度的台湾魔术师。

在2009年的春晚上带给全国人民快乐，在全国范围内造成的轰动，是近年来我国电视界少有的光荣。

所以，我们这次魔术大赛的评委之一就是刘谦。

2."超级魔术师克里斯安吉尔"全球唯一同时登上魔术杂志及GENII杂志的第一人,纽约邮报给予四星级的高分评价表演,连续两次打破魔术百年宗师胡迪尼维持近80年无人能破的纪录.如此具有让人震撼的魔术师,岂不让崇拜魔术的大学生为之欢呼.
3."魔术师大卫"1995年，大卫成为唯一一位在好莱坞星光大道上获得一颗闪亮之星的当代魔术家.2000年，大卫被评为世纪FISM魔术家，并被美国国会图书馆评为“世纪传奇”.2001年，他又神通广大地准确预测了德国国家彩票的中奖号码.2002年，大卫来到中国在广州、上海、北京三地演出，在国内掀起前所未有的魔术热潮。

2011年,在卷土重来,回到我国,必将再次掀起一股不可阻挡的魔术潮流.
主持人为:
汪涵, 何炅, 杨乐乐.其都是湖南卫视当家主持人,具有一定的影响力及能力,适合于主持娱乐性质的节目.在他们生动而有趣的主持下,必能让节目的收视率更高.
特邀嘉宾:周杰伦
因周杰伦是可比克薯片代言人，粉丝众多、影响力大。

决赛现场中途演唱励志歌曲<<蜗牛>> 以及受欢迎新歌曲<<说好的幸福呢>>.
赛制奖励：
冠军获得者: 荣获全国可比克校园形象大使、并可作为下期可比克薯片广告片的形象代言人、奖励奖金10000元。

亚军获得者: 荣获可比克魔术大赛最佳表演奖，获得奖金5000元。

季军获得者：荣获可比克魔术大赛最佳技术奖，获得奖金2000元。

其他六名选手在分赛区获得的奖励有效外，然后分名次进行分等级的奖励。

第三部分
全部决赛结束后，举行表彰大会，邀请领导代表参加并邀请各合作媒体进行报道。

对这次活动将采取后续宣传，湖南卫视、湖南经视、各地区电视台进行与之相关的后续报道。

十、风险控制
对各个可能出现的意外事件做好必要的人力、物力、财力方面的准备。

根据风险因素的特性，采取一定措施使其发生的概率降至接近于零，从而预防风险因素的产生。

1.减少已存在的风险因素，如现场人员的拥挤，可配备人员进行现场的管理。

如，天气不佳，则应该在现场备好雨衣或雨伞。

2.加强公司风险部门的防护能力，在特殊时期做好充分的准备。

3.做好救护受损人、物的、关系方面的准备：
（1）在活动现场配备必要的保安，确保观众、参赛选手、主持人、评委的人生安全。

（2）确保舞台搭建的安全性、各种道具的准备需充分、现场宣传到位.
(3)协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使可比克的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

4.其他控制
十一、预算
1、广告预算
电视广告、广播广告、网络广告。

2、媒体广告预算
湖南卫视、各地区电视台、海报宣传、宣传单费用。

3、人员预算
营销推广策划人员的费用、各评委薪资、各赛区主持人费用、管理现场人员费用、营业推广员费用、记者会、发布会、市场调研预算。

4、物资预算
舞台搭建费用、各种道具费用。

5、奖励预算
各赛区选手奖金、奖品的费用，优秀营业员、营销推广员的奖金费用。

6.其他费用。

十二、效果评估
（1）具有一定的可行性。

以在社会上影响力强、前卫风格的媒体作为选择的重点，在知名的电视台、网站、报纸上进行活动的广告宣传，针对大学生是一群比较特殊的群体，处在成熟与不完全成熟的最边缘阶段，好奇心重，对于自身能力的求证欲强烈，尤其是在自己喜爱的实物方面。

可比克休闲薯。