网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究

网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究

一、引言

口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。随着互联网的发展，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。为了趋利避害，企业必须能够有效地控制口碑的传播进程。与传统口碑相比，通过“复制”、“粘贴”和“转载”等再生机制，网络口碑能够以更快的速度扩散，达到惊人的传播效果，如Volvo 的网络短片“Mystery Dalaro”曾在一天之内吸引了网站上超过100 万人次的点击观赏率。实际上，网络是个放大器，与传统口碑（即非网络口碑）相比，网络口碑的传播具有极强的放大效应。水可载舟，亦可覆舟。正是由于这种放大效应，一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而一个负面的网络口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。因此，网络口碑传播进程的控制对企业来说更为重要。

与传染病传播网、谣言传播网一样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑传播发起者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边。在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽可能多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少量的其他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增加一个节点和一条边（不少情况下，一次传播增加的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同时向多人散布消息）。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的传播进程，因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。

学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究尚未发现。本文以再传播意愿的影响因素为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在弥补网络口碑传播机制研究不足的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。本文首先基于传统口碑传播相关的研究成果，提出一个网络口碑再传播意愿影响因素模型，然后以网络产品讨论区评论转寄和再传播为背景，实证检验所提出的理论模型。

二、网络口碑再传播意愿影响因素理论模型的提出

网络口碑再传播意愿影响因素模型是指再传播意愿与其影响因素之间的关系集合。模型的构建需要研究两个基本问题：（1）网络口碑再传播意愿的度量；（2）网络口碑再传播意愿的决定因素。下面首先概要回顾有关这两个问题的研究成果，然后在此基础上提出网络口碑再传播意愿的理论模型。

（一）网络口碑再传播意愿的度量

口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息自身价值和传播者魅力的感染下，主动地向他人传递信息。Sun 等人认为，网络口碑的再传播包括了在线的产品口碑信息转寄或转载行为，以及与口碑发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为。与服务或产品满意之后的口碑发起者一样，再传播者也属于一类口碑的散布者，因此口碑再传播意愿的度量可以借鉴口碑传播意愿的测量。

口碑再传播意愿主要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown 和Sun 等人口碑传播意愿测量方法的基础上，结合网络口碑传播方式的特点，本研究用五个问项来度量网络口碑再传播意愿：（1）如果我正在帮助朋友选购此类产品，我愿意将这篇帖子的链接地址寄送给他们；（2）如果我的朋友想买这种产品，我愿意使用论坛上的“转寄给朋友”这一功能将这篇帖子转寄给别人；（3）如果我的朋友正在考虑购买此类商品，我愿意写邮件将这篇帖子所描述的内容转寄给他/她；（4）如果我的朋友感兴趣，我会和他/ 她在上网聊天时介绍这篇帖子所描述的内容；（5）倘若我发现与此产品主题相似的讨论区，我可能会把这篇帖子中转寄过去。

（二）再传播意愿的影响因素

根据传播说服理论，影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类：口碑来源特征、传播内容特征和口碑接受者特征。传播说服理论在传统口碑传播机制研究中取得了比较丰富的研究成果，这为本文研究网络口碑再传播意愿奠定了理论基础。

在来源特征的研究中，谣言扩散理论认为来源可信度对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响。来源的可信度是受众所感受到的对传播者及其传递的信息的可信赖程度。来源可信度不应被视为传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者及其传递的信息内容的观念和看法。来源可信度可以进一步划分为专业性、可靠性和客观性三个维度。来源的专业性是指信息发送方让信息接收方所感受到的能够提供正确信息与表现出专业行为的能力，包括传播者的产品知识、产品使用经验和购买经历。可靠性是指在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度，归因于接受者认为的推荐者所具备的诚实、正直和可信赖等特性。客观性是指接受者对传播者的公开性、公正性和中立性（不带有主观偏向）的评价与感知。本研究假定，口碑来源特征的专业性、可靠性和客观性三个维度均影

响网络口碑的再传播意愿。

在口碑内容特征中，趣味性被认为是至关重要的。不少研究认为，与平铺直叙的语言风格相比，生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响更为强烈。例如，广告信息传播机制的研究表明，广告内容的趣味性能够增强受众对广告信息的接受、产品的认知和记忆，并且进一步触发信息传播行为，广告内容趣味性越强，广告信息扩散的速度越快。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩程度，包括了好玩、愉快和享受等维度。Chen 和Rodger s 把网络口碑内容的趣味性定义为引人入胜、令人兴奋和充满活力三个维度。其中，引人入胜是指网页内容的多彩性、吸引力、友好性和有魅力；令人兴奋是指画面闪烁、有图片、有动画、幽默、令人激动、引人发笑；充满活力是指网页内容呈现的互动性和动态性。口碑内容的其他特征还包括正负面性、有用性、互动性等，但趣味性最能体现网络口碑与传统口碑的差异，因此本研究仅考察口碑内容的趣味性对网络口碑再传播意愿的影响。

接受者特征可分为个体动机和性格特征。个体动机主要包括利他动机以及与之相对的自我提升动机。利他动机是指接受者通过再次传播口碑而使别人获益的企图。利他动机强的人觉得有必要向别人提供产品资讯，或者是喜欢与他人分享快乐和经验，或者是他们想要表达对别人的关怀、爱心和友谊。自我提升动机是指口碑扩散者希望引起他人注意、展现自己的鉴赏力和寻求别人肯定的心理需要。此外，口碑受众个性特征中的外向性对口碑再传播意愿存在着显著的影响。在中国的环境下，个性外向性的基本内涵包括了热情、合群、自信、活跃、寻求刺激和积极情绪等维度。本研究假定，接受者的利他动机、自我提升动机和个性特征均影响网络口碑的再传播意愿。

（三）再传播意愿影响因素理论模型构建

根据传播说服理论，本研究从口碑来源特征、口碑内容特征和接受者特征三个视角提出网络口碑再传播意愿影响因素模型（如图1所示）。在影响口碑再传播意愿的三类因素中，口碑来源特征仅考虑来源可信度，具体包括专业性、可靠性和客观性三个变量；口碑内容仅考虑内容趣味性一个变量；口碑接受者特征包括接受者利他动机、自我提升动机和个性外向性三个变量。图中用连接两个变量的箭头表示变量之间的因果关系，箭尾处的变量为外生变量（自变量），箭头所指的变量为内生变量（因变量）。外生变量用ξ表示，内生变量用η表示，图中仅“网络口碑再传播意愿”为内生变量，其余均为外生变量。“＋”表示两变量之间正相关。